اثر لنگر انداختن چیست؟
همانطور که در ابتدای این مقاله گفته شد، اثر لنگر انداختن یا همان سوگیری لنگر، نشان‌دهنده تمایل شدید افراد بر اولین اطلاعاتی است که در مورد یک موضوع دریافت می‌کنند. صرف نظر از صحت آن اطلاعات، مردم از آن به عنوان نقطه مرجع یا لنگر برای قضاوت‌های بعدی استفاده می‌کنند.
به همین دلیل، سوگیری لنگر می‌تواند منجر به تصمیم‌گیری‌های ضعیف در زمینه‌های مختلف، مانند مذاکرات حقوق، تشخیص‌های پزشکی یا حتی خرید شما شود.
چند مثال از اثر لنگر انداختن
بهتر است این موضوع را با ذکر یک مثال توضیح دهیم. فرض کنید که شما در حال بررسی خرید یک ماشین دست دوم هستید و به یک نمایندگی خودرو مراجعه می‌کنید. فروشنده کارتان را راه می‌اندازد و در اولین برخورد با مشتری همه ماشین‌های با قیمت بالا را به شما نشان می‌دهد.
درست اینجاست که نگران می‌شوید و این ترس در دلتان می‌افتد که با این قیمت‌های گران نکند نتوانم ماشین بخرم! بعد از این، فروشنده خودرو به شما خودروهایی دست دوم با قیمت مناسب معرفی می‌کند. با دیدن همه گزینه‌های گران‌قیمت، فکر می‌کنید این خودروها بهترین گزینه برای خرید هستند.
در واقع همه خودروها گران‌قیمت هستند؛ اما فروشنده با نشان دادن خودروهای گران‌قیمت در همان اول کار، برای شما سوگیری لنگر گذاشته است و این موضوع بر درک شما از ارزش یک خودروی دست دوم تأثیر می‌گذارد و چنین فردی می‌تواند شما را فریب دهد تا بیشتر هزینه کنید.
مردم اغلب از روش‌های اکتشافی یا میانبرهای ذهنی برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند.
به عنوان مثال، خیلی از افراد می‌گویند: «من 10 درصد از درآمدم را در حین کار پس‌انداز می‌کنم تا در صورت از دست دادن کارم، بودجه کافی برای پرداخت هزینه‌های روزانه داشته باشم.» در حالی که این کار می‌تواند به افراد در تصمیم‌گیری سریع کمک کند، اما می‌تواند منجر به سوگیری‌های شناختی شود که اطلاعاتی را که باید هنگام تصمیم‌گیری برای خرید در نظر بگیرند، محدود می‌کند.
یک مثال دیگر از سوگیری لنگر
فرض کنید شما دور اول مصاحبه برای شغلی را پشت سر گذاشته‌اید و اکنون به دور دوم دعوت شده‌اید. در طول ملاقات با شخص HR در شرکت و طی صحبت‌هایی که داشته‌اید، چنین شخصی پیشنهادی مثلا 10 میلیون تومان برای حقوق در ماه به شما می‌دهد. با توجه به نقش و تجربه قبلی شما، می‌دانید که این پیشنهاد بسیار کم است.
با این مبلغ به عنوان نقطه شروع، می‌توانید تا 15 میلیون تومان مذاکره کنید. شما راضی هستید که بیشتر از چیزی که در ابتدا پیشنهاد داده بودند، دریافت کردید. در واقعیت، این فرد می‌توانست به شما پیشنهاد بیشتری بدهد، اما از اثر لنگر بر علیه شما استفاده کرد و با شروع یک دستمزد بسیار پایین، بر درک شما از میزان حقوق قابل قبول تأثیر گذاشت.
لنگرهایی که کاملا خودسرانه و بی‌ارتباط با تصمیم هستند هنوز هم می‌توانند بر قضاوت ما تأثیر بگذارند، به خصوص زمانی که دانش لازم برای این کار را نداریم. یادتان باشد که اثر لنگر انداختن نوعی سوگیری شناختی است؛ زیرا افراد تمایل دارند بر اولین اطلاعات خود تکیه کنند و می‌توانند خیلی سریع تصمیم بگیرند و حتی در بسیاری از موارد اطلاعات دیگر مانند کیفیت محصول را نادیده بگیرند.
مهم است که به خاطر داشته باشید که هر چه ما در مورد یک موضوع خاص اطلاعات بیشتری داشته باشیم، کمتر در معرض سوگیری لنگر قرار می‌گیریم. زمانی که اطلاعات کافی برای ارزش گذاری برای چیزی نداریم، بیشتر تحت تاثیر لنگرها قرار می‌گیریم.
اگرچه هیچ اتفاق نظری در مورد اینکه چرا سوگیری لنگر رخ می‌دهد وجود ندارد، دو مکانیسم می‌تواند به توضیح این پدیده کمک کند:
- لنگر انداختن و تنظیم به بهترین وجه در موقعیت‌هایی اعمال می‌شود که افراد تحت تأثیر یک لنگر داخلی هستند.
- آزمون فرضیه تاییدی می‌تواند توضیح دهد که چگونه لنگرهای خارجی بر قضاوت ما تأثیر می‌گذارند.
چطور در زندگی روزمره دچار اثر لنگر انداختن نشویم؟
این سوالی است که توسط خیلی از افراد پرسیده می‌شود؛ چگونه از این اثر لنگر انداختن در زندگی جلوگیری کنیم؟ باید بگوییم که حل کردن این موضوع کمی دشوار است، اما غیرممکن نیست! در تمام موقعیت‌های مختلف، شما از سوگیری لنگر آگاه هستید، اما فکر می‌کنید که تاثیری بر شما ندارد، در حالی که دارید خودتان را فریب می‌دهید.
در مورد مذاکره، شما باید روی حداقل مبلغی که طرف مقابل می‌پذیرد، تمرکز کنید. در کل، راهکارهای زیر می‌تواند به شما کمک کند که دچار اثر لنگر انداختن نشوید.
1. تعصب‌تان را بپذیرید
آگاهی از تعصب‌تان اولین قدم است. نقاط ضعف ذهن خودتان را بشناسید و اگر به هر مذاکره فروش با احتیاط برخورد کنید و مرتبا در مورد قضاوت خود فکر کنید، احتمال اینکه در تله‌های ذهن خود بیفتید کمتر است.
2. تصمیم خودتان را برای خرید یا معامله کمی به تاخیر بیندازید
بد نیست کمی تصمیم خودتان را برای خرید، معامله یا هرچیزی دیگری به تعویق بیاندازید. در اصل، مرحله دوم شامل کند کردن فرآیند تصمیم گیری و جستجوی اطلاعات اضافی است.
مثلا: هنگام مذاکره برای خرید یک ماشین، می تواند عاقلانه باشد که وقت خود را صرف کنید. چرا قبل از بازدید از فروشگاه، تحقیقات آنلاین انجام نمی دهید؟ باید سعی کنید که حسابی در این زمینه تحقیق داشته باشید و سپس خریدتان را نهایی کنید.
3. بهتر است کمی دانش و اطلاعات در آن زمینه داشته باشید
همانطور که در بالا گفته شد، اثر لنگر، تمایل ما به تکیه بر اولین اطلاعاتی است که با آن مواجه می‌شویم. چنین اطلاعاتی به عنوان یک لنگر عمل می‌کند و ما تصمیمات بعدی خود را حول آن نقطه مرجع تنظیم می‌کنیم.
سوگیری لنگر بر تصمیمات روزانه ما تأثیر می‌گذارد، از جمله تصمیمات خرید و تصمیمات مهمی که در محل کار می‌گیریم. یک لنگر اساسا می‌تواند هر چیزی باشد. زمانی که از تأثیر قدرتمندی که اثر لنگرگیری استراتژیک می‌تواند بر قضاوت ما داشته باشد آگاه شدید، می‌توانید از این دانش برای منافع شخصی خود استفاده کنید.
به عنوان مثال، تحقیق در مورد میانگین قیمت فروش برای مدل ماشین دست دوم مورد علاقه شما و استفاده از آن به عنوان یک لنگر برای انتخاب خودتان.
چطور به عنوان صاحب کسب و کار از اثر لنگر انداختن استفاده کنیم؟
شرکت‌ها در استراتژی‌های بازاریابی خود برای تأثیرگذاری بهتر بر تصمیمات مشتری و جذب مشتریان بیشتر باید از تاثیر لنگر انداختن استفاده کنند. مفهوم استفاده از اثر لنگر در بازاریابی به دلیل توانایی آن در ترغیب مشتریان بالقوه برای خرید یک محصول یا خدمات، توجه روزافزونی را به خود جلب کرده است.
این پدیده بر این تصور استوار است که تجربیات گذشته، ادراکات و عوامل شخصی به عنوان نقاط لنگر، بر فرآیند تصمیم‌گیری تأثیر می‌گذارند و بر انتخاب‌های افراد هم تاثیر خواهند داشت. به گفته روانشناسان شناختی، به اصطلاح سوگیری لنگر زمانی است که افراد هنگام تصمیم‌گیری به شدت به یک مورد از اطلاعات، مانند اولین قیمتی که می‌بینند، تکیه می‌کنند.
با بهره‌گیری از این اثر، شرکت‌ها می‌توانند قیمت‌های اولیه بالاتری را ارائه کنند، بنابراین درک مشتری بالقوه را در جهت خاصی تثبیت می‌کنند. هدف اصلی این است که مشتریان بالقوه تصمیم خود را صرفاً بر اساس قیمت نهایی و نه قیمت اصلی قرار دهند.
به این ترتیب، کسب و کارها به راحتی می‌توانند فروش خود را افزایش دهند، بدون اینکه مجبور باشند قیمت نهایی را بسیار گران کنند. یعنی اینکه ذهن شما به این سمت می‌رود که دارید یک خرید ارزان قیمت انجام می‌دهید، در حالی که شاید، محصولات این شرکت نسبت به بسیاری از شرکت‌های دیگر حتی قیمت بالاتری داشته باشد.
برای متقاعد سازی مشتریان به طور موثر با استفاده از اثر لنگر انداختن، بازاریابان ابتدا باید چند گزینه برای یک محصول یا خدمات ارائه دهند، علاوه بر این که توصیفات مشتری نتایج مثبت خرید محصول را برجسته می‌کند.
پروفسور معروف روانشناسی، تورسکی، اصطلاح «تاثیر لنگر انداختن» را برای نشان دادن تمایل انسان به وابستگی شدید به اطلاعات اولیه‌ای که هنگام تصمیم‌گیری دریافت می‌کنیم، ابداع کرد. اگر مبلغ اولیه بالاتر باشد، مردم تمایل به پرداخت بیشتر دارند. این پدیده ناشی از سوگیری‌های شناختی است، یعنی الگوی انحراف از تصمیمات عقلانی به دلیل برخی فرآیندهای ذهنی.
به عنوان مثال، در قیمت‌گذاری محصولات، شرکت‌ها می‌توانند یک لنگر را به عنوان قیمت شروع یک محصول یا خدمات تعیین کنند. سپس می‌توان سایر قیمت‌ها را مستقیما با این قیمت اول مقایسه کرد تا وقتی مشتریان به آن‌ها نگاه می‌کنند، باور کنند که تصمیم منطقی گرفته‌اند.
جالب اینجاست که وقتی نوبت به قیمت‌گذاری خدمات می‌رسد، تحقیقات نشان می‌دهد که خریداران همان زمان را صرف تصمیم‌گیری در مورد پذیرش خدمات صرف نظر از قیمت نهایی می‌کنند.
نمونه دیگری از قدرت اثر لنگر در مذاکرات است. این را می‌توان در مطالعات متعددی مشاهده کرد که چگونگی تأثیر آن بر نتایج کلی را اندازه‌گیری می‌کنند. به عنوان مثال، در یک آزمایش وقتی از دو گروه از مردم خواسته شد تا وزن یک مورد را تخمین بزنند، از گروه اول خواسته شد وزن حیوانی را که 200 پوند وزن دارد، حدس بزنند، در حالی که از گروه دوم خواسته شد وزن حیوانی را بدون گفتن این مقدار (200 پوند) حدس بزنند.
نتایج نشان داد که گروه اول وزن حیوان را به طور قابل توجهی کمتر از گروه دوم تخمین زدند. این نشان می‌دهد که چگونه ارائه یک لنگر باعث ایجاد سوگیری لنگر در تصمیمات بعدی می‌شود، حتی زمانی که لنگر برای تصمیم گیرنده بی‌ربط به نظر می‌رسد.
ترفند استفاده از اثر لنگر در بازاریابی در یافتن راه‌های خلاقانه برای جلب توجه خریداران بالقوه و هدایت آن‌ها به سمت راه‌حل شرکت است. تکنیک‌هایی مانند قرار دادن گران‌ترین گزینه در ابتدا، ارائه بسته‌های خدمات یا محصولات در سطوح مختلف قیمت گذاری می‌تواند باعث شود که شما با این تکنیک فروش بیشتری داشته باشید.
یک مثال دیگر در این زمینه برای کسب و کار
فرض کنید می‌خواهید فرایندهای داخلی شرکت خودتان را به یک مشاور کسب و کار بسپارید و در مورد چنین قراردادی اطلاعات اولیه ندارید و دقیقا نمی‌دانید که قیمت‌گذاری آن به چه صورت است. یک ذهنیت شما برای چنین قراردادی مثلا مبلغی نزدیک به 100 میلیون تومان است. در چنین مواقعی اگر این مشاور متوجه این موضوع شود، از اثر لنگر انداختن به راحتی استفاده می‌کند.
به عنوان مثال: به شما می‌گوید که پروژه‌های قبلی او برای یک سازمان حدود 2 میلیارد شده است، یک پروژه دیگر او برای وزارتخانه حدود 1 میلیارد و 800 میلیون شده است و… با این کار ذهن شما روی اعداد بزرگ لنگر می‌اندازد؛ با اینکه خودتان هم می‌دانید که شرکت شما به اندازه وزارتخانه بزرگ نیست!
در چنین شرایطی شما قراردادتان با مشاور کسب و کار را روی 200 میلیون می‌بینید و از این قضیه هم راضی و خوشحال هستید.
سخن پایانی
همانطور که در این مقاله گفته شد، اثر لنگر انداختن نوعی خطای ذهنی است که نه تنها بر زندگی روزمره بلکه در بسیاری از کسب‌وکارها هم تاثیرگذار است و می‌تواند در انتخاب و تصمیم نهایی ما تاثیر داشته باشد.
با بررسی و تحلیل شرایط و به تعویق انداختن تصمیم‌گیری‌هایتان می‌توانید از این تله ذهنی دور بمانید و در بهترین شرایط بهترین تصمیم‌ها را بگیرید. برای شرکت‌ها، اثر لنگر پتانسیل بالایی دارد. اگر به‌درستی درک شود و به‌طور استراتژیک مورد استفاده قرار گیرد، می‌تواند موقعیت برند را بهبود بخشد و حتی فروش را افزایش دهد.
به شما پیشنهاد دهیم که اگر به فکر افزایش فروش و جذب مشتریان بیشتر هستید، نگاهی به دوره بازاریابی و فروش آکادمی بازار هم بیاندازید.
