راهنمای جامع بازاریابی و فروش مویرگی

منظور از توزیع یک کالا چیست؟

در فرهنگ دهخدا برای کلمه “توزیع” معانی مختلفی تعریف شده است که یکی از این معانی‌ “پخش کردن” است. پس می‌توان توزیع را به زبان ساده این‌گونه تعریف کرد: پخش کردن یک محصول (خدمات) در بازار به گونه‌ای که در دسترس عموم برای استفاده قرار داشته باشد؛

اما از نظر فنی توزیع یک کالا را می‌توان این‌گونه تعریف کرد: در دسترس قرار دادن یک محصول برای خرید از طریق پخش کردن آن است، فرایند توزیع شامل حمل و نقل کالا، بسته بندی و تحویل محصول در محل است.

هر شرکت برای فروش خدمات و محصولات خود به یک شبکه توزیع نیاز دارد و داشتن یک شبکه قدرتمند توزیع است که شما را از سایر رقبای خود متمایز می‌کند.

پخش یک محصول یکی از گام‌های مهم در روند فروش محصولات و خدمات یک شرکت است، بسیاری از صاحبان مشاغل و شرکت‌ها توزیع محصول را نادیده می‌گیرند و به سراغ ارزان‌ترین شیوه برای توزیع محصولات خود هستند.

لیویو مورتی (Livio Moretti) در خصوص استراتژی توزیع این‌گونه می‌گوید که تا زمانیکه درک روشنی از استراتژی‌های بلند مدت ندارید به دنبال توزیع محصولات خود نباشید و به طور کلی هر کاری که انجام می‌دهید آن را با دید بلند مدت نگاه کنید.

ممکن است تا اینجای کار کمی سر در گم شده باشید، هیچ نگرانی به خود راه ندهید چرا که در ادامه همه چیز را در خصوص استراتژی‌های مختلف توزیع کالا به شما می‌گویم و در نهایت به شما کمک می‌کنیم تا بهترین استراتژی را برای توزیع محصولات خود اتخاذ کنید.

بیشتر بخوانید : فروش چیست | شناخت قدم به قدم اصول، مراحل و قوانین فروش

به چه کسی توزیع کننده گفته می‌شود؟

قبل از هر چیزی بهتر است با تعریف توزیع کننده آشنا شوید، توزیع کننده به کسی گفته می‌شود که محصولات را از یک شرکت خریده و آن‌ها را دپو (انبار، Depot) می‌کند و سپس از طریق کانال‌های توزیع کالا آن‌ها را به فروش می‌رساند.

توزیع کننده در واقع رابط بین شرکت‌های تولیدی و خرده فروشان (مصرف کنندگان) است. یک توزیع کننده مناسب مقدار فروش شما را در بازار تعیین می‌کند و باعث برتری شما به سایر رقبایتان خواهد شد.

برای توزیع یک محصول چه کانال‌های وجود دارد؟

کانال توزیع در واقع به جریاناتی که بین تولید کننده و مصرف کننده رخ می‌دهد، اشاره دارد. توزیع کنندگان واسطه‌هایی هستند که محصول یک شرکت را در اختیار مصرف کنندگان و یا خرده فروشان برای فروش قرار می‌دهند.

این کانال‌ها یا شبکه‌های فروش می‌توانند، بسیار ساده و یا به طور فزاینده‌ای پیچیده باشند. ساده‌ترین کانال‌ها برای توزیع یک محصول کانال مستقیم است که در این کانال تولید کننده به طور مستقیم با یک خرده فروش در ارتباط است.

کانال‌های غیر مستقیم برای رساندن محصولات خود به دست خرده فروشان از واسطه‌هایی استفاده می‌کنند. اگر به دنبال تغییر استراتژی‌های فروش خود هستید، باید با سطوح مختلف توزیع آشنا باشید تا بهترین استراتژی را برای فروش محصولات خود در نظر بگیرید.

جولیان دنت و مایکل وایت (Julian Dent & Michael White) در کتاب کانال‌های فروش و بازاریابی (SALES AND MARKETING CHANNELS) خود اهمیت کانال‌های بازاریابی و توزیع محصول را ابزاری برای تعامل با مشتری و دوام شما در بازار معرفی کرده‌اند.

سطح صفر

ساده‌ترین نوع توزیع محصولات کانال توزیع سطح صفر است. در این روش توزیع تولیدکنندگان محصولات خود را به طور مستقیم به دست مصرف کنندگان (بدون هیچ واسطه‌ای) می‌رسانند. برای درک بهتر این شبکه، یک تولید کننده لبنیات را در نظر بگیرید که محصولات خود را در مغازه خود یا به وسیله خودروی شخصی خود به فروش می‌رساند.

سطح یک

کانال توزیع سطح یک دارای یک واسطه بین شرکت تولید کننده و خریداران است. برای مثال یک خرده فروش بین تولید کننده و مصرف کننده وجود دارد. بسیاری از شرکت‌ها و کسب و کارهای خانگی که محصولاتی مانند خیارشور، زیتون، میوه خشک و … تولید می‌کنند، معمولاً محصولات خود را به یک خرده فروش می‌فروشند و خرده فروش با درصدی سود آن را به دست مصرف کنندگان می‌رساند.

سطح دو

اگر کمی به تعاریف بالا دقت کنید، خواهید فهمید که سطح هر کانال به تعداد واسطه‌های موجود بین تولید کننده و مصرف کننده وجود دارد؛ بنابراین سطح دو به این معنی است که دو واسطه بین تولید کننده و مصرف کننده وجود دارد.

اجازه دهید تا مسیر رسیدن محصول به دست مصرف کننده در این سطح را بررسی کنیم، تولید کننده محصول خود را به یک عمده فروش می‌فروشد، عمده فروش محصول خود را به خرده فروش می‌فروشد و در نهایت این خرده فروش است که محصول را به دست مصرف کننده می‌رساند.

سطح سه

در این سطح از شبکه توزیع کالا است که نماینده یا کارگزار وارد عمل می‌شود در واقع کارگزار محصول را از نمایندگی‌های فروش تولید کنندگان تهیه می‌کند و آن را به دست عمده فروشان می‌رساند.

اصطلاحات مهم پخش کالا

توزیع کنندگان، عمده فروشان، خرده فروشان و نمایندگی‌های فروش همه و همه به عنوان واسطه‌ در فرایند فروش یک محصول شرکت می‌کنند. درک تفاوت‌ها و آگاهی از عملکرد هر کدام از این واسطه‌ها می‌تواند در انتخاب یک استراتژی موفق فروش به شما کمک کند به همین دلیل در ادامه در خصوص این واسطه‌ها به طور مختصر صحبت خواهیم کرد.

کارگزار و نمایندگان فروش (Retailers):

نمایندگی‌ها وظایف زیادی مانند بستن قرارداد با ادارات و شرکت‌ها، بازاریابی محصولات و دریافت محصول از تولید کننده و انبار آن را بر عهده دارند در بعضی از مواقع مدیریت ارتباط با مشتری نیز بر عهده کارگزار و نمایندگان است. به‌طور کلی می‌توان گفت که کارگزار نماینده تولید کننده در فرایند توزیع و فروش محصول است.

خرده فروش‌ها (Brokers and Agents):

همان‌طور که احتمالاً شما هم می‌دانید، خرده فروش‌‌ها مراکزی هستند که مصرف کنندگان می‌توانند، محصولات و خدمات یک شرکت را آنجا خریداری کنند. این خرده فروشی می‌تواند یک مغازه کوچک 6 متری و یا یک هایپر مارکت با زیر بنای چند ده هزار متر باشد. معمولاً خرده فروش‌ها محصولات خود را از توزیع کنندگان یا عمده فروشان تهیه می‌کنند.

عمده فروش‌ها (Wholesalers):

معمولاً خرده فروش‌ها اجناس و کالاهای خود را از عمده فروش‌ها تهیه می‌کنند. عمده فروش همان‌طور که از نامش مشخص است، محصولات یک شرکت را به طور عمده خریداری می‌کند.

خرید عمده باعث می‌شود که توزیع کنندگان و تولید کنندگان محصولات خود را با قیمت کمتری در اختیار عمده فروش‌ها قرار دهند و سپس عمده فروش محصول خریداری شده را با قیمت بالاتر و خرد خرد به خرده فروش‌ها می‌فروشد.

بهتر است بدانید که عمده فروش‌ها در واقع فقط با ذخیره و تحویل کالا سروکار دارند و اگر به دنبال یک توزیع کننده هستید، باید از طریق یک عمده فروش به آن برسید.

توزیع کننده (Distributors):

در واقع می‌توان گفت که توزیع کننده یک عمده فروشی بزرگ است که وظایف بیشتری را عهده‌دار شده است. توزیع کننده‌ها علاوه بر تأمین سفارش‌های خرده فروش‌ها به طور فعالی محصولات تولیدکنندگان را به فروش می‌رسانند.

از مدیریت سفارش‌ها، بازگشت سفارش‌ها و … توزیع کننده‌ها فراتر از واسطه گری بین عمده فروشان و تولید کنندگان هستند. در واقع توزیع کننده‌ها تجزیه و تحلیل بازار را انجام می‌دهند و همواره به دنبال دست‌یافتن به حداکثر میزان فروش هستند(توزیع کننده مسئولیت مستقیم برای اطمینان خروج محصولات از قفسه‌های خرده فروشی را بر عهده دارند).

بررسی سیستم‌های توزیع یک محصول

تا اینجای مقاله با انواع کانال‌هایی که از طریق آن‌ها می‌توان یک محصول را توزیع کرد، آشنا شدید و تصویر دقیقی از مفاهیم خرده فروشی، عمده فروشی، کارگزار و … نیز در ذهن شما ایجاد شده است، اکنون نوبت به بررسی سیستم‌های توزیع می‌رسد.

یکی از دل مشغولی‌های شرکت‌ها و توزیع کنندگان، پخش یا توزیع مناسب محصول خود به مکان مناسب و رساندن آن به دست مشتریان هدف است. همانطور که قبلاً نیز بارها و بارها اشاره کردیم، توزیع مناسب می‌تواند دلیل پیشی گرفتن شما از سایر رقبا باشد (دلیل این همه تکرار اهمیت توزیع کالا است که توسط بسیاری از تولید کنندگان نادیده گرفته می‌شود).

بیشتر بخوانید : مزیت رقابتی چیست؛ شاخص های مزیت رقابتی

سه نوع سیستم توزیع رایج در دنیا وجود دارد که در ذیل توضیحاتی برای هر کدام ارائه شده است.

توزیع مویرگی (Intensive Distribution):

منظور از فروش مویرگی توزیع فشرده یک محصول است و شرکت محصولات خود را در تمامی بازارها برای فروش بیشتر عرضه می‌کند. ایده فروش مویرگی در واقع این است که محصولات شما در واقع در هر مکانی در دسترس باشد.

در سال‌های اول از ایده توزیع مویرگی برای پخش مواد غذایی و دارویی استفاده می‌شد، اما امروزه استفاده از این سیستم توزیع در سایر صنایع دیگر نیز فراگیر شده است.

در ادامه به طور مفصل و کامل در خصوص توزیع مویرگی صحبت خواهیم کرد. جمله “توزیع فشرده دقیقاً به این معنی است که محصول شما، مانند بابانوئل در همه جا حضور داشته باشد” نوشته Kusum L. Ailawadi و Paul W. Farris را می‌توان به عنوان تعریف دقیق و قابل درک برای سیستم توزیع مویرگی دانست.

برند رد بول (Red Bull):

یکی از شرکت‌های مهم و معتبر در زمینه تولید نوشیدنی‌های رد بول و سایر نوشیدنی‌های انرژی‌زا، رد بول است. این شرکت اتریشی که در سال 1984 تأسیس شده است، یکی از نام آشناترین برندهای تولید نوشیدنی‌های انرژی را در دنیا است.

شاید برایتان جالب باشد که رد بول چگونه در عرض چند سال به یکی از بهترین برندهای نوشیدنی در دنیا تبدیل شده است، بله حدس شما کاملاً درست است. این برند برای عرضه محصولات خود به بازار از سیستم مویرگی و پخش فشرده استفاده کرد و یخچال‌های مخصوص به خود را در تمام فروشگاه‌های کوچک، بزرگ، هتل‌ها، فرودگاه‌ها، بارها و حتی مینی هتل‌ها جای داد.

وقتی چشمتان مدام به یک برند برخورد می‌کند، حتماً برای یکبار هم که شده آن را امتحان می‌کنید و این یکبار امتحان کردن برای رد بول کافی بود تا مشتریان بالقوه بسیار زیادی را در سرتاسر دنیا معتاد به خود کند.

بر اساس تحقیقات انجام شده در RESEARCHLIVE (RETAILERS STRUGGLING TO MASTER OMNICHANNEL) مشخص شده است که 87 درصد از فروشندگان بر این باور هستند که سیستم توزیع مویرگی برای فروش و در نتیجه بقا در بازار رقابت بسیار مهم است.

•  در ادامه به سایر نتایج به دست آمده از مقاله STRUGGLING TO MASTER OMNICHANNEL استفاده می‌شود و هر جا در متن نوشته شده بود بر اساس تحقیقات RESEARCHLIVE منظور ما این مقاله است. (منبع)

توزیع انحصاری (Exclusive Distribution):

سیستم توزیع انحصاری برعکس سیستم فروش مویرگی تعداد محدودی از فروشگاه‌های خاص را برای معرفی و در دسترس قرار دادن محصولات خود استفاده می‌کند. معمولاً این نوع سیستم مخصوص برندهای لوکس و خاص است، این روش حس خاص بودن برند را به مشتریان القا می‌کند که می‌تواند بر میزان فروش شرکت تأثیرگذار باشد.

به‌ عنوان‌ مثال برندهای معروف فروش لباس مانند ورساچه، گوچی، شنل و … از سیستم توزیع انحصاری برای فروش محصولات خود استفاده می‌کنند.

برند نایکی (NIKE):

برند نایکی در ابتدای ورود به بازار از سیستم توزیع انحصاری (Exclusive Distribution) بهره می‌برد و شما تنها می‌توانستید محصولات این برند را در دهکده‌های نایکی (Niketown) یا برخی فروشگاه‌های مشخص تهیه کنید.

این انحصار در توزیع به برند شدن نایکی بسیار کمک کرد؛ اما بعد از مدتی که برند نایکی خود را به عنوان یک برند شناخته شده در زمینه تولید اسنیکرز (Sneaker) معرفی کرد، برای فروش بیشتر به آمازون پیوست و محصولات خود را از طریق اینترنتی نیز در دسترس عموم قرار داد.

توزیع انتخابی (Selective Distribution):

می‌توان توزیع انتخابی را حد میان بین دو سیستم توزیع انحصاری و مویرگی دانست. در سیستم توزیع انتخابی، توزیع کنندگان مراکز فروش خاص در مکان‌های مشخص را انتخاب می‌کنند و توزیع کنندگان در این سیستم از تعداد زیادی مجاری فروش استفاده نمی‌کنند.

این سیستم توزیع به شما این امکان را می‌دهد که با صرف هزینه و زمان کمتر به نسبت توزیع مویرگی، بازار مناسبی برای محصولات خود دست و پا کنید. بیشتر محصولات برقی، اثاثیه منزل و … از طریق این سیستم فروش در دسترس مردم قرار می‌گیرند.

برند Gateway:

این برند تجهیزات کامپیوتری که چند سال پیش پای به بازار رقابت گذاشت با بررسی بازار به سرعت متوجه شد که امکان رقابت برای این برند در توزیع مویرگی و انحصاری وجود ندارد و به همین دلیل سیاست‌های شرکت خود را در زمینه توزیع و فروش بر اساس مدل ترکیبی بین توزیع مویرگی و انحصاری تعیین کردند.

این برند از توزیع انتخابی (Selective Distribution) برای فروش محصولات خود استفاده می‌کند.

فروش مویرگی چیست؟

در واقع می‌توان سیستم توزیع مویرگی را رساندن یک محصول به دست آخرین فروشنده تعریف کرد. توزیع مویرگی با الهام گرفتن از سیستم گردش خون در بدن موجودات زنده بنا شده است. گردش خون در بدن موجودات زنده از قلب شروع می‌شود و خون بعد از شاهرگ‌ها و سرخ‌رگ‌ها به وسیله مویرگ‌ها به تمام نقاط بدن منتقل می‌شود.

قلب به عنوان عضو تپنده و پمپاژ کننده خون در بدن همواره فعال است، این نکته کلیدی در سیستم‌های توزیع مویرگی است و شما زمانی که از یک سیستم مویرگی برای توزیع محصولات خود استفاده می‌کنید، باید یک جریان مستمر، دائمی و بدون وقفه ایجاد کنید.

عوامل بسیار زیادی بر توزیع مویرگی تأثیرگذار هستند که از جمله مهم‌ترین این عوامل می‌توان به موارد ذیل اشاره کرد.

86 درصد از کارشناسان بازاریابی بر این باور هستند که پخش و توزیع محصولات به طور منسجم برای افزایش فروش بسیار مهم است(RESEARCHLIVE). 

بر اساس نتایج به دست آمده از تحقیقی با عنوان تأثیر فروشندگان بر سیستم توزیع مویرگی که توسط آقای کوروش گرامی ارائه شده است می‌توان به این موضوع پی برد که علاوه بر عواملی مانند انبارداری، حمل و نقل و دریافت اطلاعات بازار که بر عملکرد توزیع مویرگی تأثیرگذار هستند، فروشندگان نیز در یک سیستم توزیع نقش بسیار حیاتی دارند.

نقش فروشندگان در تهیه گزارش‌های فروش، وصول مطالبات و در نتیجه مقدار نقدینگی و سرمایه در گردش حساب شرکت، توسعه شرکت، حضور مستمر در بازار، رقابت سالم و در نهایت در عملکرد کلی شرکت تأثیرگذار خواهند بود.

حمل و نقل محصولات:

یکی از عواملی که نقش بسیار مهم و تعیین کننده‌ای در سیستم توزیع مویرگی دارد، ناوگان حمل و نقل است که وظیفه آن تحویل کالا در زمان و مکان مناسب به مشتریان است. وجود یک ناوگان حمل و نقل ماهر و با تجربه در هر سیستم توزیعی بسیار حیاتی است.

در نظر بگیرید که یک محصول با کیفیت توسط فلان شرکت تولید و آماده عرضه به بازار است، بازاریاب و مسئول فروش کار خود را به درستی انجام داده‌اند و محصولات زیادی را به فروش رسانده اند. اکنون که نوبت به تحویل کالا است، کمیت شرکت شما لنگ باشد و نمی تواند محصول را به موقع به مشتری برساند.

در اینجور مواقع مشتریان قطعاً از عملکرد شما ناراضی خواهند بود و هیچ وقت نخواهید توانست مشتریان وفادار برای خود دست و پا کنید.

بیشتر بخوانید: افزایش وفاداری مشتری با 10 روش فوق العاده!

بر اساس نتایجی منتشر شده در تحقیق RESEARCHLIVE مشخص شد، 45 درصد از سفارش دهندگان بر این باور هستند که محصولات سفارش داده شده در تایم معین به دستشان نمی‌رسد.

انبارداری و ذخیره کالا:

هر محصولی که در انبار یک شرکت وجود دارد جزو دارایی‌های شرکت به شمار می‌رود و حفظ و نگهداری از این محصولات بسیار مهم و حیاتی است. شاید شما فکر کنید که انبارداری کار راحتی است و نیاز به تخصص خاصی هم ندارد، یک سوله یا سالن اجاره می‌کنیم و تمام اجناس را آنجا دپو و تل انبار می‌کنیم؛

اما این باور اشتباه کاملاً اشتباه است و در انبارداری دو موضوع چیدمان و ذخیره کالا بسیار حائز اهمیت است. در خصوص نحوه صحیح انبار کردن کالا باید حجم مناسب و مطلوب را شناسایی کنید تا از تبعات اضافه ماندن (فاسد شدن محصولات) و کمبود (عدم تأمین نیاز مشتریان) بار در انبار در امان باشید.

در نظر داشته باشید که چیدمان محصولات در انبار بسیار حائز اهمیت است، چیدن زیاد محصولات بر روی یکدیگر موجب وارد شدن خسارت به کالاهای شما خواهد شد از طرفی چیدمان کمتر نیز باعث می‌شود تا از فضای انبار به درستی استفاده نشود.

وصول مطالبات:

یکی دیگر از مسئولیت‌های که بر دوش سیستم توزیع مویرگی قرار داده شده است، وصول مطالبات است. بسیاری از خرده فروشان در محل فروش خود از جملاتی مانند “نسیه دادن ممنوع حتی شما دوست عزیز”، “حساب دفتری نداریم” و … استفاده می‌کنند و از دادن جنس به صورت نسیه خودداری می‌کنند؛

اما وقتی شما یک محصول را توزیع می‌کنید، خواه یا ناخواه باید نسیه و مدت دار نیز کار کنید. شبکه مویرگی باید حسابرسی دقیقی داشته باشد و در زمان موعد و مناسب نسبت به وصول مطالبات اقدام کند.

دریافت و مدیریت اطلاعات بازار:

برای آگاهی از سلیقه مشتریان و دانستن این موضوع که آن‌ها به دنبال چه محصولی هستند و یا رقبای شما در بازار مشغول چه فعالیت‌های هستند، به اطلاعات دقیق و درستی از بازار نیاز خواهید داشت. هر مقدار که فعالیت شرکت شما گسترده‌تر باشد به اطلاعات وسیع‌تر و عمیق‌تری از بازار نیاز خواهید داشت.

مجید کوزه گر خلجی در مقاله‌ای با عنوان نقش مدیریت بازاریابی در توزیع مویرگی و صنعت فروش (The Role of Marketing Management in Capillary Distribution and Sales Industry) نشان می دهد که بازاریابی رابطه مستقیم با توزیع مویرگی دارد و این به معنی است که اگر بازاریابی درستی انجام نشود، سیستم توزیع مویرگی نمی‌تواند کارایی خود را به خوبی نشان دهد و شما در بازار با مشکل و احتمالا شکست روبه‌رو خواهید شد.

برای آشنایی با روش‌های بازاریابی و فروش محصولات می‌توانید مقاله چگونه بفروشیم وقتی مشتری نیست؟ را مطالعه کنید.

انواع فروش مویرگی

پخش گرم (Hot Sale):

یکی از روش‌های پخش مویرگی کالا، پخش گرم یا همان Hot Sale است، فروش گرم به معنی فروش محصولات در محل مشتری است. در این روش فروش، ویزیتور، راننده و ماشین حمل و نقل محصولات به سراغ مشتریان می‌روند و عملیات ویزیت، دریافت سفارش و تحویل بار با هم انجام می‌شود.

در این روش هزینه تأمین نیرو انسانی و هزینه حمل و نقل محصولات بیشتر از پخش سرد است. از پخش گرم معمولاً برای تحویل مواد غذایی، لبنیات (به ویژه شیر) که مدت انقضای آن‌ها کوتاه است، استفاده می‌شود.

پخش سرد (Cold Sale):

یکی دیگر از روش‌های پخش محصولات در سیستم توزیع مویرگی، پخش سرد است. در این روش فروش در ابتدا فروشنده (ویزیتور) به مشتریان مراجعه می‌کند و عملیات ویزیت، اخذ سفارش و همچنین صدور فاکتور را انجام می‌دهد و در روز دیگر (بسته به زمان تحویل محصول) راننده محصول را به مشتریان تحویل می‌دهد.

در پخش سرد هر سه فروشنده به یک راننده نیاز دارند، این در حالتی است که در پخش گرم هر فروشنده به یک ماشین نیاز دارد. معمولاً برای پخش محصولاتی که تاریخ انقضای بالاتری دارند، از روش پخش سرد استفاده می‌شود.

مزایای فروش مویرگی

توزیع مویرگی مزایای بسیار زیادی دارد که در ادامه به برخی از مهم‌ترین مزایای توزیع و فروش مویرگی اشاره شده است:

کاهش ریسک بازگشت پول

افراد فعال در زمینه بازارهای مالی از اصطلاح “تمام تخم مرغ‌هایت را در یک سبد نگذار” بسیار زیاد استفاده می‌کنند. آن‌ها بر این باور هستند که بهتر است به جای سرمایه‌گذاری کل سرمایه‌تان در یک سهم، سرمایه خود را تقسیم بندی و در چند سهم سرمایه‌گذاری کنید.

سیستم توزیع مویرگی نیز دقیقاً شبیه به این موضوع است و شما به جای کار کردن با یک یا چند عمده فروش بزرگ با چندین مشتری در ارتباط هستید و به همین دلیل ریسک بازگشت سرمایه شما نسبت به زمانی که تنها یک بازار فروش دارید، بسیار کاهش خواهد یافت.

گسترش سهم محصولات در بازار

سیستم توزیع مویرگی بسیار فراگیر است و محصولات شما را در دسترس بسیاری از خرده فروش‌ها و عمده فروش‌ها قرار می‌دهد. یک سیستم توزیع مویرگی صحیح است که محصول شما در یک بقالی کوچک تا یک عمده فروشی بزرگ جای می‌دهد.

محمد شاهرودی در مقاله‌ای با عنوان مطالعه و مرور روش‌های اجرایی برای توزیع مویرگی در ایران (STUDY AND REVIEW THE EXECUTIVE METHODS FOR CAPILLARY DISTRIBUTION IN IRAN) به بررسی رویه اجرایی فروش مویرگی توسط شرکت شیر ایران پرداخته است، نتایج این تحقیق نشان داد که رویه شرکت برای اجرای یک سیستم توزیع مویرگی به طور متوسط 64 درصد کارایی دارند و می‌توان با مدیریت بهتر کارایی شبکه توزیع مویرگی را افزایش داد.

این نمونه وطنی از پخش مویرگی مورد مطالعاتی بسیار مفیدی برای شما خواهد بود.

افزایش سود در بلند مدت

در سیستم مویرگی دست واسطه‌ها کوتاه می‌شود و شرکت محصولات خود را به صورت مستقیم در اختیار خرده فروشان قرار می‌دهد، این موضوع سبب سود آوری شرکت در بلند مدت می‌شود.

بر اساس نتایج منتشر شده در مقاله RESEARCHLIVE مشخص شده است که 42 درصد از خرده فروشان نیمی از بودجه بازاریابی خود را صرف انجام فروش مویرگی می‌کنند.

این امکان وجود دارد که تفکرات شرکت در بازار به سرعت انجام شود

داشتن یک سیستم توزیع منحصر به فرد و مختص به خود شرکت باعث می‌شود که شما هر ایده و نظری که در خصوص عرضه محصولات خود دارید را به سرعت به عوامل اجرایی ابلاغ و نسبت به تغییر سیاست‌های خود برای توزیع محصولات بپردازید.

برای مثال در نظر بگیرید که یک شرکت قصد دارد تا محصولات خود را به صورت چک‌های چند ماهه در اختیار خرده فروشان و عمده فروشان قرار دهد. به سرعت این موضوع به عاملان فروش و توزیع ابلاغ می‌کرد و در کسری از زمان سیاست‌های توزیع تغییر خواهد کرد.

افزایش میزان فروش

معمولاً اگر یک سیستم توزیع مویرگی به درستی اجرا شود، نتایج مقدار فروش به مقدار قابل توجهی تغییر خواهد کرد و شما با سرعت بیشتری نسبت به سایر روش‌های توزیع محصول به فروش ایده آل می‌رسید.

به علاوه شما می‌توانید تیم خود را برای فروش مویرگی آماده کنید و آن‌ها را برای رسیدن به حداکثر مقدار فروش تربیت کنید. این موضوعات از جمله دلایل مهم برای ترغیب شرکت‌ها در انتخاب شیوه توزیع مویرگی برای محصولات خود است.

هر چقدر هم که سیستم توزیع مناسبی داشته باشید، این فروشنده‌ها هستند که اجناس شما را به فروش می‌رسانند، برای تبدیل شدن به یک فروشنده همه فن حریف نیاز به آموزش دارید.

بیشتر بخوانید : چگونه یک تیم فروش موفق داشته باشیم

امکان انتخاب مشتریان در این سیستم توزیع وجود دارد

در سایر کانال‌های توزیع به دلیلی وابستگی به خریداران عمده و تعهد قراردادهای کاری که بین تولید کنندگان و توزیع کنندگان وجود دارد به سختی امکان حذف و یا تعدیل یک فروشنده وجود دارد.

اما در سیستم توزیع مویرگی به دلیل اینکه شما با تعداد بسیار زیادی مشتری در ارتباط هستید به راحتی می‌توانید، مشتری‌هایی که با سیستم‌های شرکت شما در تضاد هستند کنار بگذارید.

ارائه‌ی خدمات بهتر به مشتریان

در سیستم توزیع مویرگی صفر تا صد ارائه خدمات به دست شماست و کیفیت ارائه خدمات تنها به شما و سیاست‌های شما بستگی دارد. شما می‌توانید به مشتریان خود اعلام کنید که تنها در عرض چند ساعت بعد از ثبت سفارش، سفارش شما تحویل داده می‌شود یا به آن‌ها اعلام کنید که در ازای خرید حجم مشخصی از محصولات، مقداری محصول به شما به عنوان جایزه تعلق می‌گیرد. این سیاست‌های پیش پا افتاده می‌تواند، فروش یک شرکت را متحول کند.

افزایش انعطاف پذیری در برابر تغییرات بازار

بازار پر از چالش است و بازی‌های مخصوص به خود را دارد، اگر شما بخواهید سال‌های زیادی را با یک سیاست در بازار کار کنید به ناچار از بازار کنار گذاشته می‌شوید. برای سود آوری در بازار باید در جهت جریان آن شنا کنید و در صورت نیاز سیاست‌های خود را تغییر دهید.

اگر شما سیستم توزیع خودتان را داشته باشید، به محض دریافت اطلاعات بازار مبنی بر تغییر رویکرد مشتریان می‌توانید، سیاست‌های خود را تغییر دهید و هم جهت با بازار حرکت کنید.

کنترل بیشتر بر برند

صفر تا صد توزیع یک محصول در سیستم توزیع مویرگی بر عهده شما است، نمایندگان فروش و ویزیتورهای شما هستند که مسئولیت بازاریابی را بر عهده دارند، با یک برنامه بازاریابی مناسب و سیستم حمل و نقل به موقع می‌توانید برند خود را به عنوان یک برند خوشنام و خوش سابقه به بازار معرفی کنید.

72 درصد از فروشندگان ترجیحشان بر این است که از طریق توزیع مویرگی با برندها ارتباط برقرار کنند.(RESEARCHLIVE)

هم راستا قرار دادن هدف‌های شرکت با مشتریان

با توجه به اینکه توزیع محصول در سیستم توزیع مویرگی در اختیار شماست و شما مدام با خرده فروشان در ارتباط هستید، می‌توانید به راحتی از نیاز مشتریان خود آگاه شوید و سیاست‌های خود را در جهت پاسخگویی به نیازهای مشتریان تدوین کنید.

حمایت از خرده فروشان

همان‌طور که قبلاً هم اشاره کردیم، شبکه توزیع مویرگی دست واسطه‌ها را کوتاه می‌کند، کوتاه شده دست واسطه‌ها به معنی خرید خرده فروش با قیمت کمتر است.

مدیریت بهتر و بیشتر بر موجودی انبار

یکی از مشکلاتی که بسیاری از شرکت‌ها با آن دست و پنجه نرم می‌کنند، عدم مدیریت صحیح انبار است. با داشتن سیستم توزیع مویرگی شما به راحتی از موجودی انبار خود اطلاع دارید و برنامه انبارگردانی خود را تعیین می‌کنید.

• در سیستم توزیع مویرگی بین شرکت و خرده فروش‌ها رابطه صمیمی شکل می‌گیرد که این موضوع سبب رشد چشمگیر مشتریان بالقوه خواهد شد.
• در سیستم توزیع مویرگی شما به راحتی می‌توانید، تعداد اجناس مرجوعی را مدیریت کنید و به اصطلاح پشتیبانی بهتری از محصولات خود به عمل آورید.

معایب فروش مویرگی

هر سیستم پخش و توزیع در کنار مزایای خود، دارای یکسری معایب است که سیستم توزیع مویرگی نیز از این قاعده مستثنی نیست. در ادامه لیستی از معایب این سیستم کارآمد برای شما تهیه شده است.

سیستم مویرگی پر هزینه و گسترده است

این سیستم توزیع بسیار گسترده است و شما به نفرات زیاد و همچنین ماشین‌های زیاد برای ترابری و حمل محصولات خود به نقاط مختلف نیاز دارید. این گستردگی باعث می‌شود تا هزینه و مدیریت سیستم مویرگی تا حد زیادی بالا باشد. پس در زمان انتخاب این روش می‌بایست برآورد بودجه‌ای کاملی داشته باشید تا سود حاصل از این روش هزینه‌ها را جبران کند.

عدم امکان گسترش مویرگ‌ها به برخی نقاط

در بعضی از مکان‌ها امکان گسترش مویرگ‌ها وجود ندارد و امکان توزیع محصولات شما در این مکان‌ها به هیچ وجه وجود ندارد.

ریسک باز پرداخت کالا فروخته شده بالا می‌رود

زمانی که شما یک محصول را بازاریابی می‌کنید و کالای خود را به خدمت خرده فروشان می‌برید به ناچار برای فروش باید با آن‌ها کنار بیاید. بسیاری از افرادی که از سیستم مویرگی برای فروش محصولات خود استفاده می‌کنند، مجبور هستند تا محصولات خود را به صورت نسیه در اختیار خرده فروشان قرار دهند، این موضوع ریسک عدم بازپرداخت توسط خرده فروشان را افزایش می‌دهد.

شبکه توزیع در اختیار بنکداران قرار می‌گیرد

شبکه توزیع به شکل شبه انحصاری در اختیار بنکداران در می‌آید که این موضوع در بلند مدت برای شرکت‌ها خطرناک است و شرکت عملاً از مکانیسم توزیع محصولات خود کنار می‌رود.

دلیل اهمیت فروش مویرگی و هدف فروش مویرگی

بسیاری از محصولات در بازار پر مصرف هستند و به عنوان نیاز روزانه اشخاص به شمار می‌روند، یعنی برای این محصولات به‌طور قطع مشتری‌های زیادی وجود دارد و این اجناس به هیچ عنوان در قفسه خرده فروشی‌ها باقی نمی‌مانند. از جمله این محصولات می‌توان به صابون، کبریت، انواع نوشیدنی، لبنیات و … اشاره کرد.

با توجه به اینکه این محصولات مشتری‌های زیادی را خواهند داشت، تعداد بسیار زیادی از شرکت‌ها اقدام به تولید و عرضه این محصولات به بازار می‌کنند. بیشتر این محصولات مصرفی هستند و افراد به‌طور روزانه به این مواد نیاز دارند و حتی در صورتی که در فروشگاه‌ها برندهای دلخواه این اشخاص وجود نداشته باشد، این اشخاص محکوم به خرید هستند.

سیستم توزیع مویرگی در چنین شرایطی به روی کار می‌آید و شما با در دسترس قرار دادن محصولات خود برای خرید، می‌توانید سهمی از بازار را برای خود کنار بگذارید.

تنها 60 درصد از مصرف کنندگان به دنبال استفاده از تنها یک برند هستند و مابقی خریداران از برندهای دیگر نیز برای رفع نیازهای خود استفاده می‌کنند (RESEARCHLIVE).

شبکه توزیع مویرگی قوانین مختص به خود را دارد و شما تنها با رعایت این قوانین است که می‌توانید، کارها را به نحو احسنت و با بالاترین راندمان انجام دهید.

در ادامه به برخی از قوانین که برای یک سیستم توزیع مویرگی مناسب و ضروری هستند، اشاره خواهیم کرد:

• قوانینی برای نحوه دریافت کالا از تولید کنندگان وضع کنید.
• با فروشگاه‌ها قراردادهای محکم و درست ببندید تا برای وصول مطالبات خود به مشکل و دردسر بر نخورید.
• در هنگام پخش مویرگی باید بسیار باهوش باشید و مسائلی مانند توان خرید، موقعیت جغرافیایی، فرهنگ و… را در نظر بگیرید.
• همیشه مشغول حساب و کتاب باشید و هزینه‌های سیستم توزیع مویرگی را به درستی برآورد کنید تا با مشکلات مالی و حسابرسی مواجه نشوید.

اگر سیستم توزیع مویرگی برای پخش محصولات خود انتخاب کرده‌اید و علی‌رغم صرف هزینه و وقت زیاد هنوز به کارایی لازم نرسیده‌اید، احتمالا قطعه گم شده‌ی پازل شما برای توزیع فروشنده ماهر است.

منابع پیشنهادی برای مطالعه بیشتر

در ابتدای این مقاله به شما گفتیم که منظور از توزیع کالا چیست و شما را با سطوح مختلف توزیع آشنا کردیم، سپس به معرفی انواع سیستم‌های توزیع پرداختیم و به دنبال آن سیستم توزیع مویرگی را برای شما تعریف کردیم.

بعد از مشخص کردن مزایا و معایب توزیع مویرگی به بررسی اهمیت این سیستم توزیع برای فروش محصولات اشاره شد و در نهایت چند مقاله علمی که در خصوص تأثیر توزیع مویرگی بر مقدار فروش شرکت‌ها بود را بررسی کردیم.

همان‌طور که مطالعه فرمودید در این مقاله سعی شد تا شما را با صفر تا صد توزیع مویرگی آشنا کنیم (امیدواریم در این امر توانسته باشیم موفق عمل کنیم)، اگر مایل هستید تا بیشتر با توزیع مویرگی و اجزای آن آشنا شوید؛ منابع ذیل بسیار کمک کننده هستند.

کتاب‌های پیشنهادی شامل کتاب‌های تألیفی، کتاب‌های ترجمه شده و همچنین منابع زبان اصلی روز جهان به ترتیب برای شما آمده است:

•             کتاب مدیریت کانال‌های توزیع و فروش با تأکید بر سیستم پخش مویرگی (نگرشی کاربردی)، اثر محمود زمانی، محمد حقیقی

•             کتاب اصول و مبانی بازاریابی و پخش مویرگی در تهران، اثر امیر همایون کاشانی کیا، حمیده حجتی

•             کتاب کنترل و برنامه‌ریزی پخش: مدیریت در حیطه زنجیره تأمین، نویسنده دی‍وی‍د ف‍ردری‍ک‌ راس‌

•             Sales and Marketing Channels : How to Build and Manage Distribution Strategy  نوشته Julian Dent و  Michael White

•             The Managers Guide to Distribution  نوشته Linda Gorchels

پخش مویرگی یا سایر روش‌های پخش محصول؟

اکنون که در انتهای مقاله هستیم و شما به خوبی با کاربرد پخش مویرگی و تکنیک‌های بازاریابی مویرگی آشنا هستید. این سؤال به وجود می‌آید که آیا پخش مویرگی بهترین گزینه برای توزیع محصولاتتان است یا خیر؟

برای جواب دادن به این سؤال پاسخ قطعی وجود ندارد و شما باید بر اساس شرایط و زیر ساخت‌های موجود در دسترس خودتان این تصمیم را بگیرید. در قسمت دیدگاه‌ها نظر خود را در خصوص پخش مویرگی و سایر روش‌های توزیع محصول با ما به اشتراک بگذارید.

دوره های آکادمی بازار برای ارتقای کسب و کار شما

آکادمی توسعه کسب و کار آکادمی بازار با بهره گیری از دانش به روز و تجربیات منحصر به فرد استاد محمدی و با ارائه مشاوره تخصصی در حوزه کسب و کار، توانسته موجب شکوفایی و بالندگی دهها سازمان و کسب و کار گوناگون شود.

همچنین بیش از هزاران نفر با بهره گیری از دوره های جامع بازاریابی و فروش، دوره مشتری مداری، دوره اصول و فنون مذاکره، دوره آموزشی حرفه ای بازاریابی و فروش تلفنی و مشاوره فروش، توانسته اند موانع موجود در مسیر شغلی خود را برطرف کنند و به سوی آینده شغلی روشن خود گام بردارند.