هویت برند (Brand Identity) چیست و چطور آنرا بسازیم؟

هویت برند چیست؟

به‌طور کلی همان‌طور که ظاهر و هویت شخصی شما، شما را از دیگر افراد متمایز می‌کند، هویت برند شرکت شما را از سایر شرکت‌ها متمایز می‌کند. هویت برند عبارت است از نحوه ارتباط مشتری با محصول شما، اجزای بصری (مانند لوگو، رنگ و ..) و آن چیزی که شما می‌خواهید مردم در هنگام برقراری ارتباط با محصولات شرکت شما احساس کنند.

به‌طور کلی می‌توان گفت: هویت برند آن چیزی است که شما می‌گویید و به آن ایمان دارید.

هویت برند به مشتری این اجازه را می‌دهد تا برند شما را به‌ خاطر بسپارد و شما را از سایر کسب و کارها تمیز کنند. برای داشتن مشتری‌های وفادار و در نتیجه افزایش درآمد، شما راهی بجز داشتن یک هویت برند قوی ندارید.

بسیاری از شرکت‌ها برای تاب آوردن در دنیای رقابت به سراغ محصولات مختلف می‌روند و مدام محصولات جدید را با برند خود به بازار عرضه می‌کنند که معمولا با شکست هم روبه‌رو خواهند شد. این شرکت‌ها به جای تولید محصولات مختلف می‌توانند با تمرکز بر روی هویت برند، موقعیت مناسبی برای شرکت خود در بازار به‌وجود آورند.

 شاید کمی گیج شده باشید، اجازه دهید تا با یک مثال این موضوع را روشن‌تر کنیم. همه ما کوکاکولا نوشیده‌ایم، اما آیا شما بدون دلیل از بین چند مارک نوشابه‌ای که در یخچال هر فروشگاه وجود دارد، کوکا را انتخاب می‌کنید؟ قطعا اینگونه نیست، این هویت برند کوکاکولا است که او را سایر رقبا متمایز می‌کند.

با شنیدن نام کوکاکولا در این مقاله ناخودآگاه تصویر معروف لوگوی کوکاکولا در ذهن شما ثبت نشد؟ رنگ قرمز برند کوکا برای ثانیه‌ای از جلوی چشم شما رد نشد؟ این‌ها همه به هویت برند کوکاکولا است.

چرا هویت برند مهم است؟

همان‌طور که در بالا اشاره شد، هویت یک برند تجسم کلیه فعالیت‌ها و عناصر برند و شرکت شما است. برندها در ذهن مشتری می‌مانند و در قلب آن‌ها زندگی می‌کنند. مهم نیست یک شرکت خانوادگی داشته باشید یا یک مجموعه‌ی چند صد نفره، بدون هویت برند کار شما در بازار رقابت سخت و غیر ممکن خواهد بود.

به‌طور کلی سرنوشت شرکت شما با هویت برند گره خورده است. شاید فکر کنید که این صحبت‌ها اغراق آمیز است اما هویت برند به همین اندازه مهم است، می‌گویید نه! فقط 3 دلیل اهمیت هویت برند که در ادامه به آن‌ها اشاره شده است را مطالعه کنید.

1. در عصر حاضر هر شخص برای خرید با انتخاب‌های بسیار زیادی روبه‌رو است، اما وقت کمی دارند. زمانیکه شما وقت کافی نداشته باشید، با محصولاتی ارتباط برقرار می‌کنید که هویتی از آن‌ها در ذهن و یاد شما مانده باشد.
2. معمولا مشتری‌ها با برندها ارتباط برقرار نمی‌کنند، بلکه با هویت و شخصیت برند است که ارتباط برقرار می‌کنند و این شما هستید که هویت یک برند را شکل می‌دهید. پس ساخت برند به معنی ساخت هویت برند و برقراری ارتباط با مخاطب‌ها است. البته به یاد داشته باید که برقراری ارتباط با مشتری فرایند طولانی مدت است و مشتری ممکن است بعد از ارتباط تنها شما را در لیست خود قرار دهد و خریدی را ثبت نکند.
3. عصر امروز عصر هویت است و عصر “چه چیزی” دیگر گذشته است. در دهه‌ اول قرن بیستم مشتری‌ها بر کالا و محصول تمرکز می‌کردند اما از بعد از آن مشتری از شما می‌خواهد که خود را به او معرفی کنید، این دقیقا همان هویت برند است که بسیاری از شرکت‌ها نسبت به آن کم اهمیت هستند. ممکن است یک برند بسیار معروف و شناخته شده باشد، اما هویت برند مشخص و خوبی نداشته باشد.

عناصر تشکیل دهنده هویت برند

عناصر تشکیل‌ دهنده هویت برند به طور کلی شامل موارد زیر است. هر کدام از این عناصر به تشکیل ساختار کلی و تشخیص برند کمک می‌کنند.

1. نام تجاری (Brand Name): نامی که به برند اختصاص داده می‌شود و معمولا بخشی از هویت برند را تشکیل می‌دهد. نام برند باید به گونه‌ای انتخاب شود که قابل حفظ کردن، منحصربه‌فرد و مرتبط با محصول یا خدمات برند باشد.
2. لوگو (Logo): لوگو یک نماد تصویری یا نشانه است که به طور گرافیکی هویت برند را نمایان می‌سازد. لوگو می‌تواند شامل نمادها، حروف خاص یا ترکیبی از آن‌ها باشد.
3. رنگ‌ها(Colors): رنگ‌ها یکی از مهم‌ترین عناصر تشکیل دهنده هویت برند هستند. هر برند می‌تواند رنگ‌های خاصی را برای برند خود انتخاب کند. این رنگ‌ها در جنبه‌های مختلف برند از جمله وب‌سایت، موارد تبلیغاتی و بسته‌بندی محصولات استفاده می‌شوند. رنگ‌ها می‌توانند منعکس کننده احساسات و ارزش‌های برند باشند.
4. تنظیمات تایپوگرافی (Typography): انتخاب و استفاده از فونت‌ها و اندازه‌های مشخص برای متن‌ها در تمام موارد مرتبط با برند نیز بخشی از هویت برند را تشکیل می‌دهند. تایپوگرافی می‌تواند به ترسیم هویت و ارتباط بازار هدف کمک کند.
5. نمادها و آیکون‌ها (Symbols and Icons): استفاده از نمادها، آیکون‌ها و شکل‌های خاص باعث ایجاد تفاوت و شناخته ‌شدن بیشتر برند می‌شود.
6. شعار (Slogan): شعار برند جمله‌ای کوتاه است که به طور خلاصه بر ارزش‌ها، مزایا یا ماموریت برند تاکید دارد. انتخاب شعار مناسب نیز می‌تواند هویت و پیام برند را تقویت کند.
7. مفاهیم و ارزش‌ها (Values and Concepts): ارزش‌ها، ماموریت‌ها و دیدگاه‌هایی که برند به آن‌ها پایبند است و در تمام تعاملات با مشتریان نمایان می‌شود. این عناصر به ایجاد ارتباط عمیق‌ و احساسی با مشتریان کمک می‌کنند.
8. تجربه مشتری (Customer Experience): نحوه تعامل برند با مشتریان طی فرآیند خرید، استفاده از محصولات یا خدمات، پشتیبانی و تمامی تعاملات دیگر تجربه مشتری را ایجاد می‌کند. تجربه مشتری نقش مهمی در ساختار‌دهی به هویت برند دارد. مسلما اگر تجربه مشتری خوب و مثبت باشد هویت برند نیز تقویت خواهد شد.

همه این عناصر با هم ترکیب می‌شوند تا یک تصویر کامل و معین از برند شکل بگیرد. این تصویر کمک می‌کند تا برند از رقبا تمایز پیدا کرده و در ذهن مشتریان جایگاهی ویژه داشته باشد.

چگونه هویت برند بسازیم؟ (طراحی هویت برند)

قبل از اینکه بخواهید به سراغ طراحی هویت برند خود بروید، باید خودتان را به خوبی بشناسید. به‌طور کامل ارزش‌ها، هدف، شخصیت برند، ویژگی‌های منحصر به فرد شرکت و صدای برند خود را بشناسید، در واقع این موارد هستند که هویت یک برند را شکل می‌دهند. پس قبل از اینکه به سراغ ساخت هویت برند خود بروید، موارد ذکر شده را مشخص کنید.

اکنون که تکلیف موارد ذکر شده را روشن کردید، نوبت به ساخت هویت برند رسیده است، در ادامه گام به گام به شما آموزش می‌دهیم که چطور هویت برند خود را خلق کنید:

گام اول هویت برند: در خصوص نیازهای مشتری و عملکرد رقبا به خوبی تحقیق کنید

اولین قدم برای ساخت یک هویت برند، تحقیقات بازاری است. قبل از هر چیزی باید موارد ذیل را برای خود مشخص کنید.

1. حتما می‌دانید که افراد مختلف نیازهای مختلف دارند و شما نمی‌توانید محصولی متناسب برای همه اقشار جامعه به بازار عرضه کنید. شما باید بازار هدف و مخاطب‌های خود را مشخص کنید و نیازهای آن‌ها را به خوبی درک کنید.
2. ویژگی‌های منحصر به فرد شرکت خود را مشخص کنید و امتیازهای که شما را نسبت به سایر رقبا متمایز می‌کند را به خوبی بشناسید، این موضوع برای توسعه برند شما ضروری است.
3. همیشه اهداف و ماموریت برند خود را به‌طور کامل توصیف کنید. هرچقدر که در خصوص اهداف شرکت خود بیشتر بدانید، برند قوی‌تری خواهید ساخت. برای مثال شرکتی که ادعا می‌کند حامی محیط زیست است، نمی‌تواند محصولی عرضه کند که قابل بازیافت نیست.
4. در هنگام ساخت تصویر برند به دنبال شخصیت مناسب باشید. از رنگ‌های مناسب و سایر عناصر بصری برای انتقال هویت برند خود به مخاطب‌ها استفاده کنید.

گام دوم هویت برند: طراحی لوگوی زیبا و جذاب

در ابتدای مقاله اشاره شد که هویت برند به معنی لوگوی برند نیست، و لوگو به تنهایی هویت یک برند را شکل نمی‌دهد اما برای ثبت یک برند، لوگو بسیار حیاتی است. لوگوی شما در همه‌جا (تبلیغات، کارت ویزیت، وب سایت، شبکه اجتماعی و ..) وجود دارد و شناخته‌ترین بخش هر برند است.

لوگو در واقع چهره برند شما است (همان‌گونه که ناخودآگاه و با شنیدن نام اپل تصویر یک سیب گاز زده در ذهن شما تداعی شد). لوگوی شرکت شما می‌تواند تمامی اهداف و مقاصد شما را متجلی کند، پس لازم است که لوگوی یک نام تجاری چیزی فراتر از یک تصویر جذاب و جالب باشد.

گام سوم هویت برند: ایجاد یک زبان واحد برای برقرای ارتباط با مشتری‌ها، تبلیغات و حضور در شبکه‌های مجازی

بعد از اینکه برند خود را ساختید و تمامی مراحل برای توسعه هویت برند خود را قدم به قدم انجام دادید، نوبت به آن رسیده است تا آن را منتشر کنید. کیفیت محتواهای که شما تولید می‌کنید در واقع معرف برند، بازاریاب و فروشنده‌ شما است، پس تک تک کلماتی که شما در محتواها از آن استفاده می‌کنید باید برند شما را منعکس کنند.

1. محتوای باکیفیت برند عالی می‌سازد و محتواهای کسل کننده یک برند خسته کننده را می‌سازند.
2. مردم عاشق داستان هستند از داستان‌هایی استفاده کنید که احساسات آن‌ها را برانگیزد. در واقع یک هویت برند قوی باعث می‌شود تا مشتری‌ها با شما ارتباط عاطفی برقرار کنند.
3. مهم نیست شما تبلیغات خود را به روش سنتی انجام می‌دهید یا دیجیتالی، مهمترین و کارآمدترین روش برای معرفی برند شما تبلیغات است. از تبلیغات برای معرفی برند و جذب مشتری بیشتر استفاده کنید. برای آشنایی بیشتر با نحوه تبلیغات میتوانید مقاله چطور تبلیغات کنیم رو مطالعه کنید.
4. شبکه‌های اجتماعی را دست کم نگیرید، امروزه یکی از روش‌های مهم و کارآمد برقراری ارتباط با مشتری‌ها و مصرف کنندگان، شبکه‌های مختلف مجازی است. پلتفرم‌های بسیار زیادی وجود دارد که شما می‌توانید از طریق آن‌ها هویت برند خود را تقویت کنید. در شبکه‌های اجتماعی پاسخگوی مشتری‌های خود باشید (مخصوصا زمانیکه پای نقد و شکایت در میان است) با این روش محبوبیت برند خود را چندین برابر خواهید کرد.

گام چهارم هویت برند: از موارد ذیل دوری کنید

موارد ذیل باعث ایجاد شکست در ساخت هویت برند خواهد شد از آن‌ها دوری کنید:

1. به هیچ عنوان برای مخاطبان خود پیام‌های متنی نامشخص ارسال نکنید، حتما هدف خود را مشخص کنید. به این نکته توجه کنید که ممکن است موضوعی برای شما کاملا روشن و واضح باشد اما این موضوع به این معنی نیست که برای مشتری‌ها و مخاطب‌ها هم واضح باشد. پس تا جایی که امکان دارد، پیام‌های خود را مختصر و ساده ارسال کنید.
2. عملکرد رقبا را زیر نظر داشته باشید، اما هرگز از آن‌ها تقلید نکنید. زمانیکه شما کاملا از رقبای خود تقلید می‌کنید از ارزش و هویت برند شما کاسته شده و اعتماد خود را خدشه‌دار خواهید کرد.
3. اگر از رنگ‌ها، فونت‌ها، موضوعات و .. یکسانی استفاده می‌کنید به هیچ عنوان آن‌ها را تغییر ندهید.

گام آخر هویت برند: برای حفظ هویت برند عملکرد خود را مدام مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار دهید

شما بدون بررسی عملکرد خود قادر نخواهید بود که تاثیرات مثبت و منفی فعالیت‌های خود را تشخیص دهید. به‌طور ماهانه عملکرد خود را مورد ارزیابی قرار دهید و سعی کنید تا نکات منفی موجود در کسب و کار خود را از بین ببرید. از بین بردن نقاط ضعف از طرف مشتری‌ها مورد استقبال قرار می‌گیرد و تصویر مناسبی از هویت برند شما در ذهن آن‌ها ثبت خواهد شد.

مثال‌هایی از هویت برند در برندهای مشهور دنیا

اجازه دهید تا با هم هویت چند برند معروف و معتبر دنیا را بررسی کنیم.

– کوکاکولا Coca-Cola:

کسی را می‌شناسید که نام کوکاکولا را نشنیده باشد؟ وقتی نام کوکاکولا را می‌شنوید به احتمال زیاد لوگوی آن را به خاطر خواهید آورد. همچنین این امکان وجود دارد به رنگ قرمز، خرس قطبی یا هر چیز دیگری فکر کنید.

در تصویر بالا لوگوی کوکاکولا را مشاهده می‌کنید، اجازه دهید تا نکات هویت برند کوکاکولا را با هم بررسی کنیم:

• رنگ قرمزی که نام شرکت بر روی آن هک شده است، باعث تقویت حس اعتماد به نفس در افراد خواهد شد. نوشته‌ای که بر روی آن هک شده است، در ذهن افراد حس لذت را تداعی می کند.
• شکل لوگوی کوکاکولا کاملا منحصر به فرد است، کوکا خواسته است تا با اینکار به مخاطب‌های خود این احساس را القا کند که برای ساخت این شرکت و لوگو نیازی به الگو برداری از هیچ شرکت دیگری ندارد و تنها به توانایی‌های خود متکی است.

– مک دونالد McDonald’s:

حتما می‌دانید که مک دونالد یک شرکت زنجیره‌ای مواد غذایی در ایالات متحده است که با همبرگر و طاق طلایی‌اش در جهان شناخته می‌شود. بدون تردید می‌توان گفت که مک دونالد یکی از شناخته‌ترین برندهای موجود در تمام دنیاست، کلید هویت برند مک دونالد سادگی است. طراحی ساده با رنگ‌های قرمز و زرد حس صمیمیت را به مخاطبان القا می‌کند.

بیشتر بخوانید: زندگینامه ری کراک موسس مک دونالد

سخن پایانی

در این مقاله در ابتدا به شما گفتیم که هویت برند چیست و چه اهمیتی دارد و در نهایت به شما مراحل ساخت هویت برند را قدم به قدم توضیح دادیم. برای تبدیل شدن به یک برند باید از قالب، رنگ، تصاویر و زبان برند درست استفاده کنید، شاید این موضوع کمی سخت باشد اما ارزشش را دارد.

زمانیکه مشتری‌ها و مصرف کنندگان بدون دیدن نام شما و تنها از طریق لوگو فورا شما را تشخیص می‌دهند، این به این معنی است که شما به بیش از یک نام و برند تبدیل شده‌اید.