شخصیت برند چیست؟
شخصیت برند (Brand Personality) به مجموعه ای از ویژگی‌های انسانی اشاره دارد که به یک نام تجاری نسبت داده می‌شود. یک برند مؤثر، ارزش ویژه برند خود را با داشتن مجموعه ای ثابت از ویژگی که مشتریان از آن لذت می‌برند، افزایش می‌دهد.
به این ترتیب، شخصیت برند چیزی است که مصرف کننده می‌تواند با آن ارتباط برقرار کند. شخصیت یک برند در پیام‌های برند، تصاویر و کمپین های بازاریابی می‌درخشد. اگر شخصیت برند شما در وب سایت شرکت شما در مقایسه با کانال‌های اجتماعی شما متفاوت باشد، برای مصرف کنندگان دشوارتر خواهد بود که بدانند برند شما کیست و چیست.
همانطور که بن هارمانوس، رئیس بازاریابی برند EMEA می گوید:
“شخصیت یک برند مجموعه ای از ویژگی های انسانی است که یک برند را تعریف می‌کند. این ویژگی ها یک برند را از دیگران متمایز می‌کند و آن را منحصر به فرد می‌کند. این ویژگی‌ها باید عاقلانه انتخاب شوند، زیرا به ایجاد ارتباط عاطفی با یک گروه خاص از مشتریان بالقوه کمک می‌کنند.”
چرا شخصیت برند مهم است؟
شخصیت برند به برند شما معنا می‌بخشد و آن را انسانی می‌کند. این به مردم کمک می‌کند تا برندها را بهتر درک کنند و یکی را انتخاب کنند. مشتریان احساس خواهند کرد که با یک انسان صحبت می‌کنند و باعث ایجاد دلبستگی به برند می‌شود، همچنین به مصرف کننده کمک می‌کند تا به برند شما وفادار بماند و نسبت به رفتار و ارزش‌های آن حساس باشد.
بر اساس مطالعه دو ساله یک موسسه تحقیقاتی روی 100000 مشتری خرده‌فروشی، مشتریانی که از نظر عاطفی درگیر یک برند هستند 306 درصد ارزش طول عمر مشتری(CLV) بیشتری دارند. (منبع)
شخصیت برند پایه رابطه ای را که مصرف کننده با برند ایجاد می‌کند تشکیل می‌دهد. جدای از آن، به حفظ ارزش یک برند نیز کمک می‌کند.
به صورت خلاصه اهمیت شخصیت سازی برای یک برند را میتوان به چند دسته تقسیم کرد :
– ارتباط موثر با مشتریان خود
بهش فکر کنید، ترجیح می دهید با دوستی که سرگرم کننده و پرانرژی است معاشرت کنید یا با کسی که نسبتاً خسته کننده است؟ شما می‌توانید همین استدلال را برای برند خود در نظر بگیرید. مشتریان شما ترجیح می‌دهند با برندی ارتباط برقرار کنند که به نوعی به ارزش‌های آنها اهمیت می‌دهد تا با برندی که ارزش مشخصی ندارد.
وقتی شخصیت برند شما نشان می‌دهد که مخاطبان شما چه کسانی هستند، آنها تمایل به ایجاد وابستگی عاطفی به کسب و کار شما دارند و به احتمال زیاد به برند شما وفادار خواهند شد.
– از رقبا متمایز شوید
به اطراف خود نگاه کنید و ببینید که چند نفر دقیقا همان کسب و کار شما را انجام می‌دهند و محصولات مشابه شما را می‌فروشند. شخصیت برندتان شما را از رقبایتان متمایز می‌کند. بدون داشتن یک شخصیت متمایز، شما فقط یکی در هزاران نفر خواهید بود. داشتن یک شخصیت برند منحصر به فرد و ثابت به مخاطبان شما کمک می کند تا شما را در میان رقبایتان تشخیص دهند.
– بر تصمیمات مشتریان تاثیر بگذارید
همانطور که قبلاً اشاره کردیم، با افزایش تعداد کسب و کارها و رقبای مستقیم، شخصیت برند شما ممکن است تنها راهی باشد که شما از رقبای خود متمایز می‌شوید و فراتر از تعریف استراتژی‌های بازاریابی برند شما، می‌تواند بر تصمیمات خرید مشتریان شما نیز تاثیر مثبت بگذارد.
شخصیت برند شما می‌تواند پاسخ مثبت مشتریان شما را جلب کند و در نتیجه آنها را تحت تاثیر قرار دهد تا با شما قرارداد ببندند.
– آگاهی از برند را افزایش دهید
یک شخصیت برند منحصر به فرد می‌تواند با وادار کردن مخاطبانتان به شناسایی شما از میان انبوه برندها، آگاهی از برند شما را افزایش دهد و در نهایت اگر برند شما را به اندازه کافی مجذوب کننده بدانند، شما را بر رقبایتان ترجیح می‌دهند.
– نتایج بازاریابی بهتر
با محدود کردن مخاطبان خود و برقراری ارتباط با شخصیت برند خود در کانال‌های مختلف، بینش عمیق‌تری نسبت به آنچه که در جایگاه شما بهتر است به دست می‌آورید. این به این دلیل است که شما سعی نمی کنید خیل عظیمی از مشتریان را در آنجا راضی نگه دارید، بلکه فقط سعی می کنید بخش خاصی را جلب کنید که همسو با ارزش و شخصیت برند شما هستند.
فواید ساخت شخصیت برند منحصر به فرد
ساخت صحیح شخصیت برند منحصر به فرد به کمک دوره‌های آموزشی معتبر در این زمینه، یک ارزش چشمگیر برای هر شرکت به شمار می‌آید که تاثیرات مثبت زیادی را در ارتباط با مشتریان، بازاریابان و کارمندان ایجاد می‌کند. در اینجا به برخی از مهم‌ترین مزایای ساخت صحیح شخصیت برند می‌پردازیم:
1. افزایش وفاداری مشتریان
ایجاد یک شخصیت برند معتبر و مشخص به مشتریان اطمینان می‌دهد که شما درک عمیقی از نیازها و ارزش‌های آنها دارید. مشتریان تمایل دارند با شرکت‌هایی کار کنند که درک بهتری از آنها داشته باشند و مقداری از هویت خود را در برند یافته‌اند.
2. ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان
یک شخصیت برند موثر، به شما امکان می‌دهد تا ارتباط عمیق‌تری با مشتریان برقرار کنید. این ارتباط عاطفی به مشتریان این حس خوب را می‌دهد که شما فقط به دنبال بستن یک معامله نیستید و در کنار فروش، به مشکلات و نیازهای آنها نیز توجه می‌کنید.
3. هدایت استراتژی بازاریابی
شخصیت برند به شما کمک می‌کند تا استراتژی بازاریابی خود را بر اساس ارزش‌ها و ویژگی‌های شناخته‌شده برند ایجاد کنید. این راهنمایی به بازاریابان کمک می‌کند تا محتوا و تبلیغات را به سمتی هدایت کنند که با نیازها و ترجیحات مشتریان هماهنگ باشد و در نهایت تعامل و فروش با مشتریان را افزایش می‌دهد.
4. تقویت فرهنگ سازمانی
شخصیت برند می‌تواند به عنوان یک پله موفقیت‌آمیز برای تقویت فرهنگ داخلی سازمان عمل کند. انتخاب یک شخصیت که ارزش‌ها و ویژگی‌های شرکت را بازتاب دهد، موجب می‌شود که کارمندان به عنوان یک تیم واحد با هدف مشترک به سمت پیشرفت حرکت کنند.
5. افزایش نرخ جذب بازار هدف
شخصیت برند منحصربه‌فرد می‌تواند به شما در افزایش نرخ جذب بازار هدف کمک کند. با شناخت دقیق از نیازها، ترجیحات و شخصیت مخاطبان، می‌توانید محتوا و پیام‌هایی ایجاد کنید که به طور مستقیم با آنها ارتباط مؤثری برقرار می‌کند.
6. تشویق و افزایش علاقه کارمندان
شخصیت برند قدرتی دارد که کارمندان را به فعالیت و همکاری بیشتر ترغیب می‌کند. هنگامی که کارمندان احساس می‌کنند که با ماموریت و ارزش‌های برند هماهنگی دارند، احتمال انگیزه بیشتر و ارتباط نزدیک‌تر با کسب و کار افزایش می‌یابد.
7. بهبود توانایی نگه‌داشتن مشتریان
یکی از مهم‌ترین اهداف بازاریابی، تبدیل یک مشتری بالقوه به یک مشتری وفادار است. درواقع، همیشه بر این نکته تأکید می‌کنیم که هدف ما از صحبت با یک مشتری، تنها انجام یک فروش نیست و می‌خواهیم کاری انجام دهیم که آن مشتری را به یک مشتری وفادار تبدیل کنیم و حتی می‌خواهیم به قدری بتوانیم نفوذ داشته باشیم که برند ما را به دیگران معرفی کند.
شخصیت برند قوی، مشتریان را به سمت شما جذب می‌کند و او احساس می‌کند ارتباطی نزدیک با برند شما دارد. در نتیجه باعث می‌شود که مشتریان به راحتی انتخاب شما را بر رقبا ترجیح دهند و به عنوان اولین گزینه برای خرید محصول یا دریافت خدمات، در نظر بگیرند.
8. ارتقاء شناخت برند
یک شخصیت برند معتبر و خاص، باعث افزایش شناخت برند در بازار می‌شود. درنتیجه، مشتریان بهتر به برند شما اعتماد پیدا می‌کنند و این باعث می‌شود که شما در ذهنیت آنها به‌صورت ویژه جا بگیرید.
9. تعیین هدف و جهت
شخصیت برند به شما کمک می‌کند تا هدف و جهت کسب و کارتان را به وضوح مشخص کنید. این باعث می‌شود تصمیم‌گیری‌های استراتژیک بهتری انجام دهید و راهبرد‌های موثرتری ایجاد کنید.
10. تمایز در میان رقبا
بازارها پر از رقبا هستند و شخصیت برند می‌تواند شما را از دیگران تمایز دهد. این تمایز باعث می‌شود مشتریان به شناخت شما بپردازند و در زمان تصمیم‌گیری خرید، شما را نسبت به رقبا ترجیح دهند.
در نهایت باید بگوییم شخصیت برند، به عنوان یک مفهوم مهم در بازاریابی، دارای مزایای فراوانی است. از جذب و نگه‌داشت مشتریان تا ایجاد تمایز در میان رقبا، از تعیین هدف و جهت و تمایزسازی تا تقویت فرهنگ سازمانی و ایجاد ارتباط عاطفی، شخصیت برند می‌تواند به شما در هر زمینه‌ای از کسب و کارتان تا حد زیادی تأثیر مثبت داشته باشد و به شما کمک کند تا به یک برند قوی، معتبر و جذاب تبدیل شوید. در نتیجه هر روز بر میزان مؤفقیت و درآمدتان افزوده خواهد شد.
انواع شخصیت برند
پنج نوع اصلی شخصیت برند وجود دارد:
- هیجان: بی دغدغه، با روحیه و جوان
- اخلاص: مهربانی، متفکر بودن و گرایش به ارزش‌های خانوادگی
- مقاوم: خشن، سخت، در فضای باز و ورزشی
- شایستگی: موفق و تاثیرگذار، که توسط رهبری برجسته می‌شود
- پیچیدگی: شیک، معتبر و گاهی اوقات پرمدعا
چگونه شخصیت برند خود را بسازیم؟
اکنون که اهمیت ایجاد یک شخصیت برای برند را متوجه شدیم، ممکن است بپرسید که چگونه می‌توانید برای برند خود یک شخصیت مناسب بسازید. چه برای اولین بار شخصیتی خلق می‌کنید و چه علاقمند به تغییر شخصیت موجود برند خود باشید، به خواندن ادامه دهید تا یاد بگیرید چگونه یک شخصیت قوی و ماندگار برای برند خود بسازید.
1. ارزش‌های خود را دریابید
ارزش‌های اصلی کسب و کار خود را شناسایی کنید. هدف، ماموریت و شعار برند خود را مشخص کنید. شخصیت برند شما باید یک نتیجه جمعی از این باشد که چرا در وهله اول کسب و کار خود را شروع کرده اید، می‌خواهید چه کسی برای مخاطبان خود باشید، تفاوت شما با رقبای خود چیست.
پاسخ به برخی از این سوالات می‌تواند شما را به سمت شکل گیری شخصیت برند ایده آل برای کسب و کارتان هدایت کند. ابتدا ارزش‌های اصلی برندتان را پیدا کنید. چه چیزی برای برند شما اهمیت بیشتری دارد؟
هنگامی که ارزش‌های برند خود را شناسایی کردید، آنها را به عنوان یک شعار بنویسید. این شعار ارزش شما پایه و اساس شخصیت برند شما خواهد بود.
2. از مخاطبان خود به عنوان الهام استفاده کنید زیرا آنها همان چیزی هستند که برند شما باید باشد.
شخصیت برند REI به این دلیل موثر است که بازار هدف آن مخاطبان علاقمند به فضای باز است. از سوی دیگر، اگر برند کارمندان اداری را هدف قرار می‌داد، شخصیت برند کاملاً بی تاثیر بود. به همین دلیل مهم است که در درجه اول، ترجیحات، رفتارها و انتظارات مخاطبان خود را در نظر بگیرید.
شما می‌خواهید تحقیقات کمی و کیفی بر روی مخاطبان هدف خود انجام دهید تا اطمینان حاصل کنید که درک قوی از شخصیت خریدار خود دارید. برای شروع درک شخصیت خریدار خود، باید سوالاتی مانند این بپرسید:
- آیا مخاطب من بیشتر به لوکس بودن اهمیت می‌دهد یا مقرون به صرفه بودن؟
- آیا آنها توسط احساسات هدایت می شوند یا منطق؟
- هنگام خرید محصولات، چه چیزی برای آنها اهمیت بیشتری دارد؟ پایداری؟ ایمنی؟ سرگرمی؟
- مخاطبان من در اوقات فراغت خود چه می کنند؟
- آنها چی دوست دارند؟ چه چیزی را دوست ندارند؟
هرچه مخاطبان خود را عمیق تر بشناسید، ساختن شخصیت برندتان آسان تر خواهد بود. نام تجاری شما باید منعکس کننده و تقویت کننده شخصیت فعلی خریدار شما باشد و یا اینکه چه کسی می خواهد باشد.
به عنوان مثال، شخصیت برند شانل (CHANEL) به شدت در بین مخاطبان خود پرطرفدار است زیرا ویژگی هایی را که برای مخاطبان مهم هستند، از جمله تجمل و پیچیدگی را منعکس می‌کند. اگر شنل مخاطبانی را هدف قرار می‌داد که بیشتر به مقرون به صرفه بودن اهمیت می‌دادند، موفق نمی‌شد.
3. طوری از خود سوال بپرسید که انگار برند شما یک انسان است.
هنگامی که یک طرح کلی برای شخصیت برند خود ایجاد کردید، می‌توانید آن را با پرسیدن سوالاتی از خود (و تیمتان) به گونه ای اصلاح کنید که گویی برند شما قبلاً یک شخص بوده است.
ممکن است احمقانه به نظر برسد، اما از خود بپرسید:
- وقتی به یک مهمانی می روند، برند من چگونه عمل می کند؟
- برند من در مورد چه چیزی با دوستانش صحبت می کند؟
- چه چیزی برند من را هیجان زده می کند؟ چه چیزی برند من را می ترساند؟
- چرا برند من به روش X رفتار می کند؟ چه چیزی آن را هدایت می کند؟
بسیار مهم است که بتوانید با جزئیات کامل توصیف کنید که برند شما چه کسی است. این اطلاعات لازم نیست در معرض دید عموم قرار گیرند، در واقع، به احتمال زیاد اینطور نخواهد بود. در عوض، این اطلاعات در قسمت پشتیبان مورد استفاده قرار می گیرد تا تیم بازاریابی شما بتواند مطالبی را ایجاد کند که با مخاطبان شما ارتباط برقرار کند و شروع به ایجاد وفاداری قوی به برند کند.
اگر این کار به طور موثر انجام شود، مخاطبان شما بدون اینکه بدانند چرا از نظر احساسی به برند شما وصل می شوند.
4. یک راهنمای سبک برند برای تیم خود ایجاد کنید.
با گذشت زمان، تیم شما تغییر خواهد کرد. افراد جدید ملحق خواهند شد، دیگران خواهند رفت. اگر نرده‌های محافظ قوی ندارید که نشان دهد برند شما چه کسی است… و چه کسی نیست… در طول زمان در معرض خطر رقیق کردن شخصیت برند هستید.
برای مبارزه با این موضوع، مطمئن شوید که یک راهنمای سبک برند ایجاد می‌کنید که نشان می‌دهد شخصیت برند چگونه خود را از طریق بازاریابی شما نشان می‌دهد. به عنوان مثال، چه فونتی شخصیت برند شما را نشان می‌دهد؟ رنگ ها چطور؟ زبان، صدا، لحن؟ تصاویر؟
هر چه بتوانید راهنمای سبک برند خود را دقیق‌تر نشان دهید، احتمال اینکه یکپارچگی شخصیت را حفظ کنید، بیشتر می‌شود. علاوه بر این، شما باید زمانی را اختصاص دهید تا مشخص کنید که برند شما چه کسی نیست.
می‌توانید از یک مشاور کسب و کار برای انتخاب بهترین شخصیت برای کسب و کارتان کمک بگیرید تا در بین رقبایتان متمایز باشید.
نمونه های موفق شخصیت برند
1. استارباکس
شخصیت برند: شایستگی
حتما همه ی شما برند استارباکس را می‌شناسید، شخصیت برند استارباکس به شما القا می‌کند که چه یک والدین پرمشغله، یک دانش آموز یا یک مدیر باشید، استارباکس پاسخ مطمئنی به این سوال شما است : «از کجا می توانم یک فنجان قهوه در یک محیط راحت و الهام بخش تهیه کنم؟»
شعار این برند – یک نفر، یک فنجان و یک محله در یک زمان است که این احساس را به مخاطب خود می‌دهد که آنها همواره در کنار شما هستند.
2. شانل (Chanel)
شخصیت برند: پیچیدگی
اگر به دنبال شخصیت برندی هستید که نشان دهنده پیچیدگی باشد، به شانل نگاه کنید. بیایید صفحه اینستاگرام آنها را در نظر بگیریم، تیم Chanel از آبی ملایم، زرد روشن و فضای سیاه فراوان برای جلب توجه به یک نقطه کانونی استفاده می‌کند. تم مینیمالیستی و قدیمی آنها به طور موثر شخصیت برند را پیچیده نشان می‌دهد.
شانل به عنوان یک شخص، کسی است که عمیقاً به مد اهمیت می‌دهد، بسیار شیک است و هرگز حرف اشتباهی نمی زند.
3. اپل
شخصیت برند: پیچیدگی
با نگاهی به غول فناوری اپل، میتوان دید که شخصیت‌های برند مدرن می‌توانند ترکیبی از چند شخصیت باشند. برند اپل قابل اعتماد، هیجان انگیز، شایسته و پیچیده است. با این حال، اگر بخواهیم تنها یک ویژگی شخصیتی انتخاب کنیم، احتمالاً پیچیدگی را انتخاب می کنیم.
از طراحی شیک و اغلب تکراری محصول گرفته تا قیمت آن، روشی است که این برند خود را نشان می‌دهد و مشتریان آن را درک می‌کنند، نرخ وفاداری مشتریان به این برند در 3 سال گذشته بیش از 90 درصد بوده است.
سخن پایانی
همانطور که در مقاله اشاره شد یک برند باید در نظر داشته باشد که مصرف کنندگان در حال حاضر مشغول برنامه کاری خود هستند. بنابراین، آنها وقت ندارند همه چیز را با جزئیات بررسی کنند. آنها فقط به دنبال کسی می گردند که در میان انبوه کسب و کار برجسته باشد و چشمان آنها را جلب کند و به همین دلیل است که ایجاد یک شخصیت متمایز و متناسب با بازار هدف کسب و کارتان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
شخصیت برند در نهایت این است که شما می‌خواهید برند شما چگونه رفتار کند. همانطور که گفته شد، استراتژی های بازاریابی و برندسازی شما باید با هم سازگار باشند. این می‌تواند به شما در ایجاد یک برنامه بازاریابی منسجم کمک کند که در نهایت شما را به هدفتان برساند.
