در نام گذاری تکنیک F.A.B.C از ترکیب حروف اول چهار کلمه اصلی شکل گرفته است:
- Feature, Advantage, Benefit, Closing
- ویژگی‌ها، مزایا، منفعت، معامله
تاریخچه مختصر تولد تکنیک F.A.B.C
اگر بخواهیم کمی به تاریخچه این تکنیک نگاه کنیم تکنیک F.A.B.C ریشه در تکنیک A.B.C دارد.
با کمک مقاله تونی هاگز (Tony J. Hughes) با عنوان تکامل فروش به طور مختصر تغییر و بوجود آمدن تکنیک فروش F.A.B.C را بررسی می‌کنیم.
استراتژی بازاریابی به زعم جان اسکالی (John Sculley) «مجموعه‌ای از اقدامات یکپارچه است که منجر به مزیت رقابتی پایدار می‌شود» و اگر بخواهیم تغییرات رویکردهای فروش را برای شما توضیح بدهیم باید بگوییم در دهه 1950 میلادی تمرکز فروشنده‌ها بر مفاهیم پایه‌ای دیگری بود.
فروش مبادله‌ای یا AIDCA
این فرایند توسط دیل کارنگی با نام اختصاری AIDCA توصیف شده است و در تصویر زیر نشان می‌دهیم که چگونه فروشنده از طریق پنج مرحله فروش را تضمین می‌کرد. این روش در فروش کالا به طور مستقیم و خرده فروشی بهترین نتایج را دارد، اما زمانی که به معاملات به پیچیدگی‌های مدرن و استراتژی به روز می‌رسیم، ناکام است.
به طور شگفت انگیزی، امروزه هنوز هم فروشندگانی هستند که این سبک فروش را در محیط‌های فروش انجام می‌دهند و به طور شفاف به مراحل AIDCA پایبند هستند:
- توجه (Attention): از طریق مخاطب قرار دادن مکرر مشتری
- علاقه (Interest): از طریق ویژگی‌ها و مزایا برانگیخته می‌شود
- میل (Desire): با پیوند دادن موارد فوق به نیازها و خواسته‌ها
- قانع‌کردن (Conviction): پاسخ‌دهی مناسب به اعتراضات و ابهامات مشتری
- اجرا (Action): با بستن فعالانه و قاطعانه معامله
فروش تاکتیکی FAB
در دهه 1970 میلادی با ورود معاملات پیچیده و نوآوری‌های به وجود آمده در علم روانشناسی تکنیک AIDCA توانایی‌های کافی برای حضور در بازار را از دست داد و توجه بازاریابان به ویژگی‌های کالا و عملیات فروش متمرکز شد و فروش تاکتیکی یا همان FAB وارد بازار شد.
همان‌طور که در تصویر زیر مشاهده می‌کنید در این تکنیک تمرکز بر موارد زیر است:
- ویژگی‌های محصول (Feature)
- عملیات (Function)
- مزایا (Advantage )
- منفعت (Benefit)
در دهه‌های بعدی، تکنیک‌های فروش راه حل محور (Solution Selling) و ارزش محور (Value Selling) با توسعه و پیچیده شدن بازار به جهان معرفی شد؛ اما امروز و در مقاله حاضر ما به تکنیک F.A.B.C می‌پردازیم و در مقالات دیگری در وب سایت آکادمی بازار به امید خدا این دو روش نیز مورد توجه تیم تحریریه قرار خواهد گرفت تا شما جویندگان راه موفقیت در بازاریابی را همراهی کنیم.
چهار عنصر تکنیک F.A.B.C
حال اگر بخواهیم به هرکدام از اجزای مفهومی تکنیک F.A.B.C نگاه کنیم، باید گفت:
ویژگی‌ها
- Feature یا ویژگی: شامل مشخصات پایه یا قابلیت‌های اصلی یک کالا است که حجم، اندازه، طعم، ابعاد فیزیکی و رنگ محصول یا خدمات پس از فروش را طرح می‌کند.
مارک متیو (Marc Mathieu) می‌گوید بازاریابی «قبلاً در مورد ساختن یک اسطوره و گفتن آن بود. اکنون صحبت از گفتن یک حقیقت و به اشتراک گذاری آن است»
نقطه تمایز این تکنیک با تکنیک‌های قبلی و بعدی‌اش را می‌توان در همان حرف اول یا ویژگی دانست. ویژگی‌ها خاص‌ترین بخش‌هایی هستند که شناسایی می‌شوند. ویژگی فروش بر مشخصه‌های محصول تمرکز دارد. چالش‌برانگیزترین جنبه ویژگی‌ها این است که چگونه آنها را به مزایای نهایی برای کاربر تبدیل می‌کند.
به همین دلیل، ابتدا درک مزایایی که مصرف کننده از یک محصول دریافت می‌کند، ضروری است. مزایا نوعی نگاه قیاسی را فعال می‌کند و دست مشتری را برای تفاوت ارزش محصول شما با محصول دیگر باز می‌گذارد.
جنبه‌های مختلف ویژگی کالا و خدمات با مشخص شدن چند نکته درباره آن مشخص می‌شود:
- تجربه: محصولات و خدماتی که تجربه مشتری نهایی را تعریف می‌کنند.
- کیفیت: جنبه دیگر ویژگی محصول است که می‌تواند نشانی از دوام و پایداری محصول را به ما نشان دهد.
- عملکرد: یک محصول یا خدمات عملکردهای خاصی را انجام می‌دهد.
- سبک: از دیگر ویژگی‌های محصول است که فرم، شکل، خط، رنگ، فضا، بافت و همه جنبه‌های هنری محصول را خاطرنشان می‌سازد.
هدف غایی بازاریابی به قول پیتر. اف. دراک (Peter F. Drucke) این است که « مشتری را به خوبی بشناسید و درک کنید که محصول یا خدمات متناسب با او باشد و محصولتان خودش، خودش را بفروشد»
مزایا
- Advantage یا مزیت به دلایل برتری محصول ما نسبت به محصولات رقبای دیگر اشاره می‌کند و نشان می‌دهد که مشتری در چه صورتی حاضر می‌شود بابت بهره‌مندی از محصول ما پول بپردازد.
مزایا این سؤال را مطرح می‌کند که این ویژگی محصول برای من چه معنایی دارد؟ مزایا تعیین می‌کند که مصرف کنندگان در نهایت استفاده از یک محصول خاص را ترجیح دهند.
یکی از ستون‌های اصلی تکنیک F.A.B.C مفهوم «مزایا» است.
هنگامی که مشتریان بالقوه ارزش پیشنهادات شما را ارزیابی می‌کنند، در نظر می‌گیرند که چگونه ابزار شما می‌تواند به آنها کمک کند: مشتریان می‌خواهند مزایای بیشتری به دست آورند. آنها به درک بالایی از آنچه از خرید محصولات یا خدمات شما برای توجیه هزینه به دست خواهند آورد، نیاز دارند.
مزایای کیفی ممکن است خریداران را مجذوب خود کند، اما نتایج کمی به بستن معامله یا closing کمک می‌کند. فروشندگان موفق از داده‌ها برای افزایش ارزش یا مزایا استفاده می‌کنند. نشان دادن چهار نوع آمار به مشتری، تشخیص مزایا را تقویت می‌کند: آمارهای مربوط به محصول، بازار، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) و نام تجاری.
بهترین نمایندگان فروش اعدادی را به اشتراک می‌گذارند که مزیت رقابتی شرکت آنها را نسبت به سایر فروشندگان نشان می‌دهد تا مشتریان جدید را به طور مداوم به دست آورند.
آماری که از مزایای محصول شما حمایت می‌کند عبارت‌اند از: صرفه جویی در هزینه، به عنوان مثال”با تعویض هر ماه 15% یا بیشتر صرفه جویی کنید” یا “شما می‌توانید این کار را با محصول ما خودکار کنید و امسال کارمندان کمتری را استخدام کنید”.
اشاره به سود بهره وری از دیگر آمار کمک کننده به مزایا در تکنیک F.A.B.C است. به طور مثال تولید کلی را 20 درصد افزایش دهید. فاکتور ارزش‌گذار دیگر به مزایا، صرفه جویی در زمان است. به عنوان مثال بگویید: “وقتی از ابزارهای ما استفاده می‌کنید حداقل یک روز در هر پروژه صرفه جویی کنید. یا اینکه بگویید «با استفاده از خدمات ما هوشمندتر کار کنید و زمان تلف شده را تا 30 درصد کاهش دهید».
نکات دیگر افزایش دهنده تصویر مثبت از مزایای محصول در شکل زیر اشاره شده است.
منافع
- Benefit یا منفعت از زاویه دید مشتری به محصول نگاه می‌کند و با این پرسش مواجه است که آیا محصول می‌تواند به خوبی نیازهای مشتری را برآورده کند و با خواسته‌های او همخوانی دارد؟ آیا می‌دانیم که مشتری به دنبال چه چیزی است؟ کیفیت یا قیمت محصول برای مشتری بیشتر اهمیت دارد؟
“بازاریابی خوب باعث می‌شود شرکت هوشمند به نظر برسد. بازاریابی عالی باعث می‌شود مشتری احساس باهوشی کند.” جو چرنوف (Joe Chernov)
برای بیشتر دانستن درباره رسیدن از ویژگی‌ها به منافع دوره آنلاینی که در سایت یودمی با همین عنوان وجود دارد را به شما توصیه می‌کنیم.
در اینجا به آماری از سایت blog.hubspot اشاره شده است که می‌تواند در چشم انداز تکنیک فروش شما کمک کند.
آمار این سایت نشان می‌دهد که فروشندگان برتر هر هفته به طور متوسط 6 ساعت را صرف تحقیق در مورد مشتریان بالقوه خود می‌کنند. از سوی دیگر، 64 درصد از متخصصان فروش که به فروش متقابل می پردازند، می گویند پیگیری ایمیل موثرترین استراتژی فروش متقابل است و نکته جالب اینکه 60 درصد از مشتریان قبل از بله گفتن چهار بار نه می گویند.
تابلوهای راهنما برای ایجاد مزایا در فروش با تکنیک F.A.B.C
یکی از تابلوهای راهنمای پرکاربرد این است که شخصی سازی کنید. فروشندگان انتظار تجربه خرید شخصی و جذاب را دارند. در واقع، 72 درصد از خریداران تجاری از فروشندگان انتظار دارند تا تعامل را با نیازهای خود شخصی سازی کنند. با شخصی سازی تعاملات خود با مشتریان، به آنها نشان می‌دهید که برای نیازهای خود ارزش بیشتری قائل هستید.
تیم‌های فروش FABC می‌خواهند تور بزرگ‌تری پهن کنند و به برتری کامل امیدوار باشند.
تیم‌های مشتری محور یک سفر مشتری هدفمند و مرتبط ایجاد می‌کنند و هر سرنخ غیر قطعی را به سرنخ کامل تبدیل می‌کنند.
تابلو راهنمای دیگر پرسش سؤال است. ایده اصلی پشت فروش مشتری محور این است که به شما مربوط نیست، بلکه مربوط به آنهاست. وقتی با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کنید، حداقل در ابتدا در مورد خود یا کسب و کارتان صحبت نکنید. در عوض، در مورد مشتری صحبت کنید.
از آنها سؤال بپرسید. آنها را وادار کنید تا در مورد چیزهایی که نیاز دارند و مشکلاتی که با آن روبرو هستند صحبت کنند. شنونده فعالی باشید آنها را تشویق کنید تا داستان خود را به اشتراک بگذارند. سپس، در صورت لزوم، نحوه ارائه راه حل را با محصول یا خدمات به اشتراک بگذارید.
ملاقات چهره به چهره از دیگر تابلوهای راهنما است که به واسطه آن می‌توان بذرهای یک رابطه واقعی با مشتری را بکارید، با مشخص کردن نقطه‌ای برای ملاقات چهره به چهره با سرنخ‌هایتان. آنها می‌بینند که شما برای آنها ارزش کافی برای سرمایه گذاری در وقت خود قائل هستید و همچنین کمتر احتمال دارد که شما را فقط یک پهپاد فروش شرکتی دیگر بدانند. برای جلسات حتی مؤثرتر، کاری سرگرم کننده و به یاد ماندنی انجام دهید.
معامله
- Closing یا معامله نقطه پایانی این تکنیک است که به اخذ و انجام سفارش از مشتری اشاره دارد.
بدون بستن و نهایی کردن معامله کل تکنیک‌ها و استراتژی‌های فروش بی فایده خواهند بود و شما را تبدیل به بازیکنی می‌کند که توپ سه و نیم کیلویی بسکتبال را تا زیر سبد می‌برد و به جای آنکه آن را تبدیل به سه امتیاز شیرین کند، آنجا آن را از دست می‌دهد.
یکی از مزیت‌های برجسته این تکنیک نسبت به مدل‌های دیگر، مانند آمیخته بازاریابی، تمرکز بر خواسته‌های مشتری است. هنگامی که اپراتورهای تجاری این اطلاعات را دارند، می‌توانند تمرکز بازاریابی خود را در توضیح اینکه محصولاتشان می‌تواند مزایا و منافع مورد نیاز مشتریان را ارائه دهد، تثبیت کنند.
یکی از سخت‌ترین چیزهایی که در اوایل حرفه فروش باید فهمید این است که نمی‌توانید به همه بفروشید. در همان خط فکری، در واقع، شما نمی‌توانید به همه در جهان کمک کنید.
دردهایی وجود دارد که محصول شما آنها را حل نمی‌کند. مشکلاتی وجود دارد که شرکت شما قادر به حل آنها نیست؛ بنابراین، هرچه سریع‌تر این وضعیت‌ها را شناسایی کنید، زمان بیشتری برای کار با مشتریان بالقوه خواهید داشت.
اگر بدانید که چگونه مشتریان را به درستی اولویت بندی کنید، مشکلی برای رسیدن به اهداف فروش خود نخواهید داشت. از تجربه مشتری وحشتناک خودداری کنید و باارزش‌ترین منابع خود را بهینه کنید و با بهترین چشم انداز برای کسب و کار خود کار کنید.
نمونه‌ای از فروش با تکنیک F.A.B.C
- تبلت 10 اینچی جدید به رنگ آبی با عمر باتری بادوام و دوربین HD عرضه می‌شود. درحالی که این دوربین یک سرمایه گذاری برای دوربین غیر خانگی و تخصصی است، عکس‌های باشکوهی را برای خاطره سازی فراهم می‌کند، بنابراین در هزینه برای یک دوربین جداگانه صرفه جویی می‌کند.
- لامپ‌های ال ای دی کم مصرف از دیگر نمونه‌های موفق بر اساس تکنیک فروش F.A.B.C است که بر اساس ترجیحات مصرف کنندگان در رنگ‌های سه‌گانه عرضه می‌شوند. آنها نوری ملایم دارند که عموماً انرژی را تسکین می‌دهد و باعث صرفه جویی در مصرف انرژی می‌شود.
چند مرجع مطالعاتی درباره تکنیک F.A.B.C
چندین کتاب در لیست زیر آورده‌ایم که در اجرای بهتر تکنیک F.A.B.C به شما کمک خواهد کرد.
- هنر موفقیت در ارائه محصول، نویسنده: جری ویسمن (لینک کتاب)
- محصول خوب، محصول بد، نویسنده: جیمز آل آدامز (لینک کتاب)
- گاو بنفش، نویسنده: ست گادین (لینک کتاب)
- Smarketing: How to Achieve Competitive Advantage through Blended Sales and Marketing, by Tim Hughes
- Influence: The Psychology of Persuasion, by Robert Cialdini
- Finding the Right Message ,by Jennifer Havice
- Building Distinctive Brand Assets, by Jenni Romaniuk
- How to Write a Good Advertisement, by Vic Schwab
در نهایت با تکنیک فروش F.A.B.C شما جزو فروشندگانی قرار خواهید گرفت که پارادایم «همیشه بسته باش» را رها کرده و روی «همیشه کمک کن» تمرکز کرده‌اند، در هر مرحله استراتژی‌های متفاوتی برای جذب مشتریان بالقوه خواهید داشت که برای آگاهی بیشتر در این زمینه می‌توانید از دوره بازاریابی و فروش سایت آکادمی بازار استفاده نمایید.
