ظرایفِ آموزش در پنجره ی نگاه و زبان بزرگان
وقتی به جهان تجارب، غول‌ها و پرچمداران تجارت پا می‌گذاریم، برخی جملات را می‌بینیم که در عین کوتاهی، ثمره سال‌های دور و درازی از تجربه را در خود دارند.
به عنوان مثال در سایت vantagecircle می‌بینیم که وقتی هنری فورد از آموزش ویزیتوری صحبت کرد، گفته هایش به این جمله پر معنا رسید: « تنها چیزی که بدتر از آموزش دادن به کارمندان و از دست دادن آنهاست، آموزش ندادن آنها و ماندن آنهاست».
اما مسئله تنها خود آموزش نیست، بلکه محتوای آموزش باید با علایق ویزیتورها هم همخوان باشد، چرا که در بی میلی، ویزیتور در ذهنش، ارزش کار را در درک نمی کند و در عمل، راهکار تبادلی خوبی خلق نمی کند. بحث علاقه آنقدر مهم هست که وینستون چرچیل، زمانی گفته بود «جایی که عقل، تخیل یا علاقه ام درگیر نبود، نمی توانستم یا نمی توانم یاد بگیرم».
به قول افلاطون «ورزش بدنی در صورت اجبار به بدن آسیبی نمی‌رساند. اما دانشی که از روی اجبار به دست می‌آید، در ذهن نمی‌ماند.»
موضوع دیگر این است که آموزش باید موضوعی دارای سامان و قالب مشخص باشد. چراکه نمی‌شود به شیوه بمباران خبری، ذهن یک ویزیتور را در لحظه آموزش، انباری از انبوه اطلاعات بدون طبقه بندی کرد.
شاید بد نباشید که در اینجا به گفته سی ویلیام پولارد (C. William Pollard) توجه کنیم که می گفت: “اطلاعات منبع یادگیری است. اما تا زمانی که سازماندهی، پردازش و در قالبی مناسب قرار نگیرد، یک بار است، نه منفعتی به بار می آورد و نه ماندگاری دارد.”
مسئله دیگر این است که آموزش، باید ویزیتور را به فکر راهی تازه برای ارائه محصول بیندازد.
به قول جیک اورلوویتز (Jake Orlowitz): “آموزش، نمایشنامه ای است که باعث می‌شود مردم از شکست نترسند و در امتحان چیزهای جدید مشغول شوند.”
خوب، بد، زشت
در اینجا به داستان‌هایی برآمده از تجارب و خاطرات واقعی برخی مدیران از عملکرد ویزیتورها می‌پردازیم و قصد داریم تا نکات خوب و بدی که در فروش ویزیتورها دخیل هستند را به شما خوانندگان این مقاله ارائه دهیم.
● داستان شماره 1: چشم‌انداز ناپدید شدن
یکبار روی یک مشتری بالقوه کار می‌کردیم و اولین جلسه عالی پیش رفت. آنها تحقیقات خود را انجام دادند، ارتباط قوی با مشتری بالقوه رخ داد، اما در پایان ارائه، مشتری بالقوه به ویزیتور ما گفت که تا پایان هفته تصمیم گیری خواهند کرد.
به نظر می‌رسید معامله تمام شده است. اما مشتری هیچگاه بازنگشت و همچون خورشیدی که در افق محو می‌شود، از فرایند معامله محو شد. من بارها و بارها این اتفاق را دیده‌ام. جلسات بزرگ انجام می‌شود و به دنبال آن سکوت رخ می‌دهد و مشتری ناپدید می‌شود.
● داستان شماره 2: مرگ فروش با تکنیک زمین فروش
در دنیای ویزیتوری، اصطلاحی وجود دارد تحت عنوان «Sales Pitch» که در روایتی ساده به معنی این است که لحظه فروش، شما در زمین خود ایستاده‌اید. اما بسیاری از فروشندگان تنها به زمین خود فکر می‌کنند.
من اخیراً در اولین جلسه فروش نشسته بودم و فروشنده جلسه را با ارائه توضیحاتی در مورد اینکه چه کسی هستند و شرکتشان چه می‌کند شروع کرد. خیلی بد به نظر نمی‌رسد، درست است؟ خوب، 20 دقیقه سریع جلو برویم. فروشنده هنوز داشت صحبت می‌کرد، همه حاضران اتاق بی سروصدا بودند و به وضوح حواسشان پرت شده بود.
نماینده فروش حتی یکبار هم برای پرسیدن سؤال یا اطمینان از اینکه همه هنوز دنبال می‌کنند، متوقف نشد. در اینجا، تکنیک «زمین فروش» به بدترین شکل ایفا شد. چراکه هیچ کس آنقدر زمان ندارد تا در عمق ماجرای محصول شما فرو رود. (داستان‌های بیشتر را اینجا بخوانید.)
اگر به غالب داستان‌های فروش بد نگاه کنیم، نکات ثابتی وجود دارد که اگر خلاصه‌وار بخواهیم به آن نگاه کنیم، می‌توان گفت:
- یک فروشنده خوب باید بتواند پیام خود را به طور قانع کننده و مختصر منتقل کند. اگر بتوانید میزان فروش خود را ثابت کنید، به احتمال زیاد زمان بیشتری برای صحبت کردن خواهید داشت.
- هرجا که حواس مخاطبان شما پرت شده است، آنجا زمانی است که یا زیاده روی کرده‌اید یا دست روی نکات غیرجذابی گذاشته‌اید.
- داستانی بگویید که شما را به جای مشتری قرار دهد. آنها چه می‌خواهند؟ اگر محصول یا خدمات شما به آنها کمک می‌کند تا به آنجا برسند، با آنها در مورد چگونگی رسیدن به آنجا و بودن در آنجا صحبت کنید. آیا مطمئن هستید که استفاده از محصول یا خدماتتان به مشتری شما کمک می‌کند تا عالی شود؟
- فروش فرایندی است که مستلزم دادن و گرفتن است. شما باید آماده سازی را انجام دهید تا به دانش و توانایی خود در پرسیدن سؤالات صحیح اطمینان داشته باشید تا یک جلسه مؤثر را رهبری کنید و موقعیت را تعاملی و تبادلی کنید.
- تنها به زمین فروش فکر نکنید، در زمین فروش، به زمین خریدار هم نگاه کنید و نقطه‌ای را پیدا کنید که منافع هر دوی شما به هم گره می‌خورد. بهترین نقطه‌ها در نیازها پیدا می‌شوند. نیاز زمین خریدار کجاست؟ این پرسشی است که همواره باید درون ذهن شما همچون جریان رود، جاری باشد.
انتخاب با شماست؛ خوب، بد یا زشت؟
هرجای جهان هستی که قرار داریم، همیشه درون موقعیت هستیم. چه در خیابان چه در خانه و چه در محل کار. فروش خود موقعیتی است که موقعیتی نادر را پیش روی فروشنده می‌گذارد. شما به عنوان یک ویزیتور در هر موقعیت، باید به فکر استراتژی‌های تازه باشید.
در اینجا ما از درون مقالات مختلف، چند موقعیت اصلی فروش را با مثال‌ها و نکات درون آن موقعیت طرح کرده‌ایم. پس چشم‌هایتان را با جدول زیر، دوست کنید.
| انواع کنش فروشنده‌ها در موقعیت فروش | توضیحات بیشتر | مثال | نکات مهم |
| موقعیت خوب | تسلیم نشدن و متفکرانه عمل کردن | من به این دلیل تماس می‌گیرم که به شما و آنچه می‌خواهید به آن برسید فکر کرده‌ام و چند ایده جدید را کشف کردم. با من تماس بگیرید یا یک ایمیل به من ارسال کنید و من دوست دارم آنچه را که پیدا کرده‌ام به اشتراک بگذارم | تأکید به اندیشیدن درباره نیازهای مشتری/ تأکید به اینکه منتظر تماس مشتری هستید |
| موقعیت بد | تسلیم شدن و دنبال نکردن | یک مطالعه توسط سایت dmtraining، بیان کرد که 80٪ از فروش ها، 5 تماس تلفنی پیگیری را پس از جلسه اولیه انجام می‌دهند تا بسته شوند. با این حال، این مطالعه اشاره می‌کند که تقریباً نیمی از فروشندگان تنها پس از یک بار پیگیری منصرف می شوند | بازگشتن دوباره به فرایند ارتباطی ناامید نشدن از عدم فروش در مراحل اولیه |
| موقعیت زشت | عدم درک موقعیت‌های مرده | زمانی رخ می‌دهد که شما درک نمی‌کنید که مشتری هیچ نیازی به محصول شما ندارد. این که مداوم و پیگیر باشید یک چیز است، این که بی‌شرمانه مشتری را وادار به پاسخگویی کنید چیز دیگری است | عدم اصرار و تماس پی در پی با مشتری |
نگاهی کنیم به هزینه‌هایی که برای آموزشِ ویزیتورها خرج می‌شود
داده‌های آماری سایت trainingmag نشان می‌دهد، در سال 2017، درحالیکه مخارج محصولات و خدمات خارجی، 7.5 میلیارد دلار باقی مانده بود، هزینه های آموزشی (مانند سفر، امکانات، تجهیزات) از 26.1 میلیارد دلار به 44.5 میلیارد دلار و حقوق و دستمزد آموزشی 12.4 درصد افزایش یافته است و به 41.6 میلیارد دلار رسیده است.
شرکت های کوچک، یک سوم کل بودجه خود را صرفِ هزینه های آموزشی کردند. نتایج پژوهش روی شرکت های مختلف متوسط، بزرگ و کوچک نشان می‌دهد که شرکت‌ها به طور متوسط، 11 درصد از بودجه خود را صرف ابزارها و فناوری های یادگیری می‌کنند.
جالب اینجاست که حتی وقتی به خریدهای خریداران در جهان نگاه می کنیم، می‌بینیم آنان نیز بیشتر بودجه خود را در ارتباط با محتواهای یادگیری هزینه کردند.
در نمودار زیر به جزئیات رفتار خریداران و هزینه آنان برای خرید بسته‌های آموزشی پرداخته شده است.
این ارقام و نمودار فوق یک نکته مهم را به ما نشان می‌دهند و این نکته، طرح این واقعیت است که وقتی یک شرکت در آموزش فروش سرمایه‌گذاری می‌کند، رفتار کارکنان را به سمت فرایندها و اهدافی هدایت می‌کند تا موفقیت شرکت را موضوعی ادامه دار کنند.
آموزش رایگان ویزیتوری
1. یادگیری آنلاین
دنیای امروز به لطف اینترنت به نوعی از توسعه دانش عمومی دست یافته است که در ذهن نمی‌گنجد. این روزها شما می‌توانید به راحتی با دیدن فیلم‌هایی که به صورت رایگان در صفحه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود به سرعت و رایگان به ویزیتوری حرفه‌ای بدل شوید.
یوتیوب یکی از این ابزارها است.
- Stanford Graduate School of Business
- Harvard Business School
- Build and Balance
این سه صفحه می‌تواند دانش جهانی رایگان ویزیتوری را در اختیار شما قرار دهد و حتی جستجوی بسیار کوتاهی به زبان فارسی شما را به فعالان ایرانی و فارسی زبان این حوزه خواهد رساند.
تدتاک ها دومین مرجع آموزش شما هستند که به صورت رایگان و ترجمه شده هم در دسترس هستند.
یادگیری آنلاین در طی ویدئوهای کوتاه چنددقیقه‌ای و کاملاً مرتبط با موضوعی که با آن درگیر هستیم بسیار قوی‌تر از شرکت در سمینارهای چند ساعته عمل می‌کند.
2. آموزش تعاملی در محل کار (یک فروشنده خبره و یک فروشنده تازه)
تشکیل تیم‌های دونفره از یک فروشنده خبره و یک فروشنده تازه کار دانش هر دو نفر را به شکل کارآمدی بالا می‌برد. هرگونه جلسه آموزشی برای مؤثر واقع شدن باید فعال باشد و تکنیک‌های گفته شده باید با تمرین در همان جلسه در ذهن یاد گیرندگان نهادینه شود.
آموزش فروشندگان فقط محدود به تکنیک‌های فروش نیست؛ بلکه مهارتهای فردی مثل نظم، تعهد، سبک زندگی سالم و داشتن یک تصور مثبت از خود هم در عملکرد موفق فروش مؤثر هست و باید جز سیستم آموزشی فروشندگان در نظر گرفته شود.
3. تقلید
مسلماً داستان پرماجرای فروش که در طی سالیان گذشته، نام بسیاری از برندگان و بازندگان را در خود ثبت کرده است، تمام شدنی نیست و همچنان قصه ماجراجویی های بیل گیتس، مارک زاکربرگ، ایلان ماسک، جف بزوس و بسیاری از بزرگان دیگر در این عرصه ادامه دارد و هر بار مسافر تازه ای سوار این قطار پر کوپه می‌شود و همگی مسافران، درسی دارند تا به ما بیاموزند.
استیو جابز می‌گفت: «قصه اپل، اپل را می‌فروشد». به فروشنده‌های موفق گوش کنید، قصه‌هایشان را بشنوید و از آنها تقلید خوب داشته باشید. شاید در آغاز کار مسخره به نظر برسد؛ اما به زودی خودتان صاحب یک قصه شخصی خواهید شد.
4. کتاب‌ها
کتاب‌ها منابع ارزان و در دسترس برای یادگیری از بزرگ‌ترین مربیان جهان‌اند. تشویق به کتاب‌خوانی و نهادینه‌کردن این عادت مثبت در فروشندگان، یک سیستم پایدار و خودجوش از دانش و مهارت را ایجاد می‌کند.
ما در مقاله بهترین کتاب های بازاریابی و فروش کتابهایی که می توانید برای آموزش رایگان ویزیتوری از آنها استفاده کنید را به شما معرفی کرده ایم.
5. پادکست‌ها
پادکست هایی شبیه ده صبح ، رادیو صدای بازاریابی ، لارن پاد و … همگی به صورت رایگان در اختیار شما هستند تا بتوانید اصول بازاریابی و ویزیتوری را به صورت رایگان بیاموزید. در این زمینه تیم توسعه کسب و کار آکادمی بازار هم توانسته است پادکست هایی پر از نکته های ضروری را برای شما تدارک ببینید.
رهبران فروش چگونه می‌توانند نقش آموزش به ویزیتورها را ایفا کنند؟
بدیهی‌ترین و ابتدایی‌ترین واقعیت این است که به عنوان یک رهبر فروش، وظیفه شما این است تا آموزش را برای کمک به کارکنان خود ارائه دهید تا آنها بهترین کار خود را انجام دهند. اما برای اینکه آموزش فراگیر و ثمربخش شود، ما تجربه‌ای از اعضای شورای توسعه تجارت فوربس را با شما به اشتراک می گذاریم. پیشنهاد اعضای فوربس این است که:
+ آموزش را ساده و سفارشی کنید
از نکات مهم آموزش این است که از هرچه صحبت می‌کنید، باید برای همه اعضای تیم فروش قابل فهم باشد و آنان نیز باید بتوانند با زبان مشتریان، محصول خود را قابل پذیرش کنند. نکته دیگر اینکه آموزش باید سفارشی شود و در معاملات واقعی اعمال شود تا در موقعیت‌های تجاری مرتبط، به یاد ماندنی و قابل تکرار باشد.
بیشتر بخوانید: چگونه یک تیم فروش موفق داشته باشیم
+ فروش را در میدان تجربه کنید
شبیه‌سازی‌های آموزشی برای کارمندان حیاتی است، اما برای اطمینان از جذاب بودن، از نقش‌آفرینی مصنوعی که مردم از آن وحشت دارند، چشم پوشی کنید. در عوض، تیم خود را در شرایط واقعی در یک محیط نیمه امن بیرون بیاورید.
اگر در مراقبت‌های بهداشتی هستید، به یک بیمارستان یا مطب دکتر مراجعه کنید. به هرحال همواره وارد میدان شوید و هراسِ مواجهه مستقیم با واقعیت را از ویزیتورهای خود بگیرید.
+ دردِ مشتری را درک کنید
یکی از باورهای غلط رایج این است که متقاعد کردن (برای خرید) مستلزم «فروش» است. حقیقت این است که بیشتر متقاعد کردن با تشخیص مؤثر درد مشتری بالقوه شروع می‌شود و اتفاق می‌افتد که معمولاً شامل گوش‌دادن و مشاهده مؤثر است؛ بنابراین، اثربخشی هر تیم فروش را می‌توان با آموزش مرتبط با تشخیص دردهای مشتری به طور قابل توجهی بهبود بخشید.
ویتامین‌های تقویت‌کننده آموزش را کجا پیدا کنیم؟
هر راهی که ما می‌رویم، عده‌ای پیش از ما رفته‌اند، همان‌طور که هر وقت به سفر می‌رویم، پیش از ما عده‌ای به آن سفر رفته‌اند. آموزش نیز درگیر چنین واقعیتی است و تجارب دیگران می‌تواند همچون ویتامینی برای تقویت فکر فروشندگان و ویزیتورها باشد. اما سؤال اینجاست که ویتامین‌های فکری را کجا باید جست؟
+ داستان برنده‌ها و بازنده‌ها را مرور کنیم
گوش دادن به تماس‌های فروش ضبط شده یکی از مؤثرترین تکنیک‌های فروش است. مرور مواردی که مؤثر بوده و چه چیزی مؤثر نبوده می‌تواند به آماده سازی و بهبود پاسخ‌ها کمک کند.
+ آموزش‌های ترکیبی ارائه کنیم
هیچ کس یک بار برای تناسب اندام به باشگاه نمی‌رود و هیچ بدنسازی برای تقویت عضله از یک حرکت استفاده نمی‌کند. آموزش، شبیه بدنسازی، تلاشی است در راه ذهن‌سازی؛ بنابراین رویکرد یادگیری ترکیبی از کلاس درس زنده، مشاهدات در حین کار، سناریوهای ایفای نقش، LMS و مربیگری مستمر را اجرا کنید. این باعث افزایش تعامل و کاهش زمان افزایش بهره‌وری می‌شود.
+ کارمندان تازه کار و با تجربه را با هم جفت کنیم
وقتی به حرکت درب خانه و پارکینگ و هر درب دیگری نگاه کنیم، می‌بینیم که باز و بسته شدن هر درب وابسته به دوستی چفت و لولا است. حرکت خوب یک شرکت در فروش نیز وابسته به دوستی و چفت شدن ویزیتورهای تازه کار و باتجربه شرکت با یکدیگر است.
+ نقاط قوت اهرمی را پیدا کنیم
هر یک از ما دارای الگوهای تکرارشونده فکری، احساسی و رفتاری هستیم. چیزی که در زبان عامیانه به آن «استعداد ذاتی» می‌گوییم. این استعدادها، کلیدهای وجودی ما هستند؛ بنابراین در آموزش فروش، نقاط قوت طبیعی افراد خود را پیدا کنید. کاری که صنایع لینکلن انجام می‌داد.
انواع روش‌ها و مدل‌های آموزش ویزیتوری و فروش
انجمن آموزش و توسعه آمریکا روش‌های اصلی آموزش فروش را به دو دسته تقسیم می‌کند:
- خودآموز (یعنی مطالعه، تکالیف پیش از کارگاه و آموزش برنامه‌ریزی‌شده)
- کارگاه‌های آموزشی (یعنی سخنرانی، بحث، آموزش در محل کار)
پیشنهاد شده است که سازمان‌ها باید سعی کنند از ترکیبی از روش‌های کارگاهی در ارتباط با برخی روش‌های خودآموزی استفاده کنند.
موضوع دیگر این است که محتوای آموزش برای فروشندگان را می‌توان به چهار روش طبقه بندی کرد که توسط هاپکینز (1978) طرح شده و در شکل زیر به آن اشاره شده است:
حال اینکه این محتوا به چه روشی آموخته شود بسته به شرایط است و شما می‌توانید به تیم ویزیتور خود، به روش استانداردسازی (مشترک برای همه فروشندگان) آموزش دهید یا با روش از بالا به پایین (مدیریت تصمیم می‌گیرد) اقدام کنید و یا روش ساختاریافته (رسمی و متمرکز) را به کار بگیرید و یا با روش تعاملی (مشارکت هم‌زمان مربی و فروشنده) جلو بروید که در دوران حاضر، روش تعاملی بیشترین کاربرد را نشان داده است.
چرا که در این روش، نیازهای فروشندگان تجزیه و تحلیل می‌شود و موفقیت آموزش به اجرای صحیح مراحل فرایند آموزش فروش بستگی دارد و این موضوع نیازمند تجزیه و تحلیل قبلی نیازهای آموزشی و شناخت تفاوت‌های فردی کارآموزان است.
زمانی که چنین رویه‌ای طی می‌شود، مربیان و ساختار سازمانی می‌تواند پی ببرد که در هر کارمند فروش خود، چه نیرویی موجب انگیزش و تقویت رفتار فروش می‌شود.
تحقیقات در این زمینه نشان می‌دهد که استفاده از مدل‌های تعاملی، 44 درصد تأثیر «مادام‌العمر» داشته‌اند، درحالی که آموزش‌های رسمی، 42% تأثیر از نوع «تقریباً مادام‌العمر» داشته‌اند که این موضوع خود به معنای نوسان در موفقیت آموزش با این روش است.
