کتاب تمایز یا نابودی اثر جک تراوت به این مسئله می پردازد که در ما عصر انفجار تنوع کالا و خدمات و زیـر بمبـاران پیـام هـای تبلیغـاتی بـرای محصولات و خدمات متعدد به سر می بریم.
قانون و موفقیت در این بازار به زیرکی و هوشمندی مدیران نیاز دارد. مدیران هوشمند هر روز صبح، با این سؤال و دغدغه فکری کار خـود را شروع مـی کننـد کـه “چـرا مشتری باید از میان این همه گزینه، کالا یا خدمت سازمان ما را خریداری کند؟” در چنین شرایطی استراتژی مناسب، تمرکز برروی نقاط قوت است.
مدیران هوشیار می داننـد کـه رمز پیروزی در چنین بازاری، تمرکز برروی تمایزهاست و به همین علت به شدت از افتادن در دام همه چیز برای همگان پرهیز می کنند و تلاش دارند تا وجوه تمایز خود را حفظ کرده و هر روز پر رنگتر بسازند. کتاب تمایز یا نابودی موضوعاتی را مطرح می کند که راه های پیروزی مدیران در بازار رقابتی را بیان می کند. با آکادمی بازار برای مطالعه خلاصه ای از کتاب تمایز یا نابودی همراه باشید.
تحقیقات روان شناسان
روانشناسانی که مصرف کنندگان را مورد مطالعه قرار داده اند، معتقدند کـه رو به رو شـدن بـا دریـایی از انتخاب، مصرف کنندگان را سبک مغز می کند. براساس نظر دکتر کرول موگ، انتخاب های متعدد کـه همه آن ها می توانند به سرعت برآورده شوند، موجب لوس شدن بچه ها و حتی بزرگترهـا می شود. مردم از دیدگاه بازاریابی مانند یک غاز بیخیال و چاق و بی تفاوت شده، توانـایی تصـمیم گیـری خود را از دست می دهند، منزوی شده و از خود در برابر تحریکات بیش از حد محافظت می کنند و حوصله آنها سر می رود.
بازارها که رقابت زیادی در آنها وجود دارد که با انتخاب به حرکت درمـی آینـد. گزینه های مناسب زیادی برای انتخاب مشتریان آماده شده و اگر مرتکب اشـتباهی شـوید برای شما بسیار گران تمام می شود. رقبا کسب و کارتان را از چنگ شما بیرون می آورند و باز پس گیری آنها خیلی سخت است. شرکت هایی که این واقعیت را نفهمند از بین خواهند رفت. اگر خاص بودن خود را از یاد برده و تلاش کنید همه چیز برای همگان باشـد بـه سـرعت وجـوه تمایزتـان را از دسـت می دهید.
ساختن نام تجاری
تمایز نام تجاری را تعریف کرده و آن را از دیگران جدا می کند. تمایز علت تولیـد نـام هـای تجـاری است و نزول آن موجب نابودی آنها می شود.
مردم چگونه از مسائل سر درمی آورند؟ در این مورد چهار کنش نقش بازی می کند: شم یا درونیابی، تفکر، احساس و درک حسی.
فرآیند تصمیم گیری انسان ها احتمالا ً با استفاده از یکی از چهار کـنش فـوق شکل می گیرد.
تمایز قائل شدن برای کالاها
حتی گوشت ها و محصولات کشاورزی تازه نیز راه هایی برای تمایز قائل شدن خود پیدا کرده اند و بـدین صورت پیشنهاد فروش منحصر به فرد(U.S.P) را برای خود به وجود آورده اند.
راهبردهای موفقیت آمیز آن ها را می توان به شرح زیر در پنج بخش خلاصه نمود:
١- مشخص کنید: موزهای معمولی با افزودن برچسب Chiquita به آنهـا بـه موزهـای بهتری تبدیل شدند.
٢- مجسم کنید: شخصیت کارتونی گرین جاینت وجه تمایز و معـرف انـواع مختلـف خانواده سبزیجات شده است.
٣- یک طبقه بندی جدید به وجود آورید: طالبی کاران می خواستند شیوه ای خاص و بزرگ از طالبی های خود را از انواع دیگر آن متمایز کنند. آنها تصمیم گرفتند به جای اینکه ایـن نـوع طـالبی را بـه طور ساده طالبی “ بزرگ” نام ببرند، رده محصول نوینی برای آن به وجود بیاورند. طبقـه بنـدی جدیدی از طالبی موسوم به “طالبی کرنشا ” به بازار معرفی شد.
۴- تغییر اسم بدهید: گاهی اوقات اسم اصلی یک محصول جذبه کافی برای خوردن آن را ایجاد نمی کند. مصداق این موضوع را می توان در نوعی توت فرنگی چینی دید که با تغییـر اسـم آن به کوی، مردم جهان به یکباره میوه مورد علاقه ای را پیدا کردند که دوست داشتند بخورند.
۵- رده کالا را مجددا موقعیت یابی کنید: گوشت پورک سال های زیادی با نام خوک در دسترس بوده است و این نام یادآور حیوانات کوچکی بود که در گل و لای غوطه ور بودند. ایـن نـوع گوشـت بـا موقعیت یابی مجدد، به گروه گوشت مرغ، که مـردم به آن علاقه داشتند، پیوسـت و بـه عنـوان محصول دیگری از گروه گوشت های سفید به بازار آمد. ایـن اقـدام در وضعیتی کـه ذهنیت مصرف کننده از گوشت قرمز به عنوان گوشتی مشکل ساز شکل می گرفت، اقدامی درست و مناسب بود.
رضایت در مقابل تعهد در تمایز یا نابودی
رضایت مشتری به معنای تعهد او نیست. تحقیق انجام شده توسط مؤسسه بین المللی کیفیـت نشـان می دهد که:
• بیش از ۴٠% از مشتریانی که مدعی هستند که از تأمین کننده قدیمی خود رضایت دارند، او را بدون اینکه مراجعه مجددی داشته باشند، عوض کردند.
• ٨٩% از کسانی که صاحب اتومبیل سواری ساخت یک کارخانه خـاص هسـتند، از اتومبیـل خـود اظهار رضایت می کردند و ۶٧% آنها اظهار داشتند که قصد دارند اتومبیل دیگری از همان کارخانه خاص خریداری کنند اما کمتر از ٢٠% از آنها عملا ً چنین کردند.
بازاریابی در تمایز یا نابودی
یک رشته پژوهشی و علمی است که محصولات شما را نسبت به رقبایتان موقعیت یابی می کند. ظرفیت های فکری بسیار محدود هستند و همینطور میزان اطلاعاتی که انسان قـادر بـه اخـذ و ذخیـره سازی است.
یک راه برای پیروز شدن بر این ناکافی بودن طبیعی ظرفیت های فکری در مـورد پـذیرش اطلاعات جدید این است که هنگام ارائه پیام تلاش شود تا آن با اهمیت جلوه کند.
بسیاری از تبلیغاتی که شاهد آن هستیم تلاش می کنند که سرگرم کننده باشند. آنهـا در دستیابی به اهداف فوق عامل خبری را غالبا ً نادیده می گیرند. عناوینی که محتوای اخبار باشند خوانندگان بیشتری از دیگر عناوین به خود جلب می کنند. متأسفانه بیشتر مردم خلاق این نوع طـرز فکـر را از مـد رفته تلقی می کنند. اگر مردم تصور کنند که شما می خواهید پیام مهمی را به آنها منتقل کنیـد معمـولا ً چشـم و گوششان را تا وقتی که نیاز باشد برای جذب پیام شما باز می گذارند.
اولین ها در تمایز و نابودی
اولین های موفق گول زننده نیستند، بلکه ایده های خـوبی هسـتند، و بـرعکس اولـین هـای نـاموفق ایده های بدی هستند. نخستین بودن در عرضه یک ایده احمقانه کاری نابخردانه است و شما را به هیچ جایی نخواهد رساند. اگر رتبه اول را کسب کنید به شیوه ای خودکار از دیگران جدا می شوید و اگر بتوانید موقعیت مزبور را نگه دارید و با بدلسازان مقابله کنید، موفقیت بسیار زیادی به دست خواهید آورد.
همان طور که توماس ادیسون گفته است: « خود را عادت بدهید تا همیشـه در جسـتجوی ایده های جالب و بدیعی که دیگران را به موفقیت رسانیده است باشید.»
چشمگیر بودن
وقتی بسیار عالی و چشمگیر هستید بگذارید دنیا این موضوع را بداند. مردم دوست دارند بدانند که کدام شرکت در فعالیت خود معرکه و چشمگیر است و کدام نیست. همین مسئله باعث شده است که حرف های دهان به دهان به یک ابزار قدرتمند بازاریابی تبدیل شود.
معرفی جک تراوت
جک تراوت کار خود را به عنوان یک کارمند در دپارتمان تبلیغات شرکت جنرال الکتریک آغاز کرد. او پس از آن مدیر بخش تبلیغات شرکت یونی رویال شد. او بعد ها به آژانس استراتژی بازاریابی ال ریس رفت و ۲۶ سال با یکدیگر همکار بودند.
او هم اکنون موسس و مدیر شرکت بین المللی استراتژی بازاریابی تروات و شرکاء است. این شرکت در سراسر جهان دارای شعبه های مختلفی است.
برخی از آثار جک تراوت عبارتند از:شرکت های بزرگ مشکلات بزرگ، استراتژی در مدیریت بازار و…
پیتر دراکر: بنیان رهبری اثربخش عبارت است از تفکر براساس رسالت سازمانی و تعریف و پابرجا نمودن آن به نحوی که بـرای همگان روشن و قابل رؤیت باشد.
با رهبری درست می توان تمایز را جایگزین نابودی کرد.
شما برای فراگیری مهارت های بیشتر در زمینه موفقیت و کسب وکار می توانید از محصولات کتاب صوتی آکادمی بازار بهره ببرید. در صورت تمایل به استفاده از محصولات بر روی لینک زیر کلیک کنید:
