مدل AIDA چیست؛ تحولات جدید در مدل آیدا در بازاریابی تلفنی

قبل از معرفی مدل آیدا (AIDA) و بررسی آن بیایید ببینیم تماس سرد چیست؟

تماس سرد

تماس سرد تکنیکی از تکنیک های فروش است که در آن فروشنده با افرادی تماس می‌گیرد که قبلاً علاقه ای به محصولات یا خدمات ارائه شده ابراز نکرده‌اند. تماس سرد معمولاً به درخواست فروش، از طریق تلفن یا بازاریابی تلفنی اشاره دارد، اما می‌تواند شامل بازدیدهای حضوری نیز باشد، مانند فروشندگان خانه به خانه.

از سوی دیگر تماس گرم، درخواست از مشتری ای است که قبلاً به شرکت یا محصول ابراز علاقه کرده است.

فروشندگان موفق تماس سرد باید تحمل رد شدن‌های مکرر را داشته باشند. برای موفقیت، آن‌ها باید با تحقیق در مورد جمعیت‌شناسی، چشم‌انداز خود و بازار و روش‌های بازاریابی تلفنی مؤثر، به اندازه کافی آماده شوند.

با توجه به تعدد و تنوع شرکت‌ها و پهنه جغرافیایی کشور، فروش تلفنی یک روش عالی جهت ترغیب مشتریان به خرید کالا یا خدمت، افزایش فروش و موفقیت کسب و کار می باشد.

به طور کلی احتمال متقاعد کردن مشتری برای خرید در یک تماس سرد بسیار کم بوده و عموماً مشتری نمی‌تواند در این وضعیت با بازاریاب ارتباط برقرار کند. تداوم تماس سرد با مشتری نیز می‌تواند توجه وی را جلب کند اما عموماً به ایجاد علاقه و درنهایت خرید منتهی نمی‌شود. 

تولید مشتری از طریق بازاریابی تلفنی در مواقعی دشوار است و نتایج مطلوبی را به همراه ندارد. اگرچه، این تنها زمانی اتفاق می‌افتد که شما رویکرد مناسبی در برخورد با مشتریان احتمالی خود نداشته باشید. پیشنهاد ما این است، از مدل آیدا (AIDA) استفاده کنید و ببینید چه تأثیری بر نتایج آینده شما دارد.

مدل آیدا (AIDA) چیست؟

مدل آیدا (AIDA) یکی از استراتژی‌های بازاریابی شناخته شده در سطح جهانی است که با هدف بهبود و افزایش میزان فروش خلق شده است. مدل آیدا یکی از مدل‌های معروف بازاریابی است که طی چند مرحله، برند شما را وارد سبد خرید مشتریان نهایی‌تان خواهد کرد.

قدمت استفاده از این تکنیک به اواخر دهه 50 میلادی باز می‌گردد، زمانی که برای نخستین بار از فروش به عنوان یک حرفه و رشته تخصصی یاد شد و آموزش‌های تخصصی در این حوزه نیز آغاز گردیدند.

مدل آیدا در فروش ابتدا در سال 1898 توسط سنت المو لوئیس (St Elmo Lewis)، پژوهشگر برجسته آمریکایی در حوزه فروش و تبلیغات ابداع شد. لوئیس بر اساس تجربه خود در صنعت بیمه، در پی آن بود که بفهمد فرایند فروش شخصی (Personal Selling) واقعاً چگونه عمل می‌کند.

 مدل AIDA

این عبارت مخفف چهار کلمه Attention ،Interest ،Desire ،Action است که در فارسی به چهار عبارت توجه، علاقه، میل و اقدام ترجمه می‌شود.

• توجه و آگاهی (گاهی اوقات این بخش با Awareness و در بعضی مقالات Attention آمده است در این مقاله هر دو را که بسیار نزدیک هستند در نظر می‌گیریم) : اولین قدم در بازاریابی یا تبلیغات، در نظر گرفتن چگونگی جلب توجه مصرف‌کنندگان است.
• علاقه: زمانی که مصرف‌کننده از وجود محصول یا خدمات آگاه شود، کسب و کار باید روی افزایش سطح علاقه مشتری بالقوه کار کند.

به‌ عنوان‌ مثال، شرکت دیزنی با اعلام ستارگانی که در تورهای آن اجرا خواهند داشت، علاقه به تورهایش را افزایش می‌دهد.

• میل: پس از اینکه مصرف‌کننده به محصول یا خدمات علاقه‌مند شد، هدف این است که مصرف کنندگان را به آن تمایل داشته باشند و ذهنیت آن‌ها را از “من آنها دوست دارم” به “من آنها می‌خواهم”.

برای مثال، اگر ستارگان دیزنی برای تور آینده با مخاطبان هدف در مورد عالی بودن نمایش ارتباط برقرار کنند، احتمال تمایل مخاطب به رفتن بیشتر خواهد بود.

• اقدام: هدف نهایی این است که مخاطب هدف کمپین بازاریابی را به سمت شروع اقدام و خرید محصول یا خدمات سوق دهد.

بنابراین، مدل آیدا (AIDA) می‌گوید که آگاهی منجر به علاقه، علاقه منجر به میل و در نهایت، میل منجر به عمل می‌شود.

بررسی مرحله به مرحله مدل آیدا (AIDA)

اجازه دهید راه‌هایی را برای استفاده از مدل آیدا با بررسی هر بخش از سلسله مراتب آن را برایتان شرح دهیم.

مرحله اول: آگاهی و توجه

برای جلب توجه و ایجاد شناخت در مخاطب، عموماً کافی است تا به سؤال «شما چه کسی هستید؟» پاسخ دهید. در بازاریابی تلفنی، جلب توجه مشتری با یک گفت و گوی تلفنی دوستانه آغاز خواهد شد.

وقتی بازاریابی تلفنی انجام می‌دهید و مدام تماس‌های سرد برقرار می‌کنید، به نوعی توجه را به سمت خود جلب می‌کنید. مشکل این است که میزان توجهی که از مشتریان بالقوه می‌گیرید به اندازه‌ای نیست که آن‌ها را وادار به رفتن به قسمت بعدی کند.

این چیزها همان چیزی است که شما باید آن را پرورش دهید تا بتوانید مشتری‌های فروش بیشتری داشته باشید. آیا می‌خواهید بدانید که چگونه می‌توانید مدل AIDA را برای کسب و کار خود عملی کنید؟ بیایید ادامه دهیم.

اغلب، بخش توجه توسط بسیاری از بازاریابان نادیده گرفته می‌شود. فرض بر این است که محصول یا خدمات قبلاً مورد توجه مصرف‌کنندگان قرار گرفته است، که ممکن است این‌طور باشد یا نباشد. در هر صورت، تصور نکنید که همه از قبل از محصول شما آگاه هستند.

یکی از بهترین رویکردها برای جلب توجه مصرف‌کننده، شکستن الگوهای رفتاری موجود از طریق یک پیام بسیار خلاقانه است این کار را از راه‌های گوناگون می‌توان انجام داد:

• قرار دادن تبلیغات در موقعیت‌ها یا مکان‌های غیرمنتظره، این کار اغلب به عنوان بازاریابی چریکی شناخته می‌شود.
• ایجاد شوک در تبلیغات از طریق تصاویر تحریک آمیز.
• یک پیام به شدت هدفمند یا همان شخصی سازی پیام تبلیغاتی.

اساساً هدف این است که مصرف کنندگان از وجود یک محصول یا خدمات آگاه شوند.

یک بازاریاب باید بتواند رسانه‌ای از اطلاعات بسازد تا توجه مصرف کنندگان را به خود جلب کند. یک بازاریاب می‌تواند بیانیه‌ای بیان کند که علاقه مردم را جلب کند، کلمات یا تصویری قدرتمند بسازد که بتواند مردم را متوجه پیام منتقل شده و درک آن کند.

کاتلر و آمسترانگ (2001:16) توضیح می‌دهند که توجه و آگاهی مشتری باید شامل این سه عنصر باشد:

1. معنی‌دار بودن: معنی مزایای محصول را نشان می‌دهد یا برای مصرف کنندگان جذاب است.
2. باورپذیر است: مصرف کنندگان بر این باورند که محصول همان گونه که در اطلاعات معرفی‌شان ذکر شده است، سود خواهد داشت،
3. متمایز است: پیام منتقل شده در تبلیغات بهتر از رقیب است.

پس برای اجرای گام اول روش آیدا در بازاریابی تلفنی می‌بایست توجه و آگاهی مشتری را جلب کنید در این گام آن‌چنان که کاتلر آورده است برای جواب سؤال اول یعنی “این چیست؟” مشتری بالقوه پاسخ‌هایتان را آماده کنید. قرار است در این تماس توجه او را همراه با آگاهی جلب کنید یعنی نشان دهید محصولتان معنی دار، متمایز و باورپذیر است.

مرحله دوم: علاقه

اگر یک بازاریاب تلفنی بتواند در چند دقیقه اول آغاز مکالمات، محصول خود را به نحوی معرفی کند که چرایی خرید، نقاط قوت محصول و مشکلی که به کمک محصول رفع می‌شود، را پوشش دهد، احتمالاً می‌تواند علاقه مشتری را برای ادامه گفتگو بالا ببرد.

ایجاد علاقه به برند شما به طور کلی سخت‌ترین بخش است. برای مثال، اگر محصول یا خدمات ذاتاً جالب نباشد، دستیابی به این امر می‌تواند بسیار دشوار باشد. اطمینان حاصل کنید که اطلاعات تبلیغاتی به راحتی قابل خواندن و فهمیدن هستند.

بر آنچه محصول یا خدمات شما برای بازار هدف شما مرتبط است، تمرکز کنید و تنها مهم‌ترین پیامی را که می‌خواهید به مصرف کنندگان منتقل کنید را به آن‌ها نشان دهید.

علاقه خوانندگان با ارائه راه حل یا امید به یک مشکل خاص، راهی برای جلب توجه مصرف‌کنندگان است. بهترین راه برای ایجاد آگاهی خوانندگان، توضیح ویژگی و سود برای بهبود علاقه آن‌هاست.

یک مثال خوب برای این موضوع کمپین تبلیغاتی وندی (Wendy’s) ?Where’s the beef  است.

کمپین تبلیغاتی که بر این واقعیت متمرکز بود که همبرگرهای وندی حاوی گوشت گاو بیشتری نسبت به همبرگرهای رقبایشان بود.

چرا اعتماد مهم‌ترین ویژگی یک کسب و کار است و چگونه آن را به دست بیاوریم؟

” اگر به یکدیگر اعتماد نکنیم، از قبل شکست خورده‌ایم.” – آلیسون کروگون (Alison Croggon)

تحقیقات نشان می‌دهد 83 درصد از مشتریان به کسب و کارهایی که شکایات مشتریان را بررسی و برطرف می‌کنند وفادار هستند. حل و فصل شکایات مشتریان نه تنها به بازگرداندن شهرت شما، در صورت از بین رفتن اعتماد کمک می‌کند، بلکه می‌تواند منجر به وفاداری پایدار مشتریانی باشد که احساس می‌کنند به نگرانی‌هایشان به درستی رسیدگی شده است.

به یاد داشته باشید در تجارت، شهرت شما امرار معاش شماست.

نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که 62 درصد از مصرف‌کنندگان جذب شرکت‌هایی می‌شوند که ارزش‌های اخلاقی و صداقت را رعایت می‌کنند.

شرکت اکسنچر(Accenture) از مصرف‌کنندگان خواست تا بدون در نظر گرفتن قیمت و کیفیت، عواملی را که باعث خرید آن‌ها از یک کسب و کار می‌شود را بیان کنند. پاسخ دهندگان گفتند که مهم است که شرکت‌ها به وعده‌های خود عمل کنند، شفاف باشند، با کارکنان منصفانه رفتار کنند و به محیط زیست اهمیت دهند.

در نهایت، مصرف کنندگان از کسب و کارهایی با اخلاق و اصالت خرید می‌کنند.

94 درصد خریداران به شرکت‌هایی که با شفافیت کار می‌کنند وفادار هستند، مصرف کنندگان می‌خواهند بدانند که پول آن‌ها واقعاً چه چیزی را پشتیبانی می‌کند. کسب‌وکارهایی که در مورد اطلاعاتی مانند محل تهیه محصولات خود یا نحوه برخورد آن‌ها با کارکنان صحبت می‌کنند، نشان می‌دهند که ارزش اعتماد و شفافیت را درک می‌کنند.

در سال 2005 میلادی ، مک دونالد به دلایل متعددی با کاهش اعتماد مخاطبان خود در بریتانیا مواجه شد که این مسئله احیای نام تجاری را ضروری کرد. این تغییرات شامل اصلاح منو و دکوراسیون و همچنین بهبودهای دیگر بر اساس بازخورد مصرف کنندگان بود.

تلاش‌های مک‌دونالد همچنین باعث تغییر در ارتباطات شد. در آن زمان هیچ جریان اصلی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی وجود نداشت، بنابراین مک دونالد وب سایتی ایجاد کرد که به مصرف‌کنندگان اجازه می‌داد هر سؤالی را بپرسند و صادقانه به آن پاسخ داده شود.

این تعامل مستقیم، کاری که شرکت پیش از این هرگز انجام نداده بود، باعث افزایش اعتماد و علاقه به برند شد. در پایان سال 2008، مک‌دونالد در بریتانیا 11 فصل متوالی رشد داشت و فروش آن در سال 2008، 8.5درصد رشد کرد.

تحقیقات نشان می‌دهد که 73 درصد از مشتریان حتی قیمت‌های بالاتری را برای محصولات و خدمات شرکت‌هایی که با شفافیت کار می‌کنند، پرداخت می‌کنند.

کسب‌وکارها می‌توانند بدون جدا کردن پایگاه مشتری خود، قیمت‌های بالاتری را اعمال کنند، البته تا زمانی که شیوه‌های تجاری اخلاقی را حفظ کنند. مصرف‌کنندگان برای حمایت از کسب و کارهای خوب قیمت‌های بالاتری هم پرداخت خواهند کرد.

در مرحله میل می‌خواهیم مشتری را به جمله “دوستش دارم” برسانیم. وقتی مشتری بازاریابی تلفنی را می‌خواهید به این مرحله برسانید باید نیازهای او را بر مزیت‌های خدمات و محصول خود منطبق کنید و او را در این گام تنها به دوست داشتن کالای خود برسانید بدون آنکه بخواهید او را به سرعت به خرید وادار کنید.

مرحله سوم: میل

مرحله دوم و سوم مدل آیدا با هم پیش می‌روند. همان‌طور که امیدوار هستید به یک محصول یا خدمات علاقه‌مند شوید، مهم است که به مشتریان کمک کنید تا متوجه شوند چرا به این محصول یا خدمات “نیاز دارند”.

یک بازاریاب باید در درک هدف مصرف کنندگان و داشتن یک محصول هوشمند و تیزبین باشد. در این مرحله، مردم انگیزه خود را برای داشتن یک محصول دارند و یک بازاریاب در ایجاد نیاز موفق شده است. با این وجود، در مصرف کنندگان، تردید ظاهر می‌شود. آن‌ها شک دارند که آیا محصول یا خدمات می‌تواند راه حلی را که وعده داده شده ارائه دهد یا خیر.

به نحوه ارائه محتوا در آگهی‌های تجاری بیندیشید، هدف آن‌ها ارائه اطلاعات جالب در مورد محصول، همراه با مزایای خرید آن است، مزایایی که به طور ایده‌آل باعث می‌شود مصرف‌کنندگان بیشتر و بیشتر محصول را بخواهند.

اطلاعات تجاری این کار را با نشان دادن استفاده از محصول در چندین موقعیت خلاقانه به خوبی انجام می‌دهند. ارزش محصول یا خدمات و اینکه چرا در زندگی به آن نیاز دارند را به مخاطب منتقل کنید.

خوب مشتری پشت تلفن به شما نشان داده که کالای شما را دوست دارد اما چرا باید آن را از شما بخرد؟ در این گام باید او را متوجه کنید که آن را “می‌خواهد ” چون همه نیازهای او را هم برطرف می‌کند. حالا آن را دوست دارد و به حد کافی برایش کارکرد دارد.

مرحله چهارم: اقدام

چهارمین مرحله از استراتژی آیدا به اقدام مشتری برای خرید یک محصول می‌پردازد. آخرین مرحله از مدل آیدا این است که مصرف‌کننده را، وادار به عمل کنید.

به‌ عنوان‌ مثال، نتفلیکس از متن متقاعد کننده استفاده می‌کند تا مشتری را متقاعد کند که آزمایش رایگان خود را امتحان کنند. نتفلیکس به شما اطلاع می‌دهد که محصولش چقدر راحت است و ارزش آن را برجسته می‌کند، سپس از مصرف‌کنندگان می‌خواهد که برای یک دوره آزمایشی رایگان ثبت نام کنند.

تبلیغات خوب باید حس فوریت را برانگیزد که مصرف کنندگان را تشویق می‌کند تا همین الان اقدام کنند. یکی از روش‌های رایج برای دستیابی به این هدف، ارائه پیشنهادات با زمان محدود (مانند حمل و نقل رایگان) است.

بیشتر از هر اتفاقی در هر شیوه فروشی مهم‌ترین مرحله بستن قرار داد است چون بدون بستن معامله هر چه ریسیده باشید پنبه می‌شود و به باد فنا می‌رود. پس قبل از گام آخر عقب نکشید. شما مشتری را به مرحله “می‌خواهمش” رسانده‌اید حالا کافی است بودجه او را با خریدش هماهنگ کنید و او را مستقیم به خرید برسانید.

تا از اینکه مشتری قرارداد را به خوبی خوانده و نسخه خودش را امضا کرده است مطمئن نشده اید، نباید دست از پیگیری بردارید. دلسرد شدن در این مرحله و یا خوشحالی پیش از موقع ممکن است جلوی بسته شدن معامله را بگیرد.

تحولات جدید در مدل آیدا

بسیاری از مدل آیدا به دلیل ساده انگاری بیش از حد انتقاد می‌کنند. به‌ عنوان‌ مثال، مدل آیدا (AIDA) نقاط مختلف فروش ممکن را در نظر نمی‌گیرد.

بازاریابی برای مشتری که از یک فروشگاه آنلاین بازدید می‌کند بسیار متفاوت از مشتری است که به دنبال خرید یک ماشین جدید در یک نمایندگی است. بنابراین، مدل آیدا (AIDA) انواع مختلفی دارد مانند:

• مدل (AIDCAS) شامل مراحل: عمل، علاقه، میل، اعتماد، اقدام، رضایت.

• مدل (REAN) شامل مراحل: دستیابی، تعامل، فعال کردن و پرورش.

• مدل (NAITDASE) شامل مراحل: نیاز، توجه و علاقه؛ اعتماد، طراحی و اقدام؛ رضایت و ارزیابی

برای آشنایی بیشتر با مدل آیدا و تأثیر آن در مارکتینگ می‌توانید ویدئوهای زیر را مشاهده کنید:

• در وب‌سایت study می توانید دوره ای با موضوع “مدل آیدا چیست؟ و کاربرد آن در مارکتینگ چگونه است؟” (لینک دوره) و “مدل آیدا چیست” (لینک دوره) را بیابید.
• FourWeekMBA هم‌دوره‌ای با موضوع مدل آیدا برای شما آماده کرده است. (لینک دوره)