خلاصه کتاب « مدیریت استراتژیک برند» نوشته کوین لین کلر

خلاصه کتاب مدیریت استراتژیک برند نوشته کوین لین کلر

مدیریت استراتژیک برند کتابی با جزئیات بسیار درباره برندسازی است که کتاب‌های کمی تا امروز به این موضوع پرداخته‌اند. این کتاب نوشته استاد بزرگ برندسازی کوین لین کلر است و در آن به اصول و جزئیات مدل ابداعی خود یعنی ارزش برند شخصی از دیدگاه مشتری (CBBE) می‌پردازد. از این کتاب به عنوان انجیل برند در میان حرفه‌ای این شغل یاد می‌شود.

کتاب مدیریت استراتژیک برند تا حدودی از بازار ایران دور است اما مفاهیمی که مورد استفاده قرار گرفته است می‌تواند چارچوبی خوب به ما برای فکر کردن در مورد برند بدهد. برای مطالعه خلاصه‌ای از کتاب مدیریت استراتژیک برند با آکادمی بازار همراه باشید.

بخش اول: معرفی چشم اندازهای نوین در مدیریت استراتژیک برند

نویسنده به بیان مفاهیم پایه‌ای و اصلی برندینگ می‌پردازد و تئوری کلی برندسازی و هدف آن را مطرح می‌کند. همچنین در این قسمت داستان‌‌های جالب درباره اشتباهات و موفقیت‌های طرح‌های بزرگ برندسازی دنیا مطالعه می‌کنید. کوین کلر در این بخش نقش و قدرت برندها را به شکل زیر تقسیم بندی می‌کند.

دیدگاه مصرف کننده: شناسایی کردن منشا و سازنده محصول، قراردادن مسئولیت‌ها روی دوش سازنده، کم کردن ریسک‌ها و مخاطرات، کاهش هزینه‌های جست و جو، تعهد و ایجاد نزدیکی با سازنده محصول قلمداد شدن به عنوان ابزاری نمادین، نشانگر کیفیت.

 دیدگاه تولید کننده: ابراز شناسایی و معرفی آن با هدف ساده سازی و فرآیندهای داد و ستد، ابزار حفظ حقوق مالکیت معنوی و خصوصیات منحصر به فرد آن، نشانگر سطح کیفی برای مشتریان راضی، ابزار نزدیکی میان محصول و تداعی‌های مثبت و منحصربه فرد در ذهن مصرف کننده منشا مزیت رقابتی.

بخش دوم: شناسایی و تثبیت جایگاه و ارزش های برند

در بخش دوم کتاب مدیریت استراتژیک برند نویسنده چارچوب مدل CBBE را شرح می‌کند و شیوه شناسایی و تثبیت جایگاه موثر در برند را بسط می‌دهد. به صورت کلی مدل CBBE به ما می‌گوید که قدرت برند در پس آموخته‌های، احساسات، دید‌ه‌ها، شنیده‌ها و تجربه‌های مشتری از برند پنهان شده است. به عبارت دیگر قدرت برند ریشه در ذهن مشتری‌ها دارد.

مشتری‌ها تجربه‌های خوبی را از محصولات، خدمات و سایر برنامه‌های بازاریابی کسب می‌کنند، به گونه‌ای که در ذهن آن‌ها افکار، احساسات، تصورات، باورها، نگرش‌ها و اعتقاداتی مطلوبی از برند به وجود می‌آید.

یکی از نقاط ضعفی که در این بخش با آن رو‌به‌رو می‌شویم این است که نویسنده به شرح مفاهیم مدل پرداخته و بطور خلاصه به این موضوع پرداخته است که چگونه این مفاهیم را در برند ایجاد کنیم. البته اگر با انصاف باشیم سرنخ‌هایی داده شده است که چه مسیری باید پیموده شود اما همانطور که گفته شد مبهم است.

بخش سوم: برنامه ریزی و پیاده سازی برنامه های بازاریابی برند

بخش سوم این کتاب نیاز به درک کاملی از دو بخش گذشته دارد و نمی‌توان بدون مطالعه و فراگیری آن‌ها بخش سوم را آغاز کرد. در این بخش لین کلر شاخص‌های مناسبی را به ما می‌دهد تا بهترین مسیر برای بهترین بخشی که برند بتواند در آن بهتر و پر قدرت‌تر عمل کند به ما می‌دهد.

بخش سوم کتاب تمرکز بیشتری بر هویت بیرونی برند مثل: انتخاب اسم، لوگو، رنگ سازمانی، بسته بندی، شعار برند، صدای برند و … دارد اینکه نویسنده این بخش را در انتهای کتاب آورده است این پیام را می‌دهد که قبل از تدوین هویت باطنی نباید به این مفاهیم پرداخت به دلیل اینکه برند در اصل عملی کردن هویت باطنی در نقاط اتصال است.

معرفی کوین لین کلر

کوین لین کلر در ۲۳ روئن سال ۱۹۵۶ پتولد شد. او استاد بازاریابی دانشکده کسب و کار تاک (Tuck) در کالج دارتموث است. دلیل اصلی شهرت او به دلیل نگارش کتاب «مدیریت استراتژیک برند» است که از کتاب‌های پراستفاده در زمین مدیریت برند است. این کتاب بر «چگونگی» و «چرایی» مدیریت برند تمرکز می‌کند. او تحقیقات خود را در مجله بازاریابی، مجله تحقیقات بازاریابی و مجله تحقیقات مصرف کننده انتشار داده است.

کلر قبلا عضو هیئت علمی دانشکده کسب و کار دانشگاه استنفورد، دانشگاه کالیفرنیا در برکلی و دانشگاه کارولینای شمالی در چپل هیل بود. او همچنین به عنوان استاد مهمان در دانشگاه دوک و دانشکده تحصیلات تکمیلی مدیریت استرالیا حضور پیدا کرد. او فارغ التحصیل دانشگاه کرنل، دانشگاه کارنگی ملون و دانشگاه دوک است.

در بخش خصوصی، کلر معمولا به عنوان مشاور برندسازی فعالیت می‌کند، در کنفرانس‌های صنعتی سخنرانی می‌کند و در مدیریت گروه راک کلیسا نیز همکاری دارد.

مدیریت استراتژیک برند از آن کتاب‌های است که اگر مخاطب تجربه‌ای از فرآیند کلی بازاریابی و رفتار مصرف کننده داشته باشد در هنگام مطالعه کتاب به سوالات و مشکلاتش جواب داده می‌شود. به طور کلی مدیریت استراتژیک برند درک عمیقی از برندینگ به مخاطب می‌دهید اما لازم است برای بهره برداری کاربردی از آن این مفاهیم بومی سازی شود تا قابلیت اجرایی شدن در ایران را داشته باشد.

آکادمی بازار به شما پیشنهاد می‌کند در کنار مطالعه کتاب مدیریت استراتژیک برند از محصولات مفید و کاربردی کتاب صوتی که کمک زیادی به شما در این زمینه می‌‌کند بهره ببرید.