ارزش برند چیست؟
امروزه نقش برندها به‌قدری مهم است که اکثر مردم از برندی که نمی‌شناسند، خرید نمی‌کنند؛ به همین دلیل کسب‌وکارها حاضرند مبلغ زیادی را برای برندشان خرج کنند که در اصل این برند نماینده و معرف شرکت آن‌هاست. در واقع، ارزش برند همان دارایی‌های مالی یک شرکت است که در ترازنامه آن شرکت ثبت شده باشد.
برای تعیین ارزش برند معمولا از سه عنصر اساسی استفاده می‌کنند که عبارتند از:
• عملکرد مالی خدمات یا محصولات برند
• قدرت رقابتی برند
• نقش برند در تصمیم‌گیری
در نظر داشته باشید که محصولات و خدمات تنها چیزهای ارزشمندی نیستند که شرکت شما در اختیار دارد. با درک و بهینه سازی ارزش برند، می‌توانید روی یک استراتژی قدرتمند برای منافع بلندمدت سرمایه گذاری کنید.
مثالی از ارزش برند
بهتر است این موضوع را با یک مثال توضیح دهیم. فکر کنید که یک کسب‌وکار دیگر قرار است برند شما را خریداری کند. در چنین مواقعی باید نام، لوگو، هویت برند برای فروش محصولات و خدمات شما را هم خریداری کند، در اصل مبلغی که به ازای این‌ها به شما پرداخت می‌کند، همان ارزش برند مبتنی بر بازار است.
چرا ارزش برند برای کسب و کارها مهم است؟
حقیقتا این موضوع را می‌دانید که کارآفرینان حاضرند مبالغ زیادی را برای ایجاد آگاهی از برند خرج کنند تا مشتریان برندهایشان را بشناسند و از آن‌ها خرید کنند. همان‌طور که در مقدمه هم گفته شد، ارزش برند یا Brand Value بر درآمد شرکت‌ها و بازارهای خاص تأثیر می‌گذارد.
اگر مشتریان از یک برند خاص قدردانی کنند و اغلب کالاهای آن را بخرند، این شرکت معمولا بازدهی بالاتری کسب می‌کند. علاوه بر این، اگر برندهای داخل یک بازار، وفاداری مشتری بالایی داشته باشند، این موضوع می‌تواند شرکت‌های جدید را از ورود به چنین بازاری منصرف کند و سهم بازار شرکت‌های موجود را افزایش دهد.
در اصل، برندها دارایی‌های نامشهود یک شرکت هستند، اما ارزش مالی دارند؛ به همین دلیل است که وقتی در مورد سرمایه‌گذاری صحبت می‌کنیم؛ اطلاع از ارزش برند موضوع مهمی است که نباید نادیده گرفته شود.
شرکت‌ها باید به ارزش ویژه برند (آنچه مصرف کنندگان در مورد یک برند خاص فکر می‌کنند و چگونه آن را درک می‌کنند) توجه کنند تا ارزش برند خود را افزایش دهند. این موضوع مهمی است که به هیچ عنوان نباید نادیده گرفته شود؛ به‌خصوص برای موفقیت بیشتر شرکت‌ها!
برای اینکه در مورد برندینگ و ارزش برند بیشتر بدانید و این مفهوم را به‌خوبی درک کنید؛ پیشنهاد می‌کنیم در دوره بازاریابی و فروش شرکت کنید. با شرکت در این دوره خود را به یک فروشنده تمام عیار تبدیل کنید. موفقیت در برندینگ و فروش ، به شما کمک می‌کند هدف های کسب و کار خود را زودتر بزنید.
مزایای ارزش‌های برند
برندسازی چیزی فراتر از تبلیغات یا دادن نامی جذاب به یک شرکت یا محصول است. ارزش برند بسیار مهم است زیرا این پتانسیل را دارد که مشتریان را به سمت خرید کالاهای شما سوق دهد تا محصول یک رقیب. این موضوع به محصولات، ارزش برتری رقابتی نسبت به رقبای خود می‌دهد.
در ادامه مزایای ارزش برند را با هم مرور می‌کنیم:
1. ارزش‌های قوی می‌تواند منجر به مشتریان وفادار و رشد کسب و کار شود.
ارزش‌های اصلی یک برند، وسیله اولیه‌ای هستند که از طریق آن یک برند می‌تواند واقعا فراتر از تبلیغات با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند. ارزش‌های یک برند به عنوان راهی برای بیان هویت و شخصیت در بازار و شناسایی مصرف‌کننده است.
2. ارزش‌های برند می‌تواند به یک شرکت کمک کند تا استعدادهای مناسب را جذب کند.
ارزش‌های برند نشان دهنده یک عنصر انسانی است که مصرف کنندگان، کارمندان، شرکا و جامعه گسترده‌تر می‌توانند با آن شناسایی شوند.
3. ارزش‌های برند به عنوان راهنمای اقدامات روزمره و تصمیم گیری‌های بلندمدت عمل می‌کند.
زمانی که کارکنان رفتار و تصمیم‌گیری خود را با ارزش‌های سازمانی هماهنگ کنند، شرکت‌ها می‌توانند به اهداف خود نزدیک شوند. ارزش‌ها همچنین جهت تصمیم‌گیری بلندمدت و فعالیت‌های تجاری در راستای هدف برند را نشان می‌دهند.
تفاوت ارزش برند و ارزش ویژه برند
شاید خیلی از کارآفرینان در مورد ارزش برند (Brand Value) و ارزش ویژه برند (Brand equity) اطلاعاتی نداشته باشند. بهتر است در ادامه به تفاوت هرکدام از این‌ها اشاره‌ای داشته باشیم. ارزش برند را می‌توان به عنوان هزینه یک شرکت خاص تعریف کرد. به عبارت ساده، Brand Value مقدار پولی است که یک نفر برای یک کسب و کار خاص می‌پردازد.
این معیار کمک می‌کند تا از تغییرات جهت‌دار آگاه باشید، یعنی اینکه آیا یک شرکت ارزش به دست می‌آورد یا از دست می‌دهد؟ با در نظر گرفتن این اطلاعات، کارآفرینان می‌توانند تصمیم بگیرند که استراتژی خود را تغییر دهند یا کمپین‌های بازاریابی خود را بهبود بخشند.
بهتر است این موضوع را با یک مثال توضیح دهیم.
برای مثال، شرکت تاید (TIDE) را در نظر بگیرید. شاید تا به حال تجربه خرید از شرکت تاید را داشته باشید. این برند از مواد شوینده لباسشویی از سایر شرکت‌های کوچک‌تر، مشهورتر است؛ اما پولی که تاید در بازاریابی، ایجاد آگاهی از برند و وفاداری مشتری سرمایه گذاری کرده است، باعث شده که این شرکت فروش فوق‌العاده‌ای داشته باشد. به همین دلیل است که سال‌ها خیلی از افراد این محصول را می‌شناسند و خرید می‌کنند.
ارزش ویژه برند یا همان Brand Equity در اصل، ارزشی است که یک کسب و کار از نام و شناخت خود به دست می‌آورد. یعنی شما نام و اعتبار و افزایش فروش را بعد از وقت گذاشتن برای برند خودتان به دست می‌آورید. برندها برای ایجاد این ارزش باید محصولاتی را به مشتریان خودشان بدهند که کیفیت عالی و بی‌نظیری نسبت به رقبا داشته باشد تا در ذهن افراد ثبت شود.
در نتیجه، اگرچه مصرف کنندگان می‌توانند چنین محصولاتی را با هزینه کمتر از رقبا خریداری کنند، اما حاضرند آن را با قیمت بیشتری از شرکت شما بخرند و این به خاطر همان ذهنیتی است که از شرکتتان بدست آورده‌اند. مشتریان این کار را به این دلیل انجام می‌دهند که می‌خواهند کالاها یا خدماتی را از برندهایی بخرند که دوست دارند، اعتماد دارند و حتی آن برند را تحسین می‌کنند.
در اصل، ارزش ویژه برند بر حجم فروش یک برند خاص و سودآوری آن تأثیر می‌گذارد.
روش‌های اندازه‌گیری ارزش برند
شاید سوال خیلی از افراد این باشد که چگونه ارزش برند را اندازه‌گیری کنیم؟ روش‌های مختلفی برای اندازه‌گیری ارزش برند وجود دارد، و شما فقط باید رویکردی را انتخاب کنید که بیشترین معنا را برای هویت، موقعیت و اهداف شرکت شما داشته باشد.
– ارزش گذاری مبتنی بر بازار
استفاده از این روش به شما این امکان را می‌دهد که ارزش برند خود را بر اساس جو بازار تعریف کنید. ساده‌ترین راه این است که تعیین کنید شرکت‌های مشابه در بازار چقدر هزینه دارند؟
– ارزش گذاری بر مبنای هزینه
باید هزینه‌های صرف شده برای ایجاد و توسعه شرکت خود را محاسبه کنید. با جمع کردن تمام هزینه‌ها از ابتدای کار خودتان در شرکت تا به امروز، می‌توانید به راحتی آن را تخمین بزنید. به یاد داشته باشید که سرمایه‌گذاری‌های خود را در بازاریابی، حقوق کارکنان، قرارداد با آژانس‌های برندسازی، علائم تجاری و موارد دیگر شامل کنید.
در نتیجه، متوجه خواهید شد که چقدر پول در کسب و کار خود سرمایه گذاری کرده‌اید. با این حال، نمی‌تواند ارزش برند فعلی شما را به درستی نشان دهد.
– ارزش گذاری بر اساس درآمد
این رویکرد بر پولی که کسب و کار شما تولید می‌کند، متمرکز است. به جریان‌های مالی برند خود مانند درآمد، جریان نقدی، صرفه جویی در هزینه و درآمدهای آتی توجه کنید و آن‌ها را ارزیابی کنید.
– NPS را در نظر بگیرید
NPS معیاری است که نشان می‌دهد آیا مشتریان شما می‌توانند برند شما را تبلیغ کنند یا خیر؟ (یعنی برند شما آنقدر برای مشتریان ارزش و اعتبار داشته که حاضر باشند کالا و خدمات شما را به دیگران معرفی کنند.) اگر می‌خواهید NPS یا «شاخص وفاداری مشتری» خود را محاسبه کنید، باید از مشتریان بپرسید که آیا شرکت شما را به افرادی که می‌شناسند توصیه می‌کنند یا خیر.
مثلا می‌توانید از آن‌ها بخواهید از 0 تا 10 به محصولات یا خدمات شما امتیاز دهند. به این ترتیب، تعیین می‌کنید که چه تعداد از مصرف‌کنندگان برند شما را می‌شناسند، اعتماد و حتی دوست دارند.
– ارزش‌گذاری بر اساس تجربه مشتری
یک راه خوب برای اندازه‌گیری ارزش برند شما برای مشتریان، اندازه‌گیری و ارزیابی داده‌های کیفی است. با استفاده از داده‌های تجربه مشتری، می‌توانید ببینید که برند شما در مقایسه با رقبای شما چگونه درک می‌شود. این کار به شما درک خوبی از ارزش برند کیفی مشتریانتان می‌دهد.
مشتریان وفادار نیز به احتمال زیاد از طریق محصولات یا خدمات شما روی برند شما سرمایه گذاری می‌کنند. همچنین می‌توانید هزینه مشتریان فعلی خود را محاسبه کرده و این داده‌ها را برای اهداف پیش‌بینی تعمیم دهید. این به عنوان ارزش طول عمر مشتری شما نیز شناخته می‌شود.
با انجام این کار می‌توانید درآمدها و سود احتمالی آینده را برای برند خود پیش‌بینی کنید و ارزش خود را از این طریق محاسبه کنید. مشتریان همیشه برای اندازه‌گیری خوب هستند و کانون اصلی استراتژی‌های آگاهی از برند هستند.
کاملا مشخص است که هرکدام از این رویکردها دارای مزایا و معایبی هستند و همه آن‌ها نتایج متفاوتی را برای شما به ارمغان خواهند آورد، که به دلیل ماهیت ناملموس ارزش برند خوب است. هرکدام از این روش‌های گفته شده، به شما کمک می‌کند برند خودتان را طوری تنظیم کنید که شرکت شما بتواند پیشرفت کند.
در نظر داشته باشید که فقط تعریف و انتقال ارزش های برندتان کافی نیست! پیاده سازی آن‌ها در تمام دارایی‌های برند ضروری است. باید اطمینان حاصل کنید که تجربیات مشتری شما با آن ارزش ها همسو خواهد بود. هر اقدامی که با ارزش‌های اصلی برند شما همسو نباشد، می‌تواند به‌طور قابل توجهی بر تصویر و شهرت برند شما تأثیر منفی بگذارد.
چطور ارزش برندمان را زیاد کنیم؟ (3 روش)
افزایش ارزش برند موضوع مهمی است که مورد توجه بسیاری از شرکت‌هاست. برای اینکه ارزش برند خودتان را افزایش دهید، لازم است چند روش را مدنظر داشته باشیم. در ادامه این روش‌ها را توضیح می‌دهیم.
1. بازاریابی و تبلیغات
بازاریابی و تبلیغات به شما کمک می‌کند تا از آگاهی و شناخت برند بتوانید به مشتریان وفادار برسید و در نهایت فروش بیشتری داشته باشید. یادتان باشد که زنجیره ارزش برند با بازاریابی شروع می‌شود و این اولین قدم برای تحقق ارزش برند است، زیرا برند را در ذهن مشتری تثبیت می‌کند.
بیشتر بخوانید: چطور تبلیغات کنیم ؛ راهنمای چگونگی تبلیغات برای انواع کسب و کار
2. حمایت افراد مشهور از برند شما
از افراد شناخته‌شده کمک بگیرید؛ فرقی ندارد چه ستاره‌های ورزشی باشند، چه تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی یا موسیقی‌دانان. چنین افرادی می‌توانند یک ذهنیت مثبت از برند شما برای سایر افراد ایجاد کنند. این کار نه تنها آگاهی و شناخت برند شما را افزایش می‌دهد، بلکه می‌تواند با هدف برند نیز مرتبط باشد.
3. تجربه مشتری
به‌همان اندازه که مشتریان حاضرند برای محصولات و خدمات باکیفیت، از برند شما خرید کنند؛ تحقیقات نشان داده است که حتی بسیاری از آن‌ها مایل به پرداخت هزینه‌های بیشتر هستند؛ چرا که دقیقا می‌خواهند کالا و محصولات شما را بخرند.
یکی از بهترین راه‌ها برای توسعه و افزایش ارزش برندتان این است که به کارهایی که شرکت‌های دیگر انجام داده‌اند، نگاه کنید؛ البته این را هم بگوییم که تجربه هر برند متفاوت است. شما نمی توانید انتظار داشته باشید که یک شرکت غول پیکر و معروف مثل کوکا کولا ارزشی مشابه یک شرکت تجارت الکترونیک در حال رشد داشته باشد.
با این حال، نگاه کردن به روش‌هایی که شرکت دیگری ارزش‌های اصلی خود را شکل داده است، می‌تواند به شما در توسعه ارزش‌های خود، کمک کند.
سخن پایانی
ارزش‌های برند، اساسی‌ترین و پایدارترین باورهای یک سازمان هستند. آن‌ها را می‌توان به عنوان ویژگی‌هایی درک کرد که واقعاً سازمان‌ها برای دستیابی به مأموریت و چشم‌انداز خود به آن نیاز دارند. ما در این مقاله در خصوص ارزش برند و تفاوت آن با ارزش ویژه برند، روش‌های اندازه‌گیری و همچنین افزایش ارزش برند به صورت کامل توضیح دادیم.
در نظر داشته باشید که همه این روش‌ها مزایا و معایب خاص خودشان را دارند با توجه به ماهیت ناملموس و ذهنی یک برند و ارزش آن، این امری طبیعی است. صرف نظر از اینکه چه روشی را انتخاب می کنید، اندازه گیری ارزش برند شما به وضوح تأثیر پولی آن را بر شرکت شما نشان می‌دهد.
