یکی از مهمترین مسائل در توسعه کسب و کارها استفاده از بازاریابی است. پشت هر کمپین بازاریابی بزرگ و موفق یک برنامه بازاریابی مکتوب قوی و محکم وجود دارد، بازاریابی امروزه روشی مفید برای نشان دادن هر کسب و کار به مردم یا مصرف‌کنندگان دیگر است. اما نکته‌ای که در این میان وجود دارد این است که بازاریابی باید با استراتژی و تکنیک‌های خاص انجام شود.
اما واقعا برنامه بازاریابی چیست؟ آیا برنامه بازاریابی الگو یا فهرستی از اهداف کوتاه مدت و بلند مدت بازاریابی است؟ آیا مانند طرح یک شرکت یا ساختار بازاریابی محصول عمل می‌کند؟
روش‌های قدیمی، دیگر برای توسعه کسب و کارهای امروزی کارساز نیست. به همین دلیل اولین کاری که هر کسب و کاری پس از استخدام متخصصین بازاریابی انجام میدهد، چیدن و ساخت یک طرح بازاریابی یا برنامه بازاریابی است.
این برنامه همان استراتژی است که کسب و کار برای ارائه محصولات و خدمات خود به مشتریان به آن نیاز دارد. در واقع برنامه بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی کسب و کار است که طی مدت زمان خاصی انجام می‌شود.
بازاریابی چیست؟
همیشه بازاریابی تعاریف مختلفی داشته است. اگر شما از دو مدیر کسب و کارهای مختلف، تعریف بازاریابی را بپرسید، قطعاً تعاریف آنها با یکدیگر متفاوت خواهد بود. اما این موضوع باعث نمی‌شود تعریف کلی بازاریابی تغییر پیدا کند. اصول بازاریابی به طور کل به یک معناست.
بیشتر بخوانید: بازاریابی چیست؟ بررسی جامع و دقیق + 10 روش موثر برای بازاریابی
تمامی فرایندهایی که باعث می‌شود مشتری به سمت کسب و کار جذب شده و باعث گسترش و توسعۀ کسب و کار شود، بازاریابی نامیده می‌شود. مراحل بازاریابی پلی میان فروشنده یا صنعت تولیدکننده و مصرف‌کننده است.
گاهی اوقات صنعت تولیدکننده بدون هیچ واسطه‌ای محصولات و خدمات خود را به مصرف‌کننده ارائه می‌کند و گاهی اوقات محصولات توسط یک واسطه مثل شرکت‌های پخش کننده محصولات، ارائه می‌شود. برای هرکدام از موارد باید از تکنیک‌های بازاریابی مختلف استفاده شود.
برنامه بازاریابی چیست؟
برنامه بازاریابی در اصل یک نقشه راه استراتژیک است که مشاغل برای سازماندهی، اجرا و پیگیری استراتژی بازاریابی خود در یک دوره زمانی معین از آن استفاده می‌کنند. برنامه‌های بازاریابی می‌تواند شامل استراتژیهای بازاریابی جداگانه برای تیم‌های مختلف بازاریابی در یک شرکت باشد، اما همه آنها در جهت اهداف تجاری مشخصی عمل می‌کنند.
در واقع تمام هدف‌هایی که یک سازمان یا کسب و کار برای فروش محصولات یا معرفی برند خود به مشتریان در نظر گرفته است، به گونه‌ای باید به صورت خلاصه در برنامه بازاریابی قرار بگیرد.
هدف از برنامه بازاریابی این است که تاکتیک‌ها و استراتژیهای خود را به شیوه‌ای سازمان یافته بنویسید. این به شما کمک می‌کند تا در مسیر درست قرار بگیرید و موفقیت کمپینهای خود را اندازه گیری کنید. نوشتن یک برنامه بازاریابی به شما کمک می‌کند تا به ماموریت هر کمپین، پرسونای مشتری، بودجه، تاکتیک‌ها و محصولات قابل ارائه فکر کنید.
با داشتن همه این اطلاعات در یک برنامه بازاریابی، شما راحت‌تر می‌توانید در مسیر یک کمپین موفق قرار بگیرید، توجه کنید که چه چیزی تاثیر گذار و چه چیزی موثر نیست و موفقیت استراتژی خود را اندازه گیری کنید. این یک نقشه راه مناسب و مستند برای بهبود موفقیت برند یا محصول شما است.
یک شرکت بزرگ می‌تواند صدها صفحه برنامه بازاریابی داشته باشد در حالی که یک شرکت کوچک می‌تواند چند صفحه بنویسد. تعداد و حجم صفحات مهم نیست مهم این است که کارکرد داشته باشد.
برنامه‌های بازاریابی معمولا به مدت یک سال، تمام برنامه‌های تبلیغاتی یک شرکت را پوشش میدهد. هر کسی که در برنامه ریزی و اجرای بازاریابی دخیل است باید به این برنامه دسترسی داشته باشید. آنها می‌توانند به طور منظم به آن مراجعه کنند و حتی با ارائه پیشنهادات جدید این برنامه را بهبود دهند.
چرا برنامه بازاریابی مهم است؟
این برنامه بازاریابی است که به یک تجارت اجازه میدهد تا نیازهای مشتریان هدف خود را برآورده کند. همچنین نقش مهمی در رشد آینده شرکت ایفا می‌کند. با استفاده از آن می‌توانید:
- بازار هدف را مشخص کنید و دریابید که محصول یا خدمات چگونه نیازهای آنها را برآورده می‌کند.
- نقاط قوت و ضعف رقیبان را شناسایی و درک کنید.
- اهداف و مراحل قابل اندازه گیری را برای بازاریابی تعیین کنید.
- کانال‌ها و سایر ابزارهای استراتژیک را برای رسیدن به مخاطب مورد نظر ترسیم کنید.
- تخصیص منابع و ایجاد بودجه کافی برای بازاریابی.
- تحلیل و مدیریت عملکرد اقدامات بازاریابی.
این موارد اجزاء یک برنامه بازاریابی خوب و راهنمای گام به گام برای دستیابی به اهداف تجاری هستند. این برنامه به عنوان نقطه اتحاد برای تیم عمل می‌کند و به اعضای تیم کمک می‌کند تا در راستای یک استراتژی متعهد شوند و نسبت به آن احساس اطمینان داشته باشند.
انواع برنامه بازاریابی
بسته به نوع کسب و کاری که دارید، ممکن است بخواهید از انواع بازاریابی استفاده کنید. در اینجا فقط تعدادی از آنها ذکر شده است:
- برنامه های بازاریابی سه ماهه یا سالانه: این برنامه‌ها استراتژی‌ها یا کمپینهایی را که در یک بازه زمانی مشخص انجام خواهید داد، برجسته می‌کند.
- برنامه بازاریابی پولی: این طرح می‌تواند استراتژیهای پولی مانند تبیلیغات بیلبورد، شبکه‌های رادیویی و تلویزیونی محلی و دیگر رسانه‌های پولی را شامل شود.
- برنامه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی: این طرح می‌تواند کانال‌ها، تاکتیک‌ها و کمپینهایی را که قصد دارید به‌طور خاص در رسانه‌های اجتماعی انجام دهید را پوشش دهد.
- برنامه بازاریابی محتوا: این طرح می‌تواند استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها و کمپینهای مختلفی را که در آن از محتوا برای تبلیغ کسب و کار یا محصول خود استفاده می‌کنید را پوشش دهد.
- برنامه بازاریابی محصول جدید: این طرح و نقشه راه استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی است که برای ترویج یک محصول جدید به کار می‌برید.
به خاطر داشته باشید که بین برنامه بازاریابی و استراتژی بازاریابی تفاوت وجود دارد.
تفاوت برنامه بازاریابی و استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی نحوه انجام یک ماموریت یا هدف خاص را نشان میدهد. این شامل کمپینها، محتوا، کانال‌ها و نرم افزارهای بازاریابی است که برای اجرای آن ماموریت و بررسی موفقیت آن استفاده خواهند شد.
به عنوان مثال، در حالی که یک برنامه یا بخش بزرگ‌تر ممکن است بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را اداره کند، ممکن است کار خود را در فیس بوک به عنوان یک استراتژی بازاریابی فردی در نظر بگیرد.
یک برنامه بازاریابی شامل یک یا چند استراتژی بازاریابی است. این چارچوبی است که همه استراتژیهای بازاریابی شما از آن ریشه گرفته است و به شما کمک می‌کند تا هر استراتژی را به یک عملیات بازاریابی بزرگ‌تر و هدف تجاری متصل کنید.
فرض کنید شرکت شما در حال راه اندازی یک محصول نرم افزاری جدید است که می‌خواهد مشتریان در آن ثبت نام کنند. این امر باعث می‌شود تا بخش بازاریابی یک برنامه بازاریابی طراحی کند که به معرفی این محصول در صنعت مورد نظر و ثبت نام کمک کند.
در همین راستا شرکت تصمیم می‌گیرد یک وبلاگ اختصاصی برای این محصول راه اندازی کند، یک سری ویدیو آموزشی استفاده از نرم افزار برای انتشار در یوتیوب تولید کند. از طرفی هم می‌توان یک حساب کاربری در توییتر برای گفتگو پیرامون این محصول باز کرد که همه آنها برای جذب مخاطب و تبدیل آنها به کاربران نرم افزار مفید هستند.
تمایز بین برنامه بازاریابی تجارت و استراتژی بازاریابی را در این مثال متوجه شدید؟
در مثال بالا، برنامه بازاریابی ارائه شده برای نرم افزار به معرفی یک محصول نرم افزاری جدید به بازار و ثبت نام در آن محصول اختصاص داده شده است. این برنامه بازاریابی با سه استراتژی بازاریابی اجرا می‌شود: یک وبلاگ جدید در صنعت، یک سری ویدیو برای یوتیوب و یک حساب توییتر.
البته، این شرکت می‌تواند این سه مورد را مانند یک استراتژی بازاریابی بزرگ اجرا کند که هر کدام استراتژیهای محتوای خاص خود را داشته باشند. اینکه چقدر می‌‌خواهید برنامه بازاریابی شما موفق باشد، بستگی به شما دارد. با این وجود، مجموعه‌ای از مراحل وجود دارد که در طول اجرای هر برنامه بازاریابی باید آنها را طی کنید. در ادامه به آنها اشاره خواهیم کرد.
ساخت یک برنامه بازاریابی
هنگامی که شما از یک مشاور بازاریابی و متخصص بازاریابی تقاضا می‌کنید یک طرح و برنامه برای کسب و کار شما ایجاد کند، اولین مسئله‌ای که این اشخاص به آن توجه می‌کنند ارزش پیشنهادی است.
در واقع متخصصین بازاریابی در وهله اول توجه می‌کنند که شما چه چیزی را ارائه می‌دهید. آیا محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهید قابل استفاده در جامعه هستند؟ آیا مردم جامعه به آن نیاز دارند؟
توجه کنید در صورتی که تقاضایی برای ارزش پیشنهادی شما وجود نداشته باشد، تولید و فروش محصول نیز فایده‌ای نخواهد داشت. در برنامه بازاریابی، ارزش پیشنهادی همان محصول یا خدماتی است که شما ارائه می‌کنید. در واقع این محصول و خدمات به مشتری تحویل داده می‌شود و برای سودآور بودن و توسعه آن کسب و کار حتماً باید در جامعه تقاضا داشته باشد.
یک برنامه بازاریابی یا طرح برنامه ریزی (Marketing Plan) از 6 بخش زیر تشکیل شده است:
- خلاصه فرآیند بازاریابی
- توضیح کامل کسب و کار
- تحلیل و نقد فعالیت
- مشخص کردن هدف
- کانال های پخش محصولات
- راه های بازاریابی
1. خلاصه فرآیند برنامه بازاریابی
اولین موردی که در طرح یا برنامه بازاریابی باید گنجانده شود، خلاصه فرآیند بازاریابی است. در این قسمت از استراتژی بازاریابی، تمامی فرآیندهای تبلیغاتی، بررسی بازار، مشاهده قیمت‌ها یا مقایسه رقبا به شکل خلاصه بیان می‌شوند تا یک پیش زمینه کامل و کلی نسبت به نوع فعالیت کسب و کار و مسیر بازاریابی مشخص باشند.
این خلاصه سازی کمک می‌کند کسب و کار مورد نظر با دید بازتری مسیر خود را ادامه دهد. حتی اگر در آینده مشخص شود که بخشی از استراتژی بازاریابی مشکل دارد، می‌توان به راحتی آن را تغییر داد.
به طوری که خلاصه سازی برای ارائه طرح بازاریابی نیز مناسب است. مثلاً اگر شما بخواهید به عنوان یک متخصص بازاریابی یکی از طرح‌های خود را به کسب و کار نشان دهید، قطعاً مشاهده و مطالعه خلاصه فرآیند بازاریابی کافی خواهد بود.
2. توضیح کامل کسب و کار
دومین بخشی که در برنامه بازاریابی باید وجود داشته باشد، شرح یا توضیح فعالیت کسب و کار است. در این قسمت باید به طور کامل، کسب و کار و معرفی شود و هر نکته‌ای که در رابطه با آن لازم است بیان شود.
بیشتر بخوانید: کسب و کار چیست؛ انواع کسب و کار
- شما در ابتدای این بخش، کسب و کار خود را معرفی می‌کنید و نشان می‌دهید که کسب و کار شما در چه زمینه‌ای فعالیت می‌کند.
- همچنین سایر مشخصات کلیدی مثل موقعیت مکانی کسب و کار نیز باید در این بخش از برنامه بازاریابی قید شود. علت قرار گرفتن این اطلاعات هویتی، این است که افرادی که از این طرح بازاریابی دیدن می‌کنند، باید یک دید کلی نسبت به فعالیت کسب و کار داشته باشند.
- همچنین نام رئیس یا صاحب کسب و کار نیز باید به طور جزئی و دقیق قید شود.
- بهتر است یک توضیح کامل همراه با جزئیات از فعالیت حال حاضر کسب و کار نیز بیان شود. منظور از این قسمت این است که شما باید به طور کامل بیان کنید که کسب و کار مورد نظر در بازار در چه وضعیتی قرار دارد. آیا موفق عمل کرده است یا با فروش چندانی روبرو نبوده است؟
- یکی از نکات دیگری که در این مرحله از برنامه بازاریابی باید حتماً به آن بپردازید و آن را بررسی کنید، این است که کمپانی‌ها و صنایع داخلی و خارجی دیگر، چه تأثیری روی کسب و کار مورد نظر دارند. آیا مانع از فعالیت و فروش کسب و کار هستند یا در جهت رشد آن فعالیت می‌کنند.
همه این موارد اگر به خوبی بررسی شود، هیچ مشکلی برای رشد و توسعه کسب و کار وجود نخواهد داشت.
3. تحلیل و نقد فعالیت در برنامه بازاریابی
بدون شک یکی از بخش‌های مهم در طراحی و ساخت برنامه بازاریابی که کمک بسیار زیادی به شما می‌کند، تحلیل و نقد وضعیت فعالیت کسب و کار است. شما در مرحلۀ قبل به کسب و کارهای داخلی و خارجی مؤثر بر فعالیت کسب و کار توجه کرده بودید.
در این مرحله باید به طور جزئی و دقیق‌تر این بررسی را انجام دهید. در این مرحله بیشتر از اصطلاح (SWOT) استفاده می‌شود. منظور از این اصطلاح این است که متخصصین بازاریابی باید به طور کامل نقاط ضعف و تهدید و فرصت و نقاط قوت را شناسایی کنند.
· مثالی از تحلیل و نقد برنامه بازاریابی
در ادامه برای این که موضوع را بیشتر متوجه شوید، برای شما مثالی می‌زنیم.
فرض کنید شما یک کسب و کار تولید محصولات پوست و مو دارید و قصد دارید بازار را برای رشد و توسعه کسب و کار خود بررسی کنید. همانطور که گفته شد، یکی از مهمترین بخش‌ها در این مرحله، شناسایی نقاط ضعف و قوت است. برای هر کسب و کار نقاط ضعف و قوت متفاوت است و در مقایسه با کسب و کارهای مشابه مشخص می‌شود.
مثلاً اگر شما محصولی تولید می‌کنید که اثربخشی بالاتری نسبت به دیگر محصولات رقبا برای رشد مو دارد، این مورد یک نوع نقطه قوت به شمار می‌آید. یا حتی اگر با وجود کیفیت مشابه نسبت به محصولات داخلی و خارجی قیمت آن پایین‌تر است، این نکته نیز باعث توسعه کسب و کار شما خواهد شد.
در عین حال ممکن است شما نقاط ضعفی نیز داشته باشید. مثلاً ممکن است محصول شما فرمولاسیون کافی را برای از بین بردن برخی از مشکلات پوستی نداشته باشد. البته باید گفت این موارد مسائلی کوچک هستند. نقاط ضعف و قوت باید به طور کامل در مقایسه با سایر رقبا نیز مشخص شود.
از طرفی فرصت‌ها و تهدیدها نیز در این مرحله باید مورد بررسی قرار گیرد. مثلاً یکی از تهدیدها برای کسب و کار شما این است که منابع خارجی به مقدار بسیار زیادی محصولات پوست و مو تولید می‌کنند که مردم کشور ما به آن علاقمند هستند و محصولات خارجی را به منابع داخلی ترجیح می‌دهند. این نوعی تهدید برای شما است که باید در برنامه بازاریابی به آن رسیدگی کرده و آن را برطرف کنید.
۴. مشخص کردن هدف در برنامه بازاریابی
در مراحل قبل، متخصصین بازاریابی مشخص کردند که کسب و کار چیست و چه محصولی تولید می‌کند. همچنین وضعیت بازار نسبت به کسب و کار چگونه است. اما مهمترین قدم در طراحی برنامه بازاریابی این است که هدف کسب و کار چیست؟
در واقع بازاریاب‌ها باید متناسب با هدف کسب و کار فعالیت داشته باشند. مثلاً این موضوع باید مشخص شود که آیا هدف فعلی کسب و کار برند سازی است یا افزایش فروش.
هر کدام از این روش‌ها، استراتژی بازاریابی مخصوص به خود را دارد. مثلاً اگر شما بخواهید یک برند جدید ایجاد کنید و نام این برند را در ذهن مردم ماندگار کنید، باید از روش‌های تبلیغاتی مختلف دیگری استفاده کنید. اما اگر قصد افزایش فروش داشته باشید، برنامه بازاریابی شما کاملاً متفاوت خواهد بود.
۵. کانال های پخش محصولات
با توجه به این که کسب و کار شما ممکن است بسیار کوچک یا حتی بزرگ باشد، در هر صورت مشخص کردن کانال‌های پخش و توزیع محصولات و ارائه خدمات قدم بسیار مهمی است که متخصصین بازاریابی آن را انجام می‌دهند.
شما اگر یک کسب و کار تولید کننده محصول هستید، باید حتماً مراکز فروش و پخش محصولات خود را پیدا کنید. زیرا به عنوان یک مرکز تولید کننده، برای اینکه محصولات را به صورت مستقیم به مشتریان برسانید، کار بسیار مشکلی خواهد بود.
اما امروزه شرکت‌ها و کمپانی‌های تولید کننده‌ای وجود دارند که بدون در نظر گرفتن واسطه به طور مستقیم محصولات خود را به فروش می‌رسانند. البته این کار تنها توسط بررسی مشاور و متخصصین بازاریابی امکان پذیر است. حتی ممکن است کسب و کار شما به شکل آنلاین باشد.
شاید برخی از افراد تصور کنند که کسب و کارهای آنلاین نیازی به کانال‌های پخش و توزیع ندارند. اما فرقی نمی‌کند زیرا اگر شما به شکل عمده فروشی فعالیت آنلاین کنید، باز هم مراکز پخش و توزیع می‌توانند با شما همکاری داشته باشند.
6. راه های بازاریابی
حال که همۀ مسائل بررسی شده‌اند، بازاریابان باید به دنبال راهی مناسب برای معرفی برند یا ارائه خدمات و محصولات کسب و کار شما باشند. این مرحله قطعاً در مراحل پایانی برنامه بازاریابی جای می‌گیرد.
علت این موضوع این است که تا زمانی که نوع کسب و کار و فعالیت آن و همچنین بازار بررسی نشود، امکان ندارد که بتوان راه مناسب برای تبلیغات و فروش پیدا کرد. برنامه تبلیغاتی بازاریابی باید شامل تبلیغات آنلاین و تبلیغات به سبک قدیمی باشد.
· مثالی از راه های بازاریابی
- مثلاً از طریق بیلبوردها، استندها، کارت ویزیت یا پوسترهای تبلیغاتی امکان معرفی کسب و کار وجود خواهد داشت.
- همچنین از طریق شبکه‌های مجازی یا طراحی وب‌سایت نیز به شکل آنلاین می‌توان تبلیغ کرد.
- یکی دیگر از روش‌های رایج تبلیغ برای کسب و کارهای بزرگ از طریق رسانه‌های تلویزیونی یا رادیو است که امروزه به وفور انجام می‌شود. البته باید گفت هر یک از این روش‌های تبلیغاتی سرمایه مخصوص به خود را نیاز دارند. بنابراین متخصصین بازاریابی باید به بودجه و سرمایه شما برای تبلیغات نیز توجه کنند.
کسب و کارهای بسیار زیادی در سال‌های گذشته وجود داشتند که میلیون‌ها تومان سرمایه برای تبلیغات هزینه کردند، اما کوچکترین نتیجه‌ای به دست نیاوده‌اند. دلیل این موضوع این است که روش تبلیغاتی آنها نادرست بوده یا برنامه بازاریابی آنها از ابتدا به شکل صحیحی شکل نگرفته است.
· اطلاع رسانی همگانی
گاهی اوقات ممکن است در برنامه بازاریابی یکی از روش‌های تبلیغاتی به نام اطلاع رسانی همگانی نیز جای بگیرد. در این روش از سرویس‌های پیامکی یا ایمیل برای اطلاع رسانی کسب و کار استفاده می‌شود.
مثلاً اگر شما در یکی از خیابان‌های شهر مغازه کفش فروشی دارید، امروزه به راحتی به کمک سیستم‌های پیام رسانی همگانی یا ارسال ایمیل می‌توانید مردم شهر یا منطقه خودتان را از تخفیف‌ها و قیمت‌های مناسب مطلع سازید. در نتیجه میزان فروش و درآمد خود را افزایش خواهید داد.
برخلاف آنچه که تصور می‌شود، این روش تبلیغاتی هزینه بسیار مناسبی دارد. زیرا مراکز ارائه دهنده این سرویس‌ها سعی می‌کنند و بهترین هزینه را برای تبلیغات شما در نظر بگیرند.
مراحل بازاریابی (از برنامه ریزی تا اجرا)
مراحل بازاریابی مجموعه‌ای از تاکتیک‌ها و روش‌های مختلف است که هر شرکت قطعاً برای توسعه کسب و کار خود از آنها استفاده می‌کند. مثلاً یک شرکت تولیدکننده نوشابه قطعاً استراتژی بازاریابی متفاوتی با یک شرکت پخش کننده سنگ معدن خواهد داشت. زیرا بازار مصرف و قیمت خرید و فروش آنها کاملاً متفاوت خواهد بود.
برای اینکه هر بازاریابی را برنامه‌ریزی و اجرا کنیم هفت مرحله اصلی را باید طی کنیم که آن هفت مرحله در هر کسب و کار و نوعی از بازاریابی مشترک است.
- طرح (Plan) بازاریابی خود را بسازید.
- پرسونای خریدار خود را تعریف کنید.
- اهدافتان را شناسایی کنید.
- ابزار مناسب را انتخاب کنید.
- رسانه خود را بررسی کنید.
- برنامه ریزی کمپینهای رسانه‌ای.
- آن را به ثمر برسانید.
در ادامه هر کدام از این مراحل را به طور خلاصه شرح خواهیم داد.
مرحله اول – طرح (Plan) بازاریابی خود را بسازید
ربکا انوار و همکارش در مقاله‌ای با عنوان “نه گام تا یک طرح بازاریابی استراتژیک ” (Nine Steps to a Strategic Marketing Plan) آورده‌اند: “یک طرح بازاریابی مانند نقشه راهی است که شما را به اهداف بازاریابی‌تان می‌رساند.”
انور نه مرحله را برای تهیه طرح بازاریابی در نظر می‌گیرد:
- تعیین اهداف بازاریابی
- ممیزی بازاریابی
- تحقیقات بازار
- تجزیه و تحلیل تحقیقات بازار
- شناسایی مخاطب هدف
- تعیین بودجه
- تعیین استراتژیهای بازاریابی
- تهیه برنامه زمان‌بندی اجرا
- تهیه فرایند ارزیابی
به طور خلاصه در این نه مرحله شمای کلی آنچه قرار است در استراتژی بازاریابی شما رخ دهد مشخص می‌شود. یک طرح بازاریابی کامل شما را در رسیدن به اهداف بازاریابی راهنمایی می‌کند به شکلی که شما از مسیر اصلی بودجه شرکت هم خارج نشوید.
مرحله دوم – پرسونای خریدار خود را تعریف کنید
مشتری خود را در یک خط معرفی کنید. اگر شما نمی‌توانید مشتری خود را در یک خط تعریف کنید، چگونه می‌توانید خواسته‌های او را فراهم کنید.
مثلاً یک مانتو فروشی در میدان هفت تیر زنان جوان کارمند که کمدهایشان را با مدل‌های ارزان قیمت مد روز پر می‌کنند را به عنوان پرسونای مشتری خود تعریف می‌کند.
در این مرحله به صورت روشن پرسونای مشتری خود را مشخص کنید تا بدانید کجا باید دنبالش بگردید و کجا پیدایش کنید. چه مدیایی را او تماشا می‌کند.
اگر در یک بازار بین‌المللی کار می‌کنید در وب‌سایت ورسیوم (versium) می‌توانید حدود پرسونای مشتری خود را بیابید. این وب‌سایت به شکل جذابی با تحقیقات بازار پیش‌بینی می‌کند چه کسانی مشتریان شما هستند.
مرحله سوم – بیان اهداف بازاریابی
هدف‌گذاری یکی از اصول مهم و پراهمیت‌ترین اصول اساسی هر کسب و کاری است. در گذشته میزان کسب و کارها و فروش آنها محدود بود. اما امروزه اگر هدف‌گذاری انجام نشود و هدف خاصی برای توسعۀ کسب و کار صورت نگیرد، امکان رشد آن کسب وکار نیز وجود نخواهد داشت؛
بنابراین در این مرحله شما باید مشخص کنید که:
- اصلاً هدف شما از بازاریابی چیست؟
- شما تصمیم دارید با استفاده از بازاریابی چه کاری انجام دهید یا توسعه کسب و کار خود را به چه شکل انجام دهید؟
- بازاریابی به شما چه کمکی خواهد کرد؟
این موارد سؤال‌هایی هستند که باید در مرحله اول به آنها پاسخ دهید.
مثلاً فرض کنید کسب و کار شما یک مرکز صنایع دستی و قالی بافی است. شما قصد دارید محصولات خود که شامل گلیم یا فرش و مواردی این چنینی هستند را به مصرف کنندگان ارائه کنید. یکی از مهمترین مسائلی که باید در مرحلۀ اول به آن توجه کنید، این است که مراحل بازاریابی به کسب و کار شما چه کمکی خواهد کرد.
آیا روی فروش فرش و گلیم تأثیرگذار خواهد بود؟ برخی از صنایع و کسب و کارها به هیچ وجه نمی‌توانند از روش‌های بازاریابی استفاده کنند. زیرا آنها به صورت سفارشی کار می‌کنند و کاملاً شناخته شده هستند. اما برای بسیاری از صنایع یا شاید بتوان گفت برای ۹۹ درصد از کسب و کارها، بازاریابی و هدف‌گذاری اولیه امری ضروری است.
· مثالی از بیان اهداف بازاریابی
- آنچه باعث می‌شود کسب و کارهای مختلف از تاکتیک‌ها و استراتژیهای متفاوتی برای بازاریابی استفاده کنند، مربوط به همین هدف‌گذاری است. قطعاً هدف کسب و کاری که به تولید گلیم و فرش مشغول است، با کسب و کاری که بسته بندی خشکبار دارد، متفاوت خواهد بود؛ بنابراین باید از دو روش متفاوت برای بازاریابی استفاده کنند.
- در مثالی واضح‌تر می‌توان گفت برخی از سازمان‌ها و کسب و کارها که به تازگی فعالیت خود را شروع کرده‌اند، در واقع اصلاً قصد فروش محصولات ندارند. بلکه هدف آنها این است که همۀ مردم، برند آنها را بشناسند. اگر امروزه برخی از برندها برای شما آشنا هستند، دلیل این است که نام آنها را زیاد شنیده‌اید. مثلاً ممکن است تبلیغات تلویزیونی یا بنر‌ها و بیلبوردها، این برند را به شما معرفی کرده باشند.
اما از طرف دیگر اهداف برخی از سازمان‌ها، جذب مشتری و فروش محصولات است. روش بازاریابی در این حالت کاملاً متفاوت خواهد بود. زیرا این سازمان برند آشنایی برای مردم است و صرفاً قصد دارد محصولات خود را بیشتر به فروش برساند.
چنین کسب و کاری باید از روش‌های دیگری برای اجرای مراحل بازاریابی مثل معرفی جدیدترین محصول خود استفاده کند. این معرفی برای مردم به عنوان یک یادآوری تلقی می‌شود. همانطور که می‌دانید گاهی اوقات برخی از برندها از ذهن ما فراموش می‌شود.
مرحله چهارم – ابزار مناسب را انتخاب کنید
طرح بازاریابی ترسیم کرده‌اید، پرسونای مشتری خود را می‌شناسید و هدف اصلی بازاریابی‌تان مشخص است. حال نیاز دارید ابزار مناسبی برای رساندن پیامتان به مشتری خود انتخاب کنید.
نرم‌افزارهای آنلاین زیادی وجود دارند که می‌توانند با تجزیه و تحلیل داده‌های شما کمک کنند تا آنچه را که مخاطبان دوست دارند و یا حتی دوست ندارند و نمی‌خواهند را شناسایی کنید. به طور نمونه ممکن است Google Analytics را برای اندازه گیری عملکرد وبلاگ و وب‌سایت خود در نظر بگیرید.
نرم افزارهایی مانند: trello, Monday, TrueNorth, SEMrush, Buzzsumo, freedcamp
امروزه این نرم افزارها برای کسب و کارهای مختلف مورد استفاده قرار می گیرند. به طور خاص نرم‌افزارهای ترلو و فریدکمپ این روزها توسط دو تیم از همکارانم در ایران استفاده می‌شوند و به خوبی توانسته‌اند خواسته های استفاده‌کنندگان فارسی زبان خود را برآورده کنند.
اما شما می‌توانید ابزارهای دیگر را هم بررسی کنید و بهترین ابزار مناسب با کسب و کار خود را بیابید و به کار برید. به یاد داشته باشید اگر حتی قهرمان شکستن چوب با تبر باشید با تبری کند و نامناسب یا بی تبر هیچ کاری از دستتان برنمی‌آید.
اغلب اوقات، ابزاری را خواهید یافت که قدرتمند است؛ اما استفاده از آن بسیار آسان نیست. با این ابزار می‌توانید با وبلاگ، سئو و ابزارهای چت آنلاین کاربران را جذب کنید.
با گزارش‌گیری سفارشی و تجزیه و تحلیل داخلی، می‌توانید داده‌های خود را تجزیه و تحلیل کنید و حرکت بعدی خود را برنامه ریزی کنید.
مشخص است در بازار آنلاین این روزها در این مقاله بیشتر بحث بر سر ابزارهای بر پایه اینترنت بود. اما اگر شما در بازارهای دیگری مشغول به توسعه بازار هستید باید بازار هدف خود را با ابزار مناسب پوشش دهید.
مرحله پنجم – رسانه خود را بررسی کنید
برای ساده سازی شناسایی همه رسانه‌هایتان آنها را به سه دسته کلی تقسیم کنید: رسانه‌های پولی، مالکیتی و کسب شده. (Paid, Owned and Earned Media)
رسانه پولی به معنای هر کانالی است که برای جذب مخاطبان هدف خود برای استفاده از آنها پول خرج می‌کنید. تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردهای خیابانی، تبلیغات داخل مجلات و روزنامه‌ها و یا حتی تبلیغات بر روی وب‌سایت‌های تبلیغاتی همگی رسانه‌های پولی هستند که می‌توانیم از آنها استفاده کنیم.
تصاویر، فیلم‌ها، پادکست‌ها، کتاب‌های الکترونیکی، اینفوگرافیک‌ها و… و تمام داده‌هایی که توسط تیم بازاریابی شما تولید می‌شود رسانه‌های مالکیتی شما هستند.
رسانه‌های کسب شده راه دیگری برای بیان محتوای تولید شده توسط یک کسب و کار است.
اشتراک‌گذاری در رسانه‌های اجتماعی، توییت‌های مربوط به کسب و کار شما و عکس‌های ارسال شده در اینستاگرام با ذکر نام تجاری شما، همگی نمونه‌هایی از رسانه‌های کسب‌شده هستند.
برای مثال، اگر در حال حاضر وبلاگی دارید که محتوای هفتگی را در وب‌سایت خود (رسانه‌های مالکیتی) منتشر می‌کند، ممکن است در نظر داشته باشید که پست‌های وبلاگ خود را در توییتر (رسانه پولی) تبلیغ کنید که مشتریان ممکن است آن را مجدداً توییت کنند (رسانه‌های کسب شده). در نهایت، این به شما کمک می‌کند تا یک استراتژی بازاریابی بهتر و جامع‌تر ایجاد کنید.
اگر منابعی دارید که با اهداف شما مطابقت ندارد، آنها را حذف کنید. این زمان عالی برای تمیزکردن خانه و شناسایی شکاف‌های موجود در منابع رسانه‌ای شماست.
مرحله ششم – برنامه ریزی کمپینهای رسانه‌ای
حال ابزار و رسانه خود را می‌شناسید و مشتری و هدف و طرح دارید حال زمان اجرای این ارکستر بزرگ است.
مانند رهبر ارکستری که همه نوازنده‌هایش با سازهای کوک شده روبرویش نشسته‌اند و تمرین‌ها را خوب پشت سر گذاشته‌اند باید چوب خود را بالا ببرید و کمپین تبلیغاتی خود را کلید بزنید.
در ایران اصولاً کمپینهای تبلیغاتی توسط شرکت‌های مشخص انجام می‌شود. خصوصیت اصلی این شرکت‌ها دسترسی به رسانه‌های اصلی تبلیغاتی مانند تلویزیون و بیلبوردهای شهری است.
مهمترین شناسه این کمپینها رقم مالی است که صرف آن می‌شود. مثلاً کمپین تبلیغاتی 5 میلیاردی فلان بانک و یا بیسار تولیدکننده مواد غذایی را حتماً شنیده‌اید.
مرحله هفتم – آن را به ثمر برسانید
در این مرحله، تحقیقات و برنامه ریزی بازار شما باید به شما کمک کند تا تصور کنید استراتژی شما چگونه و توسط کدام تیم‌ها اجرا می‌شود. گام آخر این است که همه آنها را با هم جمع بندی کنید و اقداماتی را به برنامه‌های خود اختصاص دهید.
هنگام بررسی وضعیت استراتژی خود بلند مدت فکر کنید. یک سند استراتژی استاندارد 12 ماه است. این جدول زمانی ساختاریافته باید پایه اصلی تلاش های بازاریابی استراتژیک شما باشد.
به یاد داشته باشید، استراتژی دیجیتال شما منحصر به کسب و کار شما است، بنابراین سند نیز باید اختصاصی باشد.
سخن پایانی
همانطور که در این مقاله گفته شد، برنامه بازاریابی یکی از اصول مهم برای توسعه و رشد کسب و کار است. هر کسب و کار که قصد فعالیت مداوم و افزایش فروش دارد، باید حتماً از استراتژی بازاریابی استفاده کند.
اگر بخواهید به شکل فرمالیته و بدون توجه به جزئیات و به شکل کلی برنامه بازاریابی را آماده کنید، باید بدانید که این کار فقط وقت تلف کردن خواهد بود و عملاً این برنامه برای کسب و کار شما مفید نخواهد بود. بنابراین حتی اگر قصد طراحی و ساخت استراتژی بازاریابی را دارید، این کار را به دست افراد متخصص در این زمینه بسپارید تا نتیجه دلخواه را بگیرید.
دوره های آکادمی بازار برای ارتقای کسب و کار شما
آکادمی توسعه کسب و کار آکادمی بازار با بهره گیری از دانش به روز و تجربیات منحصر به فرد استاد محمدی و با ارائه مشاوره تخصصی در حوزه کسب و کار، توانسته موجب شکوفایی و بالندگی دهها سازمان و کسب و کار گوناگون شود.
همچنین بیش از هزاران نفر با بهره گیری از دوره های جامع بازاریابی و فروش، دوره مشتری مداری، دوره اصول و فنون مذاکره، دوره آموزشی حرفه ای بازاریابی و فروش تلفنی و مشاوره فروش، توانسته اند موانع موجود در مسیر شغلی خود را برطرف کنند و به سوی آینده شغلی روشن خود گام بردارند.
