منظور از قول برند (وعده برند) چیست و چرا برای کسب‌وکارها مهم است؟

تعریف وعده برند

همان‌طور که می‌دانید برند، نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که کالا یا خدمات یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می‌کند. وعده برند ارزش یا تجربه‌ای است که مشتریان یک شرکت می‌توانند انتظار داشته باشند؛ هر بار که با آن شرکت تعامل می‌کنند دریافت کنند. هرچه یک شرکت بیشتر بتواند به آن وعده عمل کند، ارزش برند در ذهن مشتریان و کارمندان قوی‌تر می‌شود.

فرآیند ایجاد یک وعده برند در واقع بسیار دشوار است. یک نقطه شروع خوب این است که مدل کسب و کار خود را تعریف کنید و یاد بگیرید چگونه از بوم مدل کسب و کار استفاده کنید. یک راه دیگر برای شناسایی و ایجاد ارزش این است که ارزش پیشنهادی خودتان را تعریف کنید و سپس از آن برای ایجاد بیانیه ارزش استفاده کنید.

چرا وعده برند مهم است؟

یک وعده برند به مشتریان شما (به‌طور صریح یا ضمنی)، می‌گوید که از محصول یا خدمات شما چه انتظاری می‌توانند داشته باشند. وعده برند شما به مشتریان بخش مهمی از هویت برند شما و تعهدی است که در مقابل جامعه برند دارید.

به‌ نوبه‌ خود، این امر ارزش برند شما را در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند. وقتی وعده شکسته شود، برند شما می‌تواند شهرت، مشتریان و در نتیجه سهم بازار خودش را از دست بدهد. یادتان باشد که در هر کسب و کار و هر شغلی، مشتری است که می‌تواند شما را به عرش رسانده و یا از عرش به پایین بکشاند. در واقع هر مشتری می تواند سرآغازگر یک موفقیت و یا سرآغازگر راه ورشکستی و سقوط باشد.

طبق آمار جهانی مشتریان در مرتبه اول خرید 4%، برای بار دوم 16% و در تکرار خریدهای بعدی تا 80% سود برای شرکت (فروشنده) خواهند داشت، بخاطر عدم هزینه های بازاریابی و تبلیغات و … . برای این منظور می‌توانید در دوره مشتری‌ مداری آکادمی بازار شرکت کنید. شرکت در این دوره منجر به موفقیت در وفاداری مشتریان و حتی افزایش فروش بالا خواهد شد.

بسیاری از برندها به دلایل مختلف به وعده خود عمل نمی‌کنند. به ویژه، آن‌ها در ارائه تجربه مشتری شکست می‌خورند. طبق آمارهای به‌ دست آمده تنها حدود 50 درصد از مشتریان انتظار دارند که یک برند در واقع آنچه را که می‌گوید ارائه دهد.

این حقیقت تکان دهنده نشان می‌دهد که چرا بسیاری از مصرف کنندگان به برندها و به طور‌کلی ارتباطات بازاریابی اعتماد ندارند.

چگونه وعده برند خودتان را بشناسید؟

مانند هر اصل اساسی دیگر استراتژی برند شما و وعده برند شما درک کاملی از هر جنبه از شرکت شما است. این کار با برنامه‌ریزی دقیق و تأثیری که می‌خواهید به آن برسید، ایجاد می‌شود. به جای توصیف نحوه انجام کاری که انجام می‌دهید، وعده برند شما باید تجربه‌ای را که ارائه می‌دهید، توصیف کند.

حتی وعده‌های بهترین برند جهان نیز از نظر ساختار، هدف و لحن بسیار متفاوت است. اما از نظر بازاریاب آموزش دیده، اکثر وعده‌های برند دارای برخی ویژگی‌های مشترک هستند که به ما نشان می‌دهد چه چیزی بهترین کار را می‌کند. راهکارهای زیر می‌توانند به شما کمک کنند که بتوانید برند خودتان را بشناسید:

• تمام دلایلی که مشتریان کسب و کار شما را انتخاب می‌کنند و ویژگی‌هایی که فقط روی شرکت شما برای ارائه آن‌ها حساب می‌کنند را فهرست کنید.
• دور تمام ویژگی‌هایی که مطمئن هستید می‌توانید به‌طور مداوم ارائه دهید و می‌خواهید شهرت خود را بر اساس آن‌ها به خطر بیندازید، خط بکشید.
• در کنار ویژگی‌هایی که برای مشتریان و تیم داخلی‌تان قانع‌کننده هستند، یک علامت بزنید. ویژگی‌هایی که می‌توانید با افتخار به آن‌ها دست پیدا کنید.
• موارد بررسی شده را انتخاب کنید و فهرست کوتاهی از ویژگی‌های کسب و کار تهیه کنید که مطمئن‌ترین، قانع کننده‌ترین، باورپذیرترین و سازگارترین ویژگی‌های شرکت شما هستند.

مثال‌هایی از وعده‌های برند

یک قول برند می‌تواند یک شرکت را در بازار تعریف کند. در زیر چند نمونه از این شرکت‌ها که قول برند را ایجاد کردند و در این زمینه موفقیت هم داشتند، آورده شده است.

قول برند دراصل نشان‌دهنده تجربه برندتان، اینکه چه کسی هستید، چه کاری انجام می‌دهید یا چه چیزی شما را خاص می‌کند، است.   

1. Coors Light: «طراوت‌کننده‌ترین آبجو در جهان»

این وعده مستقیم برند هم ساده و هم آموزنده است و به‌ راحتی روح شرکت را در یک جمله به تصویر میکشد. در حالی که «طراوت کردن» ممکن است برای افراد مختلف معنای متفاوتی داشته باشد، مفهوم کلی آن برای این شرکت نوشیدنی یعنی تولید آبجو سبک به طور کلی باکیفیت است؛ البته مقداری اغراق ضمنی (و پذیرفته شده) با ادعای «بیشترین در جهان» دارد.

2. کوکاکولا: “الهام‌بخش لحظاتی سرشار از خوشی و نشاط”

وعده برند کوکاکولا کمی مسیر متفاوتی را طی می‌کند. این محصول یا خدمات را ذکر نمی‌کند، بلکه هدف آن انتقال طرز فکری است که توسط همه کسانی که بخشی از شرکت هستند، منتقل می‌شود. کوکاکولا با وعده‌ای مانند این، خود را به‌ عنوان یک برند سبک زندگی معرفی می‌کند که چیزی فراتر از تولید نوشیدنی‌های محبوب باشد.

3. نایک: “برای آوردن الهام و نوآوری برای هر ورزشکار در جهان”

مشابه کوکاکولا، در این وعده برند حتی به محصولات نایک هم اشاره نمی‌شود، بلکه به مصرف‌کننده می‌گوید که چگونه فکر می‌کند و در مقیاسی بسیار بزرگ‌تر از لباس‌ها و تجهیزات ورزشی، قصد انجام آن را دارد.

4. اپل: “متفاوت فکر کنید”

وعده‌ی برند اپل مسلما معروف‌ترین شعار تمام دوران‌ها و کلید موفقیت در صنعت موبایل و رایانه بوده است. وعده برند اپل دو طرفه است؛ تضمین برای ایجاد محصولات مبتنی بر نگاه متفاوت به جهان و قول آن‌ها برای الهام بخشیدن به مشتریان خود برای انجام همین کار.

5. Walmart: Save money, Live better

والمارت با درنظر داشتن قیمت‌های نسبتا منصفانه برای کالا و خدمات خودش، کیفیت زندگی بهتری را با دسترسی آسان به نیازها به خریداران خود ارائه می‌دهد. والمارت به خریداران خود چیزی را وعده می‌دهد که می‌توانند به آن اعتماد کنند.

این شرکت متعهد به رضایت مشتری از هر تجربه فروشگاهی می‌باشد ومعتقد است که خانواده‌ها باید بتوانند آنچه را که می‌خواهند، در زمانی که دوست دارند، بخرند.

برخی دیگر از مثال‌های قول برند:

• Calendly : برنامه‌ریزی آسان از پیش.
• Muck Rack: روابط عمومی هوشمندتر با نرم‌افزار قدرتمند و آسان برای استفاده.
• Anima Iris: احساس قدرت و جسارت کنید.

• Noirbnb: یک فضای امن برای POC برای سفر و کشف ماجراهای جدید ایجاد کنید.
• Pur Home Clean: طرز فکر خود را در مورد تمیز کردن تغییر دهید.

• BMW: نهایت لذت ماشین‌سواری.
• استارباکس: برای الهام بخشیدن و پرورش روح انسان.

• دیجی کالا: هرآنچه نیاز دارید را با بهترین قیمت بخرید.
• ایرانسل: نوآوری، تحرک و نشاط در بازار تلفن همراه.
• و…

الگوی وعده برند

فرمول دقیقی برای ایجاد وعده برند شما وجود ندارد. اما ما اشاره کردیم که این امر ترکیبی از چند چیز است که شرکت شما را تشکیل می‌دهد. بنابراین در اینجا فرمولی وجود دارد که می‌توانید برای ایجاد قول خود از آن استفاده کنید:

موقعیت یابی + چشم‌انداز + ارزش پیشنهادی = وعده برند شما

ایجاد وعده برند شما باید در هنگام توسعه هویت شما اولویت اصلی باشد. بدون این پیام اصلی، احتمالاً برای توسعه هویت برند و پیام‌رسانی قوی برای ارتباط با مخاطبان هدف خود با مشکل مواجه خواهید شد. به خاطر داشته باشید که برخی از این نمونه‌های وعده‌های برند فرض شده و برخی توسط شرکت‌ها به اشتراک گذاشته شده‌اند.  

آنچه در بین همه این وعده‌ها مشترک است این است که آن‌ها هرگز به یک پیشنهاد خاص یا هدف عددی اشاره نمی‌کنند؛ درعوض اهداف گسترده‌تری دارند.

قول برند VS پیام تبلیغاتی

شاید فکر کنید که قول برند همان پیام تبلیغاتی است؛ باید بگوییم که اینطور نیست! پیام تبلیغاتی در راستای قول برند است؛ اما باهم همپوشانی ندارند. در تبلیغات از تکنیک‌های کپی رایتینگ، جلوه‌های ویژه و … استفاده می‌شود تا ذهن مخاطب را درگیر کند؛ درحالی وعده برند به این پیچیدگی نیست.

با گفتن وعده برند ممکن است افراد توجه زیادی به برند شرکت مربوطه نداشته باشند؛ درحالی که با پوسترهای تبلیغاتی می‌توانند ذهن و توجه بیشتری از افراد را به خدمات خودشان جلب کنند.

یادتان باشد برخی از وعده‌ها تا آخر عمر باقی می‌مانند. برای اطمینان از اینکه در حال ایجاد یک وعده برند برای مدت طولانی هستید، کمی به خودتان زمان بدهید. وقتی مشتریان اصلی شما به حامیان برند وفادار تبدیل شوند، از این کار خوشحال خواهید شد. به آنچه برای مصرف کنندگان شما اهمیت دارد فکر کنید. آن‌ها به چه چیزی اهمیت می‌دهند و دقیقا چه نیازهایی دارند؟

سخن پایانی

وعده برند چیست؛ این سوالی است که بسیاری از صاحبان کسب و کار از خودشان می‌پرسند، به خصوص زمانی که برای اولین بار شروع به کار می‌کنند. قول برند اساساً بیانیه‌ای است که مشخص می‌کند شرکت شما چه چیزی را نشان می دهد.

این وعده می‌تواند چیزی به سادگی “ما همیشه مشتریان خود را در اولویت قرار می‌دهیم” یا “ما محصولات با بالاترین کیفیت را در صنعت ارائه می‌دهیم” باشد. هنگامی که یک وعده برند ایجاد می‌کنید، در اصل به مشتریان خود متعهد می‌شوید.