هزینه جذب مشتری (CAC) چیست؟
در پاسخ به پرسش هزینه جذب مشتری چیست، باید بگوییم که هزینه جذب مشتری جدید یا Customer Acquisition Cost که به اختصار CAC نامیده می‌شود، به منابع و هزینه‌های که برای به دست آوردن یک مشتری جدید صرف می‌شود، اشاره دارد.
محاسبه مقدار هزینه جذب مشتری به اندازه گیری میزان بازده سرمایه گذاری برای رشد تعداد مشتریان کمک می‌کند.
بازاریابی برای کسب و کار ارزان نیست. بر اساس گزارش اداره کسب و کار امریکا، شرکت‌های B2C حدود 9.6 درصد از درآمد خود را صرف بازاریابی می‌کنند، در حالی که شرکت‌های B2B حدود 11.8 درصد از درآمد خود را صرف بازاریابی می‌کنند.
به عبارت دیگر، اگر شرکت B2C شما سالانه 300000 دلار درآمد داشته باشد، حدود 28800 دلار باید صرف بازاریابی شود. اما چگونه مطمئن می‌شوید که این پول به درستی خرج شده است؟ یکی از معیارهای مهمی که باید به آن توجه کنید، هزینه جذب مشتری (CAC) است.
اهمیت محاسبه هزینه جذب مشتری
در مقاله “Do Customer Acquisition Cost, Retention and Usage Matter to Firm Performance and Valuation” در نشریه journal of business finance and accounting، نقش هزینه جذب مشتری در صنعت بی سیم (Wireless) طی دوره 1997-2004 میلادی بررسی شده است.
شواهد نشان می‌دهد هزینه جذب مشتری در ارتباط با ارزش شرکت است. به طور خاص، باید گفت که این هزینه به طور مثبت با حفظ مشتری، سودهای آتی و ارزش‌های فعلی بازار مرتبط است و نشان می‌دهد که سرمایه گذاری موفق در جذب مشتری منجر به صرفه جویی در هزینه‌های آتی و در نتیجه بهبود سودآوری شرکت می‌شود. این تحقیق هزینه جذب مشتری را با تولید سود و افزایش ارزش در بازار مرتبط می‌کند.
فرمول هزینه جذب مشتری
فرمول هزینه جذب مشتری به شرح زیر است:
در این فرمول:
- هزینه فروش (Cost of Sales) + هزینه بازاریابی (Cost of Marketing) عبارت‌اند از: هزینه تبلیغات و بازاریابی، کمیسیون‌ها و پاداش‌های پرداختی، حقوق بازاریابان و مدیران فروش و هزینه‌های سربار مربوط به فروش و بازاریابی در طول یک دوره اندازه گیری.
- تعداد مشتریان جدید(New Customer Acquired): تعداد کل مشتریان به دست آمده در طول دوره اندازه گیری است.
نمونه‌ای از هزینه جذب مشتری
فرض کنید تیم بازاریابی شرکت ABC قرار است در هفته آینده عملکرد خود را در سالی که گذشت بررسی کند. این تیم در طول سال گذشته، چندین کمپین بازاریابی را برای جذب مشتریان جدید راه اندازی کرده است و می‌خواهد قبل از بررسی عملکرد خود، هزینه جذب مشتری را تعیین کند. حقوق سالانه تیم 45000 دلار است.
در زیر جدول زیر اطلاعات مربوط به کمپین‌های بازاریابی شرکت ABC در سال گذشته آمده است:
| کمپین‌های بازاریابی | هزینه (دلار) | تعداد مشتریان جذب شده |
| کمپین فصل بهار | 5000 | 1000 |
| کمپین فصل تابستان | 5500 | 1500 |
| کمپین فصل پاییز | 6000 | 2000 |
| کمپین فصل زمستان | 4000 | 950 |
CAC برای شرکت ABC در سال گذشته به صورت زیر محاسبه می‌شود:
یعنی شرکت ABC در سال گذشته، برای جذب هر مشتری 12.02 دلار هزینه کرده است.
هزینه مشتری جذب در صنایع گوناگون
اسکات کوک نقل قول مشهوری دارد: ” به جای تمرکز بر رقابت، بر مشتری تمرکز کنید.”
هزینه جذب مشتری در صنایع گوناگون به دلیل وجود عوامل مختلف، متفاوت است. این عوامل شامل: طول چرخه فروش، ارزش خرید، تعداد تکرار خرید، طول عمر مشتری، بلوغ شرکت و بسیاری موارد دیگر است.
در ادامه میانگین هزینه جذب مشتری در صنایع گوناگون آورده شده است:
- سفر و گردشگری: 7 دلار
- خرده فروشی: 10 دلار
- کالاهای مصرفی: 22 دلار
- ساخت و تولید: 83 دلار
- حمل و نقل: 98 دلار
- آژانس‌های بازاریابی: 141 دلار
- شرکت‌های مالی: 175 دلار
- شرکت‌های فناوری (سخت افزار): 182 دلار
- املاک و مستغلات: 213 دلار
- بانک/بیمه: 303 دلار
- مخابرات: 315 دلار
- شرکت‌های فناوری (نرم افزار): 395 دلار.
اصطلاحات پرکاربرد در زمینه جذب مشتری
1. مخاطبان هدف یا بازار هدف (Target Audience)
اصطلاح بازار هدف به گروهی از افراد اطلاق می‌شود که می‌خواهید محصول یا خدمات شما برایشان جذاب باشد. این به معنای همه افرادی است که تبلیغات و محصولات شما را می‌بینند.
2. ارزش طول عمر مشتری (Lifetime Value)
ارزش طول عمر مشتری که LTV یا CLTV نامیده می‌شود، کل درآمدی است که از مشتری در طول تمامی خریدهایش از شما، به دست می‌آورید. ارزش طول عمر مشتری زمانی مهم است که می‌خواهید تصمیم بگیرید که آیا می‌خواهید مشتریان فعلی خود را با کاهش نرخ ریزش خود حفظ کنید یا بیشتر بر روی دستیابی به مشتریان جدید تمرکز کنید.
3. نرخ ریزش مشتری (Customer Churn Rate)
نرخ ریزش مشتری به تعداد افرادی اشاره دارد که محصول شما را خریداری کرده‌اند، اما به هر دلیلی دیگر تمایلی به خرید دوباره یا تمدید اشتراک آن ندارند. این افراد اساساً سرمایه از دست رفته شما هستند. نرخ ریزش مشتری باید تا حد امکان پایین باشد. در حالت ایده آل، باید تلاش کنید تا نرخ ریزش منفی داشته باشید.
4. نرخ حفظ کاربر (User Retention Rate)
نرخ حفظ کاربر برعکس نرخ ریزش مشتری است. این عامل نشان دهنده میزان افرادی است که از خدماتی که شما ارائه می‌دهید برای مدت معینی (چند ماه یا سال) از آن استفاده می‌کنند. همان‌طور که می‌بایست نرخ ریزش مشتری تا حد امکان پایین باشد، نرخ حفظ کاربر باید تا حد امکان بالا باشد.
ارزش طول عمر مشتری (LTV)
ارزش طول عمر مشتری، درآمدی است که از هر مشتری در طول مدت زمانی مشخص به دست می‌آورید. اکثر مشاغل ارزش طول عمر مشتری را بازه‌های زمانی 1، 3 یا ۵ ساله محاسبه می‌کنند.
LTV درآمد پیش‌بینی‌شده‌ای است که یک مشتری در طول رابطه خود با یک شرکت ایجاد می‌کند. البته، مدت زمانی که یک فرد به عنوان مشتری باقی می‌ماند و مقدار هزینه‌ای که صرف می‌کند در بین مشاغل و صنایع گوناگون بسیار متفاوت است و تحت تأثیر عوامل گوناگونی است.
پژوهش‌ها نشان داده است که حفظ مشتریان بسیار کمتر از به دست آوردن مشتریان جدید هزینه دارد. 90 درصد از مشتریان خوشحال دوباره از شما خرید می‌کنند. (منبع)
تأثیر ارزش طول عمر مشتری بر هزینه جذب مشتری
به زبان ساده نسبت LTV/CAC به پاسخ به این سؤال کمک می‌کند، که آیا مشتریانی که به دست آورده‌ایم، درآمد بیشتری نسبت به هزینه‌شان برای شرکت دارند؟
مثالی از محاسبه LTV/CAC
برای درک بهتر اهمیت نسبت LTV/CAC مثال زیر را در نظر بگیرید. فرض کنید سه تبلیغ زیر با اطلاعات داده شده اجرا شده‌اند. کدام یک از آنها عملکرد بهتری داشته‌اند؟
در نگاه اول تبلیغ 1 با هزینه کمتر، همان تعداد مشتری (10 نفر) را برای شرکت ایجاد کرده است. اما با دیدن نسبت LTV/CAC در می‌یابید که تبلیغ 2 مشتریانی با ارزش طول عمر بیشتر را جذب کرده و در واقع درآمد بیشتری برای شرکت در طول زمان ایجاد کرده است.
نسبت LTV/CAC به شما می‌گوید که چقدر طول می‌کشد تا سرمایه مورد نیاز برای به دست آوردن مشتری را جبران کنید. هرچه LTV شما نسبت به CAC بالاتر باشد، کسب و کار شما سریع‌تر می‌تواند رشد کند. به طور کلی، اگر این نسبت بیشتر از 3 باشد، شرایط بازاریابی و رشد شرکت خوب است. نمودارهای زیر این واقعیت را به شما بهتر نشان می‌دهد.
روش‌های مدیریت بهینه هزینه جذب مشتری
به کار بستن روش‌های زیر به شما کمک می‌کند که هزینه جذب مشتری خود را کاهش دهید.
1. بازاریابی ارگانیک را در اولویت قرار دهید.
کانال‌های بازاریابی ارگانیک مانند شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، سئو و بازاریابی ارجاعی در هدایت مشتریان به سمت فروشگاه شما بدون اینکه هزینه زیادی کنید، مؤثر است.
برای نمونه در مقاله “Attracting new customers to loyalty programs” در نشریه Consumer Behaviour، به این موضوع اشاره می‌شود که ارائه پاداش و هدایای مالی در بانک به مشتریان، عامل مهمی در جذب مشتری جدید و افزایش میزان معرفی مشتریان جدید از سوی مشتریان فعلی است، بدون آنکه نیازی به تبلیغات گسترده در این زمینه داشته باشند.
2. روی میانگین ارزش سفارش (AOV) تمرکز کنید.
روش‌های قیمت گذاری روی محصول خود را با توجه به داده‌های CAC به روز کنید. اگر بودجه بازاریابی شما کمتر از 8 درصد درآمد شما است و کانال‌های بازاریابی ارگانیک را در اولویت قرار می‌دهید، به قیمت گذاری خود نگاه دقیق‌تری بیندازید.
افزایش اندک قیمت می‌تواند میانگین ارزش سفارش بالاتری به شما بدهد، که به معنای حاشیه سود ناخالص بیشتر برای هر سفارش است. به این ترتیب می‌توانید هزینه جذب مشتری بالاتری را متقبل شوید. می‌توانید میانگین ارزش سفارش را به چند روش افزایش دهید:
- میزان حداقل سفارش برای ارسال رایگان تعیین کنید.
- بسته‌هایی از محصولات ارائه دهید.
- فروش مکمل داشته باشید.
- در فروشگاه‌های آنلاین چت زنده با مشتریان داشته باشید.
3. هزینه صرف شده برای کالاها یا خدمات خود را کاهش دهید.
اگر مطمئن هستید که استراتژی بازاریابی و استراتژی قیمت گذاری شما به درستی طراحی و اجرا شده، ممکن است لازم باشد هزینه کالاهای فروخته شده خود را کاهش دهید. از خودتان سؤال‌های زیر را بپرسید:
- اگر در حال خرید مواد خام هستید، آیا تأمین کننده شما قیمتی رقابتی ارائه می‌دهد؟ آیا مواد ارزان‌تری وجود دارد که بتوانید جایگزین کنید و بر برند شما تأثیری نگذارد؟
- آیا می‌توانید هزینه‌های تولید را کاهش دهید؟
- آیا راهی برای ساده کردن فرایند تولید و کاهش هزینه‌های نیروی کار وجود دارد؟
- آیا در مورد کاهش هزینه‌های حمل و نقل خود فکر کرده‌اید؟
نظر پرفسور پیتر فیدر درباره هزینه جذب مشتری در مصاحبه با فوربز
پروفسور بازاریابی وارتون، پیتر فیدر اخیراً در یک مصاحبه با مجله فوربز چنین نظر نسبتاً متفاوتی در مورد میزان بهینه هزینه جذب مشتری دارد: “تصمیم گیری در مورد جذب مشتری، حفظ و توسعه آن نباید بر اساس ملاحظات هزینه‌ای انجام شود، بلکه باید بر اساس آینده نگری برند باشد.”
منظور فیدر این نیست که هزینه اهمیتی ندارد، اما او معتقد است که در بسیاری از موارد، میزان هزینه نسبت به ارزشی که یک مشتری برای برند دارند، ناچیز است. پروفسور فیدر همچنین بیان می‌کند که محاسبه ارزش طول عمر مشتری تنها یک تخمین است و عدد دقیقی نیست که بتواند نقش تعیین‌کننده‌ای در این بین داشته باشد.
روش‌های موفق جذب مشتری از سوی برندها
یکی از بهترین روش‌ها برای یادگیری اصول کسب و کار، مطالعه تجربیات برندهای گوناگون است. از این رو سه مورد از روش‌های جذب مشتری را در ادامه بررسی می‌کنیم.
1. ارائه نسخه پریمیوم یا آزمایشی توسط Otter.ai
یکی از بهترین راه‌ها برای جذب مشتریان به محصول جدید، این است که از طریق گزینه فریمیوم (freemium) کمی طعم استفاده از آن را بچشید. بسیاری از برندهای پیشرو مانند Dropbox ،Slack و HubSpot این کار را انجام می‌دهند.
Otter.ai یک ابزار نوشتاری هوش مصنوعی است که برای ثبت ایده‌ها، داستان‌ها و یادداشت‌های جلسات استفاده می‌شود. طرح رایگان Otter بسیار سخاوتمندانه است. 600 دقیقه ضبط و امکان گرفتن خروجی .TXT به میزان نامحدود که در محبوبیت آن در بازار هدف نقش بسزایی داشته است.
2. ارسال خبرنامه ایمیلی توسط کالی مور
ایمیل مارکتینگ روشی ارزشمند برای جذب مشتریان و حفظ جایگاه برند و محصولات در ذهن آنها است. کالی مور نویسنده‌ای مستقل پیشرو در پلتفرم‌های SaaS و تجارت الکترونیک است. او در نشریه فوربز، به عنوان کارآفرین حضور داشته و برای برندهایی مانند Kissmetrics ،ConversionXL و Sumo نوشته است.
کالی پنج سال است که یک خبرنامه ایمیلی دو ماهانه ارسال می‌کند که مملو از نکات و داستان‌های حرفه‌ای و توصیه‌های نوشتن برای مخاطبانش است. اخیراً کالی برخی از محصولات دیجیتالی خود توسعه داده است و از ایمیل برای جذب مشتریان استفاده کرده است. با تبدیل بازدیدکنندگان وب‌سایت و خوانندگان وبلاگ خود به مشترکان ایمیل، کالی مشتریان جدید و ارزشمندی برای خود به دست آورد.
3. جذب مشتری در رویدادها توسط WPMRR
شرکت WPMRR برای افزایش جذب مشتری، در رویداد خود هزینه‌ای دریافت نکرد. آنها تنها از شرکت کنندگان خواستند تا ایمیل و برخی اطلاعات خود را برای ثبت نام، درج کنند. در این رویداد شرکت‌کنندگان امکان دسترسی به شخصیت‌های مورد علاقه و شرکت در جلساتشان را داشتند. همچنین فرصت‌هایی برای برقراری ارتباط با سایر شرکت‌کنندگان فراهم شده بود.
درباره جذب مشتری بیشتر بدانیم
اگر می‌خواهید با مباحث جذب مشتری بیشتر آشنا شوید، پیشنهاد ما مطالعه کتاب‌های زیر است که شما را با دانش روز در زمینه جذب مشتری آشنا می‌کند:
- کتاب “جذب: چگونه یک استارتاپ می‌تواند به رشد انفجاری مشتری دست یابد” نوشته جورج واینبرگ
- کتاب هک رشد: چطور کسب و کارهای موفق دنیا با هک رشد موفقیت‌های بزرگ خلق می‌کنند؟ نوشته شون الیس
- The Brand Flip, Why customers now run companies and how to profit from it by Marty Neumeie
- Customer Acquisition The Ultimate Step-By-Step Guide by Gerardus Blokdyk
اگر به زبان انگلیسی مسلط هستید و به دنبال دوره‌های تخصصی رایگان می‌گردید، پیشنهاد دیگر ما شرکت در دوره رایگان Attract and Engage Customers with Digital Marketing در وب‌سایت کورسرا است.
دوره های آکادمی بازار برای ارتقای کسب و کار شما
آکادمی توسعه کسب و کار آکادمی بازار با بهره گیری از دانش به روز و تجربیات منحصر به فرد استاد محمدی و با ارائه مشاوره تخصصی در حوزه کسب و کار، توانسته موجب شکوفایی و بالندگی دهها سازمان و کسب و کار گوناگون شود.
همچنین بیش از هزاران نفر با بهره گیری از دوره های جامع بازاریابی و فروش، دوره مشتری مداری، دوره اصول و فنون مذاکره، دوره آموزشی حرفه ای بازاریابی و فروش تلفنی و مشاوره فروش، توانسته اند موانع موجود در مسیر شغلی خود را برطرف کنند و به سوی آینده شغلی روشن خود گام بردارند.
شما با چه چالش هایی در حوزه جذب مشتری یا رضایت مشتری روبرو هستید؟ چه تجربیاتی در این زمینه دارید؟ کارشناسان آکادمی بازار آماده پاسخگویی به پرسش ها و نظرات شما مخاطبان عزیز هستند.
