معرفی کتابمقالات

خلاصه کتاب “مدیریت استراتژیک برند” نوشته کوین لین کلر

مدیریت استراتژیک برند کتابی با جزئیات بسیار درباره برندسازی است که کتاب های کمی تا امروز به این موضوع پرداخته اند. این کتاب نوشته استاد بزرگ برندسازی کوین لین کلر است و در آن به اصول و جزئیات مدل ابداعی خود یعنی ارزش برند از دیدگاه مشتری (CBBE) می پردازد. از این کتاب به عنوان انجیل برند در میان حرفه ای های این شغل یاد میشود. کتاب مدیریت استراتژیک برند تا حدودی از بازار ایران دور است اما مفاهیمی که مورد استفاده قرار گرفته است می تواند چارچوبی خوب به ما برای فکر کردن در مورد برند بدهد. برای مطالعه خلاصه ای از کتاب مدیریت استراتژیک برند با آکادمی بازار همراه باشید.

بخش اول: معرفی چشم اندازهای نوین در مدیریت استراتژیک برند

نویسنده به بیان مفاهیم پایه ای و اصلی برندینگ می پردازد و تئوری کلی برندسازی و هدف آن را مطرح می کند. همچنین در این قسمت داستان های  جالب درباره ی اشتباهات و موفقیت های طرح های بزرگ برندسازی دنیا مطالعه می کنید. کوین کلر در این بخش نقش و قدرت برندها را به شکل زیر تقسیم بندی میکند.

دیدگاه مصرف کننده:

شناسایی کردن منشا و سازنده محصول، قراردادن مسئولیت ها بر روی دوش سازنده، کم کردن ریسک ها و مخاطرات، کاهش هزینه های جست و جو، تعهد و ایجاد نزدیکی با سازنده ی محصول قلمداد شدن به عنوان ابزاری نمادین، نشانگر کیفیت.

 دیدگاه تولیدکننده:

ابراز شناسایی و معرفی آن با هدف ساده سازی و فرآیندهای داد و ستد، ابزار حفظ حقوق مالکیت معنوی و خصوصیات منحصر به فرد آن، نشانگر سطح کیفی برای مشتریان راضی، ابزار نزدیکی میان محصول و تداعی های مثبت و منحصربه فرد در ذهن مصرف کننده منشا مزیت رقابتی.

برندسازی
برندسازی

بخش دوم: شناسایی و تثبیت جایگاه و ارزش های برند

در بخش دوم کتاب مدیریت استراتژیک برند نویسنده چارچوب مدل CBBE را شرح می کند و شیوه شناسایی و تثبیت جایگاه موثر در برند را بسط می دهد. به صورت کلی مدل CBBE به ما می گوید که قدرت برند در پس آموخته های، احساسات، دیده ها، شنیده ها، و تجربه های مشتری از برند پنهان شده است. به عبارت دیگر قدرت برند ریشه در ذهن مشتری ها دارد. مشتری ها تجربه های خوبی را از محصولات، خدمات و سایر برنامه های بازاریابی کسب می کنند، به گونه ای که در ذهن آن ها افکار، احساسات، تصورات، باورها، نگرش ها، و اعتقاداتی مطلوبی از برند به وجود می آید. یکی از نقاط ضعفی که در این بخش با آن رو به رو می شویم این است که نویسنده به شرح مفاهیم مدل پرداخته و بطور خلاصه به این موضوع پرداخته است که چگونه این مفاهیم را در برند ایجاد کنیم. البته اگر با انصاف باشیم سرنخ هایی داده شده است که چه مسیری باید پیموده شود اما همانطور که گفته شد مبهم است.

8 عادتی که از شما فردی شادتر می سازند
بخوانید
برنامه های بازاریابی
برنامه های بازاریابی

بخش سوم: برنامه ریزی و پیاده سازی برنامه های بازاریابی برند

بخش سوم این کتاب نیاز به درک کاملی از دو بخش گذشته دارد و نمیتوان بدون مطالعه و فراگیری آنها بخش سوم را آغاز کرد. در این بخش لین کلر شاخص های مناسبی را به ما میدهد تا بهترین مسیر برای بهترین بخشی که برند بتواند در آن بهتر و پر قدرت تر عمل کند به ما می دهد. بخش سوم کتاب تمرکز بیشتری بر هویت بیرونی برند مثل: انتخاب اسم، لوگو، رنگ سازمانی، بسته بندی، شعار برند، صدای برند و… دارد اینکه نویسنده این بخش را در انتهای کتاب آورده است این پیام را میدهد که قبل از تدوین هویت باطنی نباید به این مفاهیم پرداخت به دلیل اینکه برند در اصل عملی کردن هویت باطنی در نقاط اتصال است.

معرفی کوین لین کلر

کوین لین کلر
کوین لین کلر

کوین لین کلر در ۲۳ روئن سال ۱۹۵۶ پتولد شد. او استاد بازاریابی دانشکده کسب و کار تاک (Tuck) در کالج دارتموث است. دلیل اصلی شهرت او به دلیل نگارش کتاب «مدیریت استراتژیک برند» است که از کتاب های پراستفاده در زمین مدیریت برند است. این کتاب بر «چگونگی» و «چرایی» مدیریت برند تمرکز می کند. او تحقیقات خود را در مجله بازاریابی، مجله تحقیقات بازاریابی، و مجله تحقیقات مصرف کننده انتشار داده است.

بین آموزش فیل‌ها و عادات شما چه ارتباطی وجود دارد!
بخوانید

کلر قبلاً عضو هیئت علمی دانشکده کسب و کار دانشگاه استنفورد، دانشگاه کالیفرنیا در برکلی و دانشگاه کارولینای شمالی در چپل هیل بود. او همچنین به عنوان استاد مهمان در دانشگاه دوک و دانشکده تحصیلات تکمیلی مدیریت استرالیا حضور پیدا کرد. او فارغ التحصیل دانشگاه کرنل، دانشگاه کارنگی ملون و دانشگاه دوک است.
در بخش خصوصی، کلر معمولا به عنوان مشاور برندسازی فعالیت می کند، در کنفرانس های صنعتی سخنرانی می کند و در مدیریت گروه راک کلیسا نیز همکاری دارد.

 

مدیریت استراتژیک برند از آن کتاب های است که اگر مخاطب تجربه ای از فرآیند کلی بازاریابی و رفتار مصرف کننده داشته باشد در هنگام مطالعه کتاب به سوالات و مشکلاتش جواب داده می شود. به طور کلی مدیریت استراتژیک برند درک عمیقی از برندینگ به مخاطب می دهید اما لازم است برای بهره برداری کاربردی از آن این مفاهیم  بومی سازی شود تا قابلیت اجرایی شدن در ایران را داشته باشد.

آکادمی بازار به شما پیشنهاد می کند در کنار مطالعه کتاب مدیریت استراتژیک برند از محصولات مفید و کاربردی کتاب صوتی که کمک زیادی به شما در این زمینه می کند بهره ببرید. در صورت تمایل به استفاده از محصولات بر روی لینک زیر کلیک کنید:

کتاب صوتی

برچسب ها

ندا تفضلی

کارشناس برنامه ریزی شهری از دانشگاه تهران هستم. علاقه زیادی به یادگیری اصول موفقیت در زمینه های مختلف دارم و مایل هستم آن ها را با دیگران به اشتراک بگذارم.

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

12 + سه =

دکمه بازگشت به بالا
بستن