قبل از برند سازی یا برندینگ این سوالات را از خودتان ب‍پرسید

وقتی کلمه برند را می‌شنوید چه برندهایی به ذهنتان می‌آید؟ کوکاکولا، آدیداس، نایک و … ؟ چرا این برندها در ذهن‌ها ماندگار شده‌اند؟ وقتی نام این برندها مطرح شد، چه توصیفی در ذهنتان نقش بست؟ معلوم است این شرکت‌ها کار برند سازی را به درستی انجام داده‌اند که به خوبی در ذهن ما باقی‌مانده‌اند.

دکتر احمد محمدی، مشاوره بازاریابی و فروش و مدیر موسس آکادمی بازار نیز برای شرکت‌های مختلف مشاوره برند سازی یا برندینگ ارائه می‌دهد. در این مقاله قصد داریم نکات مهمی که در برند سازی حائز اهمیت هستند مرور کنیم. این نکات کاملاً کاربردی بوده و هم برای شرکت‌های کوچک و هم برای شرکت‌های بزرگ یا حتی قدیمی قابلیت اجرا دارند. مطالعه خلاصه کتاب «برند ماندگار» نوشته جرمی میلر نیز می‌تواند بسیار مفید باشد.

سوالات مهم قبل از برندینگ

اما قبل از برندسازی به این پاسخ این سؤالات را پیدا کنید. هدف از طرح این سؤالات آن است که دید کاملی نسبت به تمام ابعاد کار خود داشته باشید. برای اینکه برند شخصی ماندگار بسازید باید بتوانید تمام ابعاد آن را برای دیگران نیز توضیح دهید. پس اینکه فقط به‌صورت ذهنی آن‌ها را بدانید کافی نیست.

سوال اول: هدف کسب‌وکارتان چیست؟

اولین چیزی که باید از خودتان بپرسید این است که بدانید هدف کسب‌ و کار شما چیست و درواقع قصد دارید چه کار کنید. گاهی اوقات بعد از گذشت چند سال فراموش می‌کنیم از شروع این کار چه هدفی داشتیم و از مسیر اصلی منحرف می‌شویم.

مثلاً در ابتدا قصد داشته‌اید رستوران باز کنید اما می‌بینید که اکنون در حال فروش بسته‌های غذایی به فروشگاه‌ها هستید یا در ابتدا یک فروشگاه برای فروش محصولات ورزشی باز کرده بودید و کارتان همین بوده است، اما می‌بینید که اکنون بلیت بازی‌های ورزشی را می‌فروشید.

هنوز دیر نشده، کمی به عقب برگردید و از خودتان بپرسید این کسب‌وکار چه کار می‌کند. مهم نیست قبلاً چه کار می‌کرده، قرار بوده چه کار کند یا شما دوست دارید جه کار کند، بلکه واقعاً در حال حاضر چه کار می‌کند.

سوال دوم: چرا به این کار مشغول هستید؟ 

از همان ابتدا چرا تصمیم گرفتید وارد چنین کسب‌وکاری شوید؟ مثلاً چرا رستوران باز کردید یا چرا در یکی از اتاق‌های منزل خود شروع به فروش لوازم ورزشی کردید؟ خوب فکر کنید و ببینید چه چیزی اولین جرقه را برای این کار در ذهنتان روشن کرد. معمولاً وقتی برند بزرگ می‌شود، کم‌کم اصول اولیه که به خاطر آن کسب‌وکار را شروع کرده‌ایم، فراموش می‌شوند.

سوال سوم: می‌خواهید کسب‌وکارتان به کجا برسد؟

بعد از اینکه کارتان و هدف از انجام آن را دقیق مشخص کردید، باید یک مسیر با ایستگاه‌های مشخصی را تعریف کنید و معین کنید که در چه زمانی باید به هر ایستگاه برسید؛ مثلاً پنج سال دیگر، ده سال دیگر و حتی دوازده سال دیگر باید به چه چیزهایی رسیده باشید.
برای نمونه یکی از این هدف‌های کوتاه‌مدت یا به‌اصطلاح ایستگاه‌ها می‌تواند شامل باز کردن پنج شعبه در سراسر ایران تا ده سال آینده باشد. 

توجه داشته باشید که این هدف‌های کوتاه‌مدت همه باید در جهت رسیدن به آن هدف اصلی باشد. می‌دانستید جیم کری قبل از اینکه این‌قدر بزرگ شود، برای رسیدن به هدفش که پولدار شدن بود، برای خودش یک چک ۱۰ میلیون دلاری با یک تاریخ مشخص در آینده نوشت؟ جالب‌تر این است که بدانید تا رسیدن زمان چک، او قادر به پاس کردنش بود.

سوال چهارم: به چه چیزهایی باور دارید؟ 

اگر برای گرفتن مشاوره برند سازی و فن بیان به شرکت ما یا هر شرکت دیگری مراجعه کنید به شما می گویند که هر برندی باید یک شخصیت داشته باشد یا به‌عبارت‌دیگر باید یک سیستم فکری مشخص داشته باشد که در آن یک سری باورها وجود دارد. این سیستم فکری مسیر حرکت شما را مشخص خواهد کرد؛ باید طبق آن مسیر (شخصیت و باورهای برند) رفتار کنید.

برندهای بزرگ پول محصولات‌شان را نمی‌خورند، آن‌ها درواقع از باورها و شخصیت برندشان پول درمی‌آورند.

مثلاً اگر شما طرفدار حفظ انرژی و انرژی سبز باشید، باید به بازیافت زباله اهمیت بدهید. یکی از روش‌هایی که می‌توانید این شخصیت را به مشتریان‌تان نشان دهید استفاده از کاغذهای بازیافتی است. یا مثلاً اگر اعتقاد دارید مشتریان‌تان باید بلافاصله در روز بعد از سفارش، محصول‌شان را دریافت کنند، باید آن را در صفحه اول وب‌سایت‌تان فریاد بزنید.

اگر سیستم اعتقادی و باورهای برند به درستی تعریف و مشخص شوند، رفتارهایی که شرکت طبق آن‌ها باید عمل کند نیز مشخص خواهند شد.

سوال پنجم: هدف شما از برندسازی یا بازسازی برندتان چیست؟

شاید قصد داشته باشید شرکتتان را به یک بازار جدید معرفی کنید و به همین دلیل به فکر بازسازی برندتان افتاده‌اید. شاید هم نیاز به برندسازی با گذشت زمان برایتان روشن شده باشد.

برای اینکه بتوانید برندسازی کنید، قبل از هر چیز باید بدانید برند شما قرار است چه ویژگی‌هایی داشته باشد. برای این منظور از خودتان بپرسید «چرا الآن باید روی برندم کار کنم؟» سه دلیل برای خود بیاورید. سپس فهرستی از ویژگی‌های خوب برندتان تهیه کنید و مواردی را که دوست دارید در آینده داشته باشد هم به این فهرست اضافه کنید.

سوال ششم: چه کسانی از شما خرید می‌کنند؟

بدون وجود مشتری هیچ شرکتی نمی‌تواند سود کند. فرض کنید بخواهید یک آموزشگاه تأسیس کنید. در این صورت میدانید که مشتریان‌تان والدین و فرزندان کوچک‌شان هستند. این افراد معمولاً بیش از ۲۵ سال سن و یک درآمد متوسط رو به بالا دارند، در حدی که توان ثبت‌نام فرزندانشان در یک آموزشگاه را دارند؛ بنابراین حتماً می‌توانند از برخی برندهای خوب هم خرید کنند. هم‌چنین باید در مورد زمان آنلاین بودنشان، فعالیت‌شان در شبکه‌های اجتماعی و اینکه چطور می‌توان محصول را به آنان عرضه کرد (نحوه بازاریابی از طریق تبلیغات فیس‌بوک باشد یا …) نیز تحقیق کرد.

درواقع باید قبل از تولید محصول چند ماه وقت بگذارید و آواتار (شخصیت خیالی افرادی که واقعاً وجود دارند) مشتری‌هایتان را بسازید.

اگر قبلاً شرکتتان را راه انداخته‌اید و مشتری‌هایی دارید، از خودتان بپرسید «این‌ها همان مشتری‌هایی هستند که انتظارشان را داشتم؟» اگر شما چنین مشتری‌هایی نمی‌خواهید باید مشتری ایده‌آل خود را ترسیم کنید و ببینید این مشتری ایده آل را چطور می‌توان جذب کرد. به این ترتیب به خودتان یک مشاوره برندسازی داده اید.

سوال هفتم: مشتری‌های شما در چه موقعیت مکانی قرار دارند؟ 

بااینکه همه چیز به ظاهر جهانی یا دیجیتال شده، هنوز هم موقعیت جغرافیایی اهمیت خودش را دارد. در مورد مشتری‌ها باید بدانید دقیقاً کجا هستند، چه کار می‌کنند، کجا می‌روند و بیشتر تمایل دارند با چه کسانی وقت بگذرانند. این فاکتورهای کلیدی به شما در درک بهتر زوایای مختلف برندتان کمک خواهند کرد.

اکنون‌که همه چیز را در مورد تعریف برند توضیح دادیم بد نیست با چند مثال، این بحث را تفصیل دهیم. به این منظور توصیه می‌کنم به مطلب «مشاوره برندسازی» مراجعه نمایید. همچنین می‌توانید با مطالعه‌ی مقاله‌ی مروری بر سرفصل‌های آموزشی و خدمات مشاوره آکادمی بازار با خدمات این موسسه و مشاوره دکتر احمد محمدی بیشتر آشنا شوید.