کتاب خرید شناسی اثر مارتین لیندستروم نتیجه یک تحقیق ۷ میلیون دلاری درمورد خرید مشتریان است که بر مبنای بازاریابی عصبی صورت گرفته است.
مطالعه کتاب خرید شناسی به صاحبان شرکت ها، مدیران و کارشناسان فروش، مدیران وکارشناسان خرید و شرکت های تبلیغاتی و کلیه خریداران توصیه می شود. با آکادمی بازار برای مطالعه خلاصه ای از کتاب خرید شناسی همراه باشید.
همه مشتری هستیم
این را بپذیریم که همه ی ما به نوعی مشتری هستیم؛ حالا یا خریدار گوشی تلفن، کرم ضد چروک سوئیسی یا یک نوشابه، در هر صورت خرید بخش بزرگی از زندگی روزمره همه ما را تشکیل می‌دهد و به این دلیل است که ما هر روز شاهد پیام بازرگانی در تلویزیون و تبلیغات فروشندگان در بیلبورد اتوبان ها، اینترنت و حتی پارچه نوشته های سر در مغازه ها هستیم. برند شخصی و مارک های تجاری از هر طرف با نهایت سرعت به سمت ما می آیند. حال چگونه با این همه تبلیغات پایان ناپذیر که هر روز میبینیم، آن ها را به یاد بسپاریم؟ چه چیزی تعیین می کند که چه اطلاعاتی در ذهن خودآگاه و چه اطلاعاتی در ذهن ناخودآگاه ما ثبت می شود؟
باید بفهمیم که به چه دلیل مشتریان به سمت یک مارک خاص لباس می روند یا مدل خاصی از ماشین یا نوع خاصی از کرم دست و صورت، شامپو یا شکلات جواب این سوال در ذهن ما نهفته است. علم عصب شناسی یا بازاریابی عصب پایه به عنوان آینده علم بازاریابی، پنجره ای به سوی ذهن انسان باز خواهد کرد و بازاریابی عصب پایه کلید این کتاب یعنی خرید شناسی است: افکار ناخودآگاه، احساسات و سلیقه هایی که در خرید های روزانه ما تاثیر گذار هستند.
بازاریابی عصب پایه
تصور ما از این علم که به ذهن انسان ها نفوذ می کند برای اکثر مردم، امتیاز محسوب می شود؛ اما بازاریابی عصب پایه ابزاری برای سوء استفاده شرکت های تبلیغاتی نیست، بلکه مانند چاقو، تنها یک وسیله است؛ از چاقو هم می توان استفاده درست کرد و هم با آن به شخصی آسیب رساند.
این علم فقط وسیله ای است که به ما کمک می‌کند تا بفهمیم که مشتریان در رویارویی با انواع کالا‌ها و مارک های تجاری به چه چیزی فکر می کنند و حتی بعضا به ما یاری می رساند تا روش های سوء استفاده بازاریاب ها را شناسایی کنیم.
تحریک مشتری
شاید شما فکر کنید که تصاویر و هشدار های روی پاکت سیگار جلوی مصرف سیگار افراد را می گیرد یا حداقل آن ها را تحت تاثیر قرار می‌دهد اما اینگونه نیست.
در آزمایش و تحقیق بزرگی در سال ۲۰۰۴ روی هزاران نفر از سراسر دنیا انجام گرفت از خانمی که سیگار مصرف می کرد سوال کردند: آیا هشدارهای روی بسته سیگار شما را تحت تاثیر قرار می دهد؟ پاسخ ها «بله» بود.
آیا باعث می شود که کمتر سیگار بکشید؟ «بله»
اما هنگامی که این فرد را تحت آزمایش ام.آر.آی قرار دادند. با یک وسیله کوچک آینه ای شبیه آینه جلو اتومبیل یک سری برچسب های هشدار دهنده پاکت سیگار را از زوایای متفاوت، روی یک صفحه به او نشان دادند و از او خواستند تا تمایل خود را به کشیدن سیگار در هنگام پخش این تصاویر بیان کند و نتیجه اینگونه بود که برچسب های هشدار دهنده اصلا تاثیری بر روی تمایل او به سیگار نداشته است.
وقتی نتایج را بررسی کردند متوجه شدند که هشدار های سیگار که به سیگاری ها اعلام می کند که در معرض ابتلا به بیماری های قلبی یا شرایط مزمن دیگری هستند در واقع ناحیه ای از مغز سیگاری ها به نام نقطه هوس nucleus accumbens را تحریک می کند. این ناحیه زنجیروار به نورون یا یاخته‌های خاص عصبی وصل هستند و هنگامی که بدن انسان هوس چیزی را می کند فعال می شود، حالا سیگار باشد یا غذا و موارد دیگر هنگامی که تحریک شد، نقطه هوس به میزان بیشتری از آن نیاز پیدا می کند تا آن عطش را فرو بنشاند و این هشدارها نه تنها مانع سیگار کشیدن سیگاری ها نمی شود، بلکه با تحریک منطقه هوس فعال می‌شود که در واقع سیگاری ها را تشویق می کند تا سیگار روشن کنند. بنابراین می بینید که این هشدار ها خود ابزار بازاریابی برای صنعت تتون و تنباکو شده است.
یاخته های آیینه ای
آیا تا به حال به این موضوع فکر کرده اید که چرا در هنگام تماشای بازی فوتبال، وقتی بازیکن محبوب شما دچار خطایی می شود خودتان را کنار می کشید یا برعکس هنگامی که گل می زند، بالا و پایین می پرید؟ یا بعد از اینکه فیلم بروس لی را نگاه می کنید، حرکات رزمی انجام می‌دهید. دلیل این واکنش ها یاخته های آینه ای هستند. یاخته های آیینه ای مشخص می کنند که چرا ما ناخواسته رفتار دیگران را مورد تقلید قرار می دهیم. پس زمانی که می بینیم هدفون غیر عادی از گوش کسی آویزان است، یاخته های آیینه ای ما رغبتی در ما به وجود می آورد تا عین همان وسایل محشر را داشته باشیم.
آیا تا به حال برای شما اتفاق افتاده است که از محصولی دل زده یا به آن بی علاقه بودید و بعد از مدتی نظرتان تغییر باشد؟ شاید شکلی از کفش باشد که فکر می‌کردید زشت هستند تا اینکه می بینید از هر چند نفری که از کنار شما رد می‌شوند تعدادی آن ها را پوشیده اند. بلا فاصله ذهن شما از «آن ها زشت هستند» به سمت «دوست دارم الان از آن ها داشتم» می رود.
اما این یاخته های آیینه ای به تنهایی عمل نمی کنند. اغلب آن ها به صورت هم زمان با دوپامین که یکی از مواد شیمیایی مغز است عمل می کند. دوپامین یکی از مواد لذت بخش و اعتیاد آور است که انسان شناخته است و تصمیم خرید تا حدودی تحت تاثیر فریبنده آن هدایت می شود. هنگامی که چشمانتان به دوربین پر زرق و برق یا گوشواره های مروارید براق می افتد، دوپامین با ظرافت مغز شما را با خوشی و مسرت لبریز می کند و بعد ناگهان قبل از اینکه بدانید یا احساس کنید، رسید کارت اعتباری را امضا کرده اید (محققان می گویند که ۲.۵ ثانیه زمان می برد تا تصمیم به خرید گرفته شود). چند دقیقه بعد وقتی در حال خارج شدن از فروشگاه هستید و دوربین را داخل کیف دستی گذاشته اید و احساسات سرخوش کننده و شعف انگیز حاصل از دوپامین فروکش کرد، ناگهان از خودتان می‌پرسید که آیا من اصلا به این دوربین نیاز دارم یا اصلا از این گوشواره استفاده خواهم کرد یا خیر. این احساس برایتان آشنا نیست؟
پس خریداران توجه کنند؛ چرا که آینده تبلیغات دیگر سیگار و آیینه نیست بلکه یاخته های آیینه ای است و آن ها بسیار قدرتمند خواهند شد تا وفاداری ما، ذهن ما، کیف پول ما و خریدشناسی ما را حتی بیشتر از آنچه که خود بازاریاب ها فکرش را بکنند تحریک کند.
تحریکات بینایی، بویایی و شنوایی
امروزه ما بیش از هر وقت دیگری از نظر بصری تحریک می شویم و حقیقت این است که تحقیقات نشان داده است که هر چه بیشتر تحریک شویم، به همان اندازه کمتر به آن چیز دقت می کنیم. انکار نمی کنم که بینایی در خرید ما عامل بسیار مهمی است؛ اما تحقیقات ثابت کرده است بینایی در بسیاری از موارد به آن قدرتی که فکر می کنیم نیست و بویایی و شنوایی بسیار قدرتمند تر از آن است که تصور می کنید.
حال بو چطور می تواند مانند تصویر همان نواحی مغز را فعال کند؟ باز می آییم به سراغ یاخته های عصبی آیینه ای. اگر صبح بوی نان تازه به بینی شما برسد، مغز ما یک فنجان چای یا قهوه را در کنار آن می‌تواند تصور کن. با وجود یاخته های عصبی آیینه ای، صدا هم می تواند به همان میزان تصاویر بصری قوی باشد. در سخنرانی هایم معمولا از حضار می‌پرسم تا چشمان خود را ببندند. بعد از پاره کردن یک برگ کاغذ، از آن ها سوال می کنم که چه چیزی شنیدند. با چشمان بسته همه می گویند: یک تکه کاغذ را پاره کردید اما تنها تشخیص صدای پاره کردن کاغذ نبود بلکه عملا در ذهن خود پاره کردن کاغذ را تجسم کردند.
معرفی مارتین لیندستروم
مارتین لیندستروم سال 1970 در دانمارک چشم به جهان گشود. او متخصص در حوزه بازاریابی حسی است. مارتین لیندستروم یکی از اساتید بازاریابی است که مسافت های زیادی را سالانه سفر می کند تا به برندهای بزرگ جهان مشاوره دهد. او یک متخصص جهانی در زمینه روانشناسی بازاریابی، پژوهش های علمی و عصبی است که مشاور برند های بسیار مشهور و بزرگی مانند مک دونالد، پپسی، امریکن اکسپرس، مایکروسافت، شرکت والت دنیزلی و گلاکسو بوده است.
مقولۀ بازاریابی عصبی در طول سالهای اخیر روز به روز نتایج شایان توجه تری به دست داده است، تا جایی که بسیاری، نتایج آن را از مطالعات تحقیقات بازاریابی چه به روش کمّی و چه به روش کیفی دقیق تر می دانند. جهت آشنایی بیشتر با اصول بازاریابی حسی، کتاب خریدشناسی را تهیه و مطالعه نمایید.
آکادمی بازار به شما پیشنهاد می کند برای فراگیری مهارت های بیشتری در زمینه کسب و کار از محصولات کتاب صوتی آکادمی بازار استفاده کنید، این محصولات تجربیات افراد موفق ومشهور جهان در این زمینه را در اختیارتان قرار می گیرد.
