ارزش طول عمر مشتری(CLV) چیست و چگونه محاسبه می‌شود؟

ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) چیست؟

همان‌طور که از نام آن مشخص است، این پارامتر جمع کل پولی است که یک مشتری در طول عمر خود حاضر است برای استفاده از خدمات و محصولات شرکت شما پرداخت کند. هر چقدر میزان خرید یک مشتری از شما بیشتر باشد، ارزش طول عمر مشتری CLV نیز بیشتر خواهد شد.

این پارامتر یکی از شاخص‌های مهم ارزیابی عملکرد در حوزه برقراری ارتباط با مشتری‌ ها است، بهتر است بدانید در هنگام اندازه‌گیری شاخص ارزش طول عمر مشتری این شاخص تنها بر اساس خریدها (پولی که مشتری هزینه می‌کند) اندازه‌گیری نمی‌شود بلکه بر اساس تمامی روابط شما با مشتری اندازه‌گیری می‌شود.

ارزش طول عمر مشتری پارامتری است که تیم‌های پشتیبانی و خدمات مشتری می‌توانند، مستقیماً در آن تأثیر گذار باشند. تیم پشتیبانی با ارائه خدمات باکیفیت و حل مشکلات مشتری‌ها می‌توانند تعداد مشتری‌‌های وفادار را افزایش و از ریزش آن‌ها نیز جلوگیری کنند.

بیشتر بخوانید: افزایش وفاداری مشتری با 10 روش فوق العاده!

علاوه بر موارد بالا از معیار ارزش طول عمر مشتری می‌توان در تصمیم‌گیری‌های تجاری نیز استفاده کرد. برای مثال می‌توان از ارزش طول عمر مشتری برای شناسایی بخش‌هایی از شرکت که برای مشتری اهمیت بیشتری دارند را شناسایی کنید و سیاست‌های خود را در جهت تقویت این قسمت‌ها تنظیم کنید.

شاخص ارزش طول عمر مشتری CLV از شاخص مروجان (NPS) و شاخص رضایت مشتری (CAST) کاملاً مجزا است، در این شاخص از فاکتور درآمد استفاده می‌شود و به همین دلیل درک آن بسیار ملموس‌تر از شاخص‌های نام برده در بالا است.

چرا ارزش طول عمر مشتری مهم است؟

ارزش طول عمر مشتری برای کسب و کار شما بسیار مهم است، در ادامه به چند دلیل مهم اشاره می‌کنیم که نشان می‌دهد چرا درک CLV برای کسب و کار شما ضروری است.

افزایش ارزش طول عمر مشتری می‌تواند درآمد شما را در طول زمان افزایش دهد.

هرچقدر چرخه عمر مشتری طولانی‌تر باشد یا مشتری در طول چرخه عمر خود بتواند، پول بیشتری را به کسب و کار شما وارد کند؛ درآمد شما نیز بیشتر خواهد شد. پس با توجه به این موضوع می‌توان گفت که افزایش CLV منجر به افزایش درآمد شما خواهد شد.

شاخص ارزش طول عمر مشتری، مشتری‌های خاص را مشخص می‌کند که بیشترین نقش را در درآمد کسب و کار شما دارند، شناسایی این افراد به شما کمک می‌کند تا خدمات و محصولات خود را با بالاترین کیفیت به آن‌ها عرضه کنید و آن‌ها را نسبت به کسب و کار خود راضی و خوشحال نگه‌ دارید (راضی بودن آن‌ها به معنی خرج بیشتر پول در کسب و کار شماست).

بر اساس تحقیقات انجام شده توسط HubSpot Research مشخص شده است که 55 درصد از شرکت‌های در حال رشد بر این باور هستند که سرمایه‌گذاری در برنامه‌های خدمات مشتری بسیار مهم است. (منبع)

اگر به طور دقیق به شرکت‌های با درآمدهای ثابت یا رو به‌ کاهش نگاه کنیم، مشخص شده است که تنها 29 درصد از این شرکت‌ها اعتقاد دارند که سرمایه‌گذاری در بخش برنامه‌های خدمات مشتری مهم است.

ارزش طول عمر مشتری می‌تواند به شما در شناسایی مسائل کمک کند تا بتوانید وفاداری و در نتیجه حفظ مشتری‌ها را افزایش دهید.

اگر شاخص CLV را به عنوان یک اولویت در کسب و کار خود بررسی کنید، می‌توانید تمامی روندهای نگران کننده را شناسایی کنید و برای رسیدگی به آن‌ها اقدامات لازم را انجام دهید.

برای مثال در نظر بگیرید که در یک سازمان مقدار CLV همیشه پایین است. این شرکت می‌تواند برای بهینه‌سازی استراتژی‌ پشتیبانی مشتری یا برنامه وفاداری خود تلاش کند تا به نیازهای مشتری به بهترین شکل ممکن پاسخ دهد.

شاخص CLV به شما کمک می‌کند تا مشتری‌های ایده‌آل خود را هدف قرار دهید.

وقتی شاخص ارزش طول عمر مشتری را اندازه‌گیری می‌کنید به این موضوع پی خواهید برد که او در یک بازه زمانی مشخص چه مقدار پول برای استفاده از خدمات و محصولات خرج کرده است (خواه این مبلغ 100 هزار یا 10 میلیون تومان باشد) با داشتن این اطلاعات می‌تواند برای کسب و کار خود یک استراتژی جذب مشتری ایجاد کنید و مشتری‌های را هدف خود قرار دهید که بیشترین پول را در شرکت شما خرج می‌کنند.

افزایش CLV می‌تواند به شما در کاهش دادن هزینه‌های جذب مشتری کمک بسیار زیادی کند.

همان‌طور که در بالا نیز اشاره کردیم، جذب مشتری‌های جدید می‌تواند برای شما هزینه‌های زیادی در بر داشته باشد. به این موضوع شک دارید؟ اجازه دهید تا نتایج برخی از تحقیقات در این خصوص را با هم بررسی کنیم.

• بر اساس مطالعات The European Business Review مشخص شد که خرید معمولاً پنج برابر گران‌تر از نگهداری است.
• مطالعات بین و همکاران نشان می‌دهد که افزایش 5 درصد نرخ نگهداری مشتری‌ها منجر به افزایش سود بین 25 تا 95 درصد خواهد شد.

نتایج این مطالعات نشان می‌دهد که برای کسب و کار شما بسیار ضروری است که باارزش‌ترین مشتری‌های خود را شناسایی کنید و روابط خود را با آن‌ها ارتقا دهید با انجام این کار، حاشیه سود شرکت شما بالاتر خواهد رفت و هزینه‌های جذب مشتری جدید نیز به نسبت کاهش پیدا خواهد کرد.

استاد احمد محمدی

مدرس و مشاور عالی کسب وکار

پادکست فکرانه - مشتری مداری

ارزش طول عمر مشتری چگونه محاسبه می‌شود؟

در بالا اشاره شد، ارزش طول مشتری برابر است با تمامی پول یا مبلغی است که مشتری از زمان برقراری ارتباط با یک کسب و کار تا پایان آن رابطه خرج خواهد کرد. همان‌طور که در بالا اشاره شد، این پارامتر برای تحلیل بازار، ارزیابی و پیش‌بینی سود و زیان شرکت بسیار مهم است.

ارزش طول عمر مشتری از فرمول‌های مختلفی محاسبه می‌شود که در ادامه به ساده‌ترین فرمول برای اندازه‌گیری این پارامتر اشاره شده است.

فرمول ارزش طول عمر مشتری

برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری، نیاز است تا در ابتدا با فرمول محاسبه برخی از متغیرهای این فرمول آشنا شوید.

1. میانگین ارزش خرید (Average Purchase Value) یا به اختصار APV:

این عدد با تقسیم کل درآمد شرکت در یک دوره (معمولاً یک سال) بر تعداد خریدها در همان دوره به دست خواهد آمد.

2. میانگین نرخ فرکانس خرید (Average Purchase Frequency Rate) به اختصار APFR:

این عدد با تقسیم تعداد خریدها بر تعداد مشتری‌های منحصر به فردی که در آن دوره خرید کرده‌اند، محاسبه خواهد شد.

3. ارزش مشتری (Customer Value) به اختصار CV:

ارزش مشتری با ضرب میانگین ارزش خرید در میانگین نرخ فرکانس خرید محاسبه می‌شود.

4. میانگین طول عمر مشتری (Average Customer Lifespan) به اختصار ACL:

این عدد با میانگین سال‌هایی که مشتری به خرید از شرکت شما ادامه می‌دهد، محاسبه کنید.

5. ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value Formula) به اختصار CLTV:

اکنون با تمامی متغیرهای لازم برای محاسبه طول عمر مشتری آشنا شدید و نحوه محاسبه آن‌ها را نیز یاد گرفتید، نوبت به محاسبه ارزش طول عمر مشتری رسیده است. برای محاسبه این پارامتر کافی است تا میانگین طول عمر مشتری را در ارزش مشتری ضرب کنید.

حاصل این ضرب به شما عددی را به عنوان درآمد معرفی می‌کند که می‌توانید به طور منطقی انتظار داشته باشید که یک مشتری متوسط در طول رابطه با شما برای شرکت ایجاد کند.

مثال ارزش طول عمر مشتری

اجازه دهید تا از داده‌های واقعی یک شرکت پخش و فروش ترشی و شور برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری استفاده کنیم. داده‌های خرید هفتگی این شرکت برای پنج مشتری به این صورت است.

1. مشتری A: این مشتری در طول هفته دو خرید به ارزش 2 میلیون تومان داشته است.
2. مشتری B: این مشتری در طول هفته سه خرید به ارزش 4 میلیون تومان داشته است.
3. مشتری C: این مشتری در طول هفته چهار خرید به ارزش 1 میلیون تومان داشته است.
4. مشتری D: این مشتری در طول هفته سه خرید به ارزش 1.5 میلیون تومان داشته است.
5. مشتری E: این مشتری در طول هفته یک خرید به ارزش 2 میلیون تومان داشته است.

اکنون اجازه دهید تا قدم به قدم ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کنیم.

قدم اول: محاسبه ارزش خرید مشتری

همان‌طور که در بالا اشاره شد، ارزش خرید مشتری از تقسیم درآمد کل بر تعداد خرید به دست می‌آید و بر همین اساس در ادامه ارزش خرید 5 مشتری این شرکت محاسبه شده است.

• مشتری A : ارزش خرید این مشتری برابر با 1 میلیون تومان است.
• مشتری B: ارزش خرید این مشتری برابر با 1.33 میلیون تومان است.
• مشتری C: ارزش خرید این مشتری برابر با 250 هزار تومان است.
• مشتری D: ارزش خرید این مشتری برابر با 500 هزار تومان است.
• مشتری E: ارزش خرید این مشتری برابر با 2 میلیون تومان است.

برای محاسبه میانگین ارزش خرید مشتری کافی است تا تمامی ارزش‌های خرید را با هم جمع و سپس تقسیم بر تعداد (5) کنیم. میانگین ارزش خرید مشتری این شرکت برابر است با 1.016 میلیون تومان است.

قدم دوم: محاسبه میانگین نرخ فرکانس خرید

میانگین نرخ فرکانس خرید برابر با عدد 2.6 است.

قدم سوم: محاسبه میانگین ارزش مشتری

اکنون که می‌دانید که به طور متوسط هر مشتری چه میزان هزینه می‌کند و چند بار در هفته به شرکت مراجعه می‌کند به راحتی می‌توانیم ارزش مشتری را تعیین کنیم. برای این کار باید هر پنج مشتری را به طور جداگانه بررسی کنیم و در نهایت میانگین ارزش خرید مشتری‌ها را در میانگین نرخ فرکانس خرید ضرب کنیم.

این موضوع به شما این امکان را می‌دهد که بفهمیم که مشتری در عرض یک هفته چقدر برای شرکت مذکور ارزش دارد.

برای محاسبه میانگین ارزش مشتری این شرکت کافی است تا عدد 1.016 را در 2.6 ضرب کنیم (میانگین ارزش مشتری این شرکت برابر است با 2.756 میلیون تومان است).

قدم چهارم: محاسبه میانگین طول عمر مشتری

این شرکت اعلام کرده است که تنها دو سال از تأسیس شرکت ما می‌گذرد و پنج مشتری ذکر شده در بالا جز اولین مشتری‌های شرکت هستند. به همین دلیل در این محاسبات طول عمر مشتری برابر با دو سال در نظر گرفته شده است.

قدم نهایی: محاسبه ارزش طول عمر مشتری

اکنون که میانگین ارزش مشتری و میانگین طول عمر مشتری را مشخص کرده‌اید. می‌توانیم از این داده‌ها برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری استفاده کرد. در این مثال ارزش مشتری‌های این شرکت به‌ صورت هفتگی محاسبه شد، اکنون باید ارزش مشتری‌های محاسبه شده هفتگی را در 52 ضرب کنیم (هر سال 52 هفته است) تا ارزش مشتری‌ها به‌ صورت سالانه منعکس شود.  

ارزش طول عمر مشتری = (52 × 1.016) × (2)

ارزش طول عمر مشتری = 105.664 میلیون تومان است.

چگونه شاخص ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهیم؟

اکنون که با نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری آشنا شدید، باید بدانید که چطور می‌توان این شاخص را افزایش داد. در اینجا چند استراتژی مهم وجود دارد که به شما کمک می‌کند تا ارزش طول عمر مشتری خود را افزایش دهید.

· بهبود دادن تجربه مشتری

تجربه مشتری به معنی هرگونه ارتباط مشتری با شرکت و کسب و کار شما است. شما باید به مشتری و نظرات آن‌ها توجه کنید و تغییرات دلخواه مشتری‌ها را در صورت نیاز در کسب و کار خود اعمال کنید. بهبود دادن تجربه مشتری می‌تواند در مشتری‌ها تمایل به وفاداری طولانی مدت ایجاد کند و برای یک کسب و کار هیچ چیز به اندازه یک مشتری وفادار نمی‌تواند مفید باشد.

· برای مشتری‌های خود یک برنامه وفاداری ایجاد کنید

برای مشتری‌های خود برنامه‌های ویژه در نظر بگیرید، ارائه تخفیف یا جایزه در ازای استفاده از محصولات یا خدمات، باعث تبلیغ و استفاده مجدد از کسب و کار شما خواهد شد. درست است که این روش به عنوان یک روش مناسب برای نگهداری مشتری‌ها نیست، اما اگر این برنامه به‌صورت درست و بی عیب و نقص اجرا شود؛ نتایج بسیار خوبی به همراه خواهد داشت.

· میانگین ارزش سفارشات خود را افزایش دهید

یکی از هوشمندانه‌ترین و مؤثرترین راه‌های برای بهبود ارزش طول عمر مشتری، افزایش میانگین ارزش سفارش است. هنگامی‌که یک مشتری در حال بررسی است، می‌توانید محصولات مکمل را به آن‌هایی که مایل هستند، ارائه دهید.

سایت آمازون یکی از سایت‌های برتر در زمینه فروش متقابل است، آمازون محصولات مرتبط را در یک گروه و به صورت دسته جمعی به شما نشان می‌دهد و شما را به خرید ترغیب می‌کند.

این روش به این دلیل کار می‌کند که افزایش کوچک در ارزش سفارش در طول زمان منجر به افزایش ارزش طول عمر مشتری و درآمد کلی می‌شود.

برای مثال توجه کنید که وارد یک رستوران شده‌اید و در کنار سفارش خود یک عدد ماست سفارش می‌دهید. قیمت ماست در مقابل، قیمت کل سفارش به چشم نمی‌آید اما این مقادیر ناچیز در طولانی مدت به درآمدهای قابل توجهی ختم خواهند شد.

· یک رابطه طولانی مدت ایجاد کنید

روابط بلند مدت با مشتری مبتنی بر اعتماد است، اگر خریداران به این باور برسند که شرکت شما بهترین قیمت‌ها را برای محصولات و خدمات در نظر گرفته است، حتماً دوباره به سراغ شما خواهند آمد. اما این تازه اول راه است، در دنیای شبکه‌های اجتماعی بسیاری از مشتری‌ها تنها به ارتباط مبتنی بر کسب و کار راضی نمی‌شوند و به دنبال آن‌ هستند تا یک ارتباط شخصی با شما و کسب و کارتان برقرار کنند.

استاد احمد محمدی

با ایده‌ی کمک به مشتری در حل مسائل و مشکلات آنها، نه فقط فروش محصول یا خدمات، بلکه او را وفادرا سازید.

· مشتری‌های خود را بهتر بشناسید و آن‌ها را راضی نگه دارید

شما با محاسبه شاخص ارزش طول عمر مشتری می‌توانید، متوجه شوید که کدام مشتری CLV بیشتری دارد. شما با استفاده از این اطلاعات و بازاریابی هدفمند، می‌تواند این مشتری‌ها را تشخیص دهید و روابط خود را با آن‌ها تقویت کنید. بهتر است برای این افراد برنامه‌های نظیر ارسال رایگان و سریع محصولات، دسترسی به خدمات و محصولات انحصاری و… را در نظر بگیرید.

· برای مشتری‌ها امکان برقراری ارتباط آسان را فراهم کنید

مشتری‌ها منتظر نمی‌مانند تا برند شما با آن‌ها ارتباط برقرار کند و یا به سؤالات آن‌ها پاسخ دهد. نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که 88 درصد از مشتری‌ها می‌خواهند در عرض یک ساعت و یا حتی کمتر به سؤالات و ایمیل‌های آن‌ها پاسخ داده شود.

بهتر است از روش‌هایی استفاده کنید که در آن زمان پاسخ‌ دادن به سؤالات و درخواست‌های مشتری در سریع‌ترین زمان ممکن امکان پذیر باشد. یکی از بهترین نمونه‌های این روش‌ها داشتن یک شبکه اجتماعی فعال است.

· خدمات مشتری را بهبود بخشید

90 درصد از آمریکایی‌ها می‌گویند که ارائه خدمات به مشتری یکی از عواملی است که هنگام انتخاب شرکت‌ها برای تجارت با آن‌ها در نظر می‌گیرند. بنابراین اگر به دنبال آن هستید تا ارزش طول عمر مشتری‌های خود را بهبود بخشید، باید به خدمات مشتری نگاه ویژه‌ای داشته باشید و به دنبال راه‌هایی برای بهبود آن بگردید.

ارزش طول عمر مشتری در بازاریابی

ارزش طول عمر مشتری CLV در بازاریابی یکی از مفاهیم کلیدی است که سازمان‌ها در جهت حفظ و جذب مشتریان از آن بهره می‌برند. در زیر به برخی از جوانب و اهمیت ارزش طول عمر مشتری در بازاریابی اشاره شده است:

1. حفظ مشتریان: یکی از چالش‌های بازاریابی، حفظ مشریان فعلی است. با تاکید بر ارزش طول عمر مشتری، سازمان‌ها می‌توانند روی حفظ مشتریان تمرکز کنند و هزینه جذب مشتری جدید کاهش پیدا می‌کند. 
2. رشد و توسعه کسب و کار: ارزش طول عمر مشتری به سازمان این امکان را می‌دهد تا روی رشد و توسعه افرادی که ارزش عمر بالایی دارند، تمرکز کند. با سرمایه‌گذاری در استراتژی مناسب، سازمان‌ها می‌توانند مشتریان وفادار و با ارزش ایجاد کنند.
3. محصولات و خدمات با ارزش: تمرکز بر ارزش طول عمر مشتری می‌تواند موجب ایجاد محصولات و خدمات با ارزش برای مشتریان شود. با شناخت نیازها و ترجیحا مشتریان، سازمان‌ها می‌توانند بهبود و ارتقای محصولات و خدمات را انجام دهند.
4. ارتباطات موثر: ایجاد ارتباط موثر با مشتریان اهمیت زیادی دارد. ارتباط مفید و موثر با مشتریان کمک می‌کند تا بهبودهای مورد نیاز انجام شود و تجربه مشتری بهبود یابد. 
5. وفاداری مشتریان: طراحی برنامه‌های وفاداری و تخصص مزایا به مشتریان وفادار باعث حفظ و ماندگار شدن آنها می‌شود.
6. بازخورد مشتریان: درک نیاز و خواسته مشتریان از طریق دریافت بازخورد در ارائه محصولات و خدمات با کیفیت موثر است. همچنین بازخورد مشتریان نقش مهمی در افزایش ارتباط و اعتماد مشتریان به سازمان دارد.

دوره های آکادمی بازار برای ارتقای کسب و کار شما

آکادمی توسعه کسب و کار آکادمی بازار با بهره گیری از دانش به روز و تجربیات منحصر به فرد استاد محمدی و با ارائه مشاوره تخصصی در حوزه کسب و کار، توانسته موجب شکوفایی و بالندگی دهها سازمان و کسب و کار گوناگون شود.

همچنین بیش از هزاران نفر با بهره گیری از دوره های جامع بازاریابی و فروش، دوره مشتری مداری، دوره اصول و فنون مذاکره، دوره آموزشی حرفه ای بازاریابی و فروش تلفنی و مشاوره فروش، توانسته اند موانع موجود در مسیر شغلی خود را برطرف کنند و به سوی آینده شغلی روشن خود گام بردارند.

نتیجه گیری

ارزش طول عمر مشتری (CLV) یک معیار مهم است که همه سازمان‌ها باید به آن توجه کنند. این مفهوم نشان می‌دهد که با داشتن مشتریان راضی و پایدار، سازمان می‌تواند بر رشد و موفقیت خود سرعت ببخشد. در نهایت محاسبه و بهینه‌سازی ارزش طول عمر مشتری می‌تواند به سازمان‌ها در تصمیم‌گیری استراتژیک و هدایت تجاری کمک کند.