کتاب اعترافات یک تبلیغات چی نوشته دیوید اگیلوی در سال ۱۹۶۲ منتشر شد. این‌کتاب پس از مدت زمانی کوتاه به عنوان پرفروش‌ترین کتاب در حوزه تبلیغات شناخته شد. کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی تا کنون به ۱۴ زبان دنیا ترجمه شده و توانسته در سرتاسر دنیا به فروش میلیونی دست یابد. با آکادمی بازار برای مطالعه ی خلاصه ای از کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی همراه باشید.
چطور می توان درست تبلیغ کرد؟
باید فهمید تبلیغ خوب و مناسب چیست. سه نوع نگاه وجود دارد. یک دسته اعتقاد دارند تبلیغ خوب و مناسب همان چیزی است که رضایت و تایید مشتری را می خواهد. عده ای دیگر می گویند تبلیغ خوب و مناسب، فروش عالی را با خود به همراه می آورد و در حافظه ی مردم و عالم تبلیغات به عنوان یک اثر با ارزش ثبت می شود.
ولی من جز دسته ی سوم هستم و اعتقاد دارم تبلیغی تاثیرگذار است که مخاطب را به تفکر درمورد آنچه ما می خواهیم، وادار کند نه این که جذب خود تبلیغ شود. به عنوان مثال به جای این که بگوید: چه کار قشنگی! ، به این نتیجه برسد که: چه جالب! من این موضوع را نمیدانستم، باید خودم امتحان کنم.
در این جا راهکارهایی را که من و همکارانم سخت به آن ها پایبند هستیم بیان می کنیم:
- آنچه مشتری را به خرید وادار می‌کند محتوای تبلیغ است نه چگونگی ارائه ی آن . مهم ترین وظیفه ما این است که مشاهده کنیم در معرفی محصولمان چه چیزی را می توانیم بگوییم و چه قول هایی را می توانیم بدهیم و بدانیم که روح هر تبلیغ یک وعده ی بسیار بزرگ است.
- تبلیغات شما محکوم به شکست است به جزء اینکه ایده ای بزرگ پشت آن باشد.
- اطلاعات بدهید. بسیار کم هستند تبلیغاتی که اطلاعات کافی را در اختیار مشتری قرار می دهند. تبلیغاتچیان به اشتباه فکر می کنند مردم تمایلی به دانستن جزئیات ندارند، چیزی که با واقعیت خیلی فاصله دارد.
- اگر حوصله ی مردم سر برود خرید نمی کنند. به طور متوسط هر خانواده در طول روز با ۱۵۰۰ تبلیغ مواجه می شود. پس تعجبی ندارد که همه می توانند بی تفاوت از کنار آن ها عبور کنند تا فکرشان را به خود مشغول نکند. به همین علت است که هرساله تلاش مجریان امور تبلیغاتی برای جلب توجه مخاطب بیشتر از قبل می شود.
- خوش زبانی کنید اما لودگی هرگز. مردم تمایلی ندارند از فروشندگان بد اخلاق چیزی بخرند و تحقیقات نشان داده است تبلیغی هم که خوشایند نباشد مردم را جذب نمی کند.
- همیشه تبلیغتان را به روز کنید. باید گروه مخاطب خود را بشناسیم و متناسب با نوع نگاهشان تبلیغ کنیم.
- چیزی را بیان کنید و نشان دهید که می توانید مدافعش باشید. تبلیغ صادقانه می تواند جنس خوب را بفروشد، پس اگر جنسی خوب نبود به هیچ عنوان قبول نکنید که برایش تبلیغ کنید.
- برند سازی کنید. تولید کننده ای برنده است که تمام وقت خود را صرف دستیابی به شکلی از تبلیغ هدفمند و صاحب هویت می کند. بازدهی این شیوه خیلی بیشتر از کارهای حساب نشده ای است که بعضی از تولیدکنندگان انجام می دهند. حراج های مداوم و بسته های تشویقی، درمان های مقطعی هستند که هیچگاه نمیتوانند جای تبلیغ را پر کنند و فقط شیب نمودار فروش را به صورت موقتی بالا می برند، اما طولی نمی کشد که جذابیتشان را از دست می دهند و از چشم مشتری می افتند.
چگونه یک آگهی تبلیغاتی بنویسیم؟
تیتر اصلی با اهمیت ترین عنصر یک آگهی تبلیغاتی است و مانند اسم رمز، مجوز ورود خواننده به فضای تبلیغ است. به طور معمول تعداد افرادی که فقط تیتر را می خوانند پنج برابر بیشتر از کسانی است که بدنه ی آگهی را هم می خوانند. هنگامی که تیتر را نوشتید تقریبا هشتاد درصد کار را انجام داده اید.
چگونه آگهی های تصویری بسازیم؟
آگهی های تصویری نسبت به آگهی های نوشتاری بیشتر ذهن مردم را به خود مشغول میکنند و موردتوجه قرار می گیرند. پس باید این قابلیت را داشته باشیم که همان وعده های کلامی را به کمک تصویر به مخاطب القا کنیم. موضوع عکس هایی که بکار گرفته می شود خیلی مهم تر از تکنیک هایی به کار رفته در بخش عکاسی است.
در کار ما نقش عکس همواره برانگیختن حس کنجکاوی است. باید ترفندی را بکار ببریم که بیننده با یک نگاه متوجه نکته ی خاصی بشود و با خود بگوید : ”یعنی چی؟!” و مطلب را بخواند تا موضوع دستگیرش شود. بدین شکل مشتری حتما به داممان می افتد. نام این عنصر جادویی ” تمنای تصویر” است و هر چه قدر رگه های بیشتری از این عنصر درعکس شما تزریق شود، تعداد کسانی که این تبلیغ را می خوانند افزایش پیدا می کند.
چگونه یک تبلیغ تلویزیونی خوب بسازیم؟
به تجربه دریافته ام که دو برابر کردن تاثیرگذاری یک تبلیغ تلویزیونی به مراتب ساده تر از این است که تعداد بینندگانش را دو برابر کنیم. هدف از ساختن یک تبلیغ تلویزیونی سرگرم کردن مخاطب نیست ، میخواهیم فقط دست به جیب شود، چون می دانیم که لذت بردن مردم از یک آگهی تلویزیونی تضمین کننده ی فروش بهتر آن نخواهد بود. منظورم این نیست که جذاب نباشد، برعکس اگر فضایی دوستانه و صمیمانه داشته باشد و به دل بنشیند، بخشی از هدف ما تامین خواهد شد.
معرفی دیوید اگیلوی
دیوید اگیلوی در ۲۳ ژوئن ۱۹۱۱ در بریتانیا به دنیا آمد و در ۲۱ ژوئیه ۱۹۹۹ درگذشت. او در کنار بزرگانی مانند دکتر گالوپ، ریموند رابیکم و استنلی رزور از فعالان تبلیغات مدرن محسوب می شود. او در ابتدا برای موسسه گالوپ کار می کرده و در ادامه تصمیم می گیرد، شرکت تبلیغاتی خود را بنیانگذاری کند.
اگر می خواهیم تبلیغ ما متفاوت باشد و در ذهن مخاطب حک شود باید کاری کنیم که وعده ی ما برایش جذاب باشد و این کار را با دقت خاصی انجام دهیم. شما میتوانید با مطالعه ی کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی با بسیاری از این تکنیک ها آشنا شوید.
همچنین آکادمی بازار به شما پیشنهاد می کند برای فراگیری مهارت های بیشتر در زمینه موفقیت و کسب و کار از محصولات کتاب صوتی استفاده کنید.
