استراتژی های بازاریابی از محصولی به محصول دیگر متفاوت است. سازمان‌های موفق، گروه‌های بازاریابی را برای انجام تحقیقات و نظرسنجی‌ها برای درک رفتار مشتری اختصاص می‌دهند. گاهی اوقات شرکت‌ها به خوبی، بازار هدف و حتی استراتژی‌ها را می‌شناسند اما توانایی انتخاب یک استراتژی مناسب را ندارند.
نحوه ایجاد یک استراتژی بازار هدف
برای ایجاد یک استراتژی بازار هدف مراحلی لازم است که سعی می‌کنیم در ادامه آنها را برایتان توضیح دهیم:
1. پایگاه مشتریان فعلی خود را شناسایی کنید.
پایگاه مشتری، گروهی از مشتریانی است که به طور مکرر کالاها یا خدمات یک شرکت را خریداری می‌کنند. این مشتریان در واقع مشتریان ثابت و وفادار شرکت هستند که منبع اصلی درآمد برای یک شرکت محسوب می‌شوند.
پایگاه مشتری ممکن است بازار هدف در نظر گرفته شود، جایی که رفتارهای مشتری از طریق تحقیقات بازار یا تجربه گذشته به خوبی قابل درک است.
تحلیل و یا تعیین دامنه پایگاه مشتریان، اولین قدم برای درگیرکردن یک بازار هدف است.
هنگامی که ویژگی‌ها و عادات خرید مشتریان فعلی خود را بدانید آنگاه می‌توانید تصمیم بگیرید که آیا بهتر است راه‌های جدیدی را برای رسیدن به مشتریان جدید و یا مشتریان بالقوه در آن بازار دنبال کنید یا اینکه بهتر است گروه‌های دیگری را برای هدف قراردادن به عنوان مشتریان بالقوه پیدا کنید.
اگر شما دارای یک شرکت نوظهور و نوپا هستید این کار را می‌توانید با استفاده از بررسی بازارهای هدف رقبای خود انجام دهید.
اگر شما فروشنده کمدهای بایگانی ریلی که در ساختمان‌های اداری نصب می‌شوند باشید می‌دانید هر مشتری در نهایت یکبار مشتری بالفعل شما محسوب می‌شود و بعد از یکبار خرید دیگر نمی‌تواند به بازار هدف شما برگردد چون نیاز آن ساختمان و مشتری در یکبار خرید مرتفع می‌گردد.
اما همان مشتری می‌تواند تبلیغ‌کننده کار شما شود پس پیشنهاد و تشویش او برای معرفی مشتری استراتژی خوبی می‌تواند باشد.
2. بازارهای هدف را برای بقا ارزیابی کنید.
پیش از آنکه برای تشکیل کمپین‌های بازاریابی برای رسیدن به یک بازار هدف وقت و هزینه صرف کنید ابتدا باید تصمیم بگیرید که آیا این گروه ارزش این وقت و هزینه را خواهد داشت یا خیر. شما می‌توانید از معیارهایی مانند سهم بازار رقبا استفاده کنید تا میزان سودی را که انتظار دارید از بازار هدف به دست آورید طرح‌ریزی کنید.
هدف از انتخاب بازار هدف تصمیم‌گیری در مورد این است که کدام بخش می‌تواند بیشترین سود و یا ارزش را به تجارت شما برساند. هنگامی که اقدام به تجزیه و تحلیل فرصت‌ها در یک بخش به خصوص از بازار هدف می‌کنید می‌توانید به بهترین، آسان‌ترین و مقرون به صرفه‌ترین راه‌ها برای رسیدن به آن مخاطب‌ها دست یابید.
3. بهترین استراتژی بازاریابی را تعیین کنید.
یک تجارت و کسب و کار موفق می‌تواند به راه‌های مختلفی یک استراتژی را تعیین و به یک بازار هدف مشخص برسد. شرکت‌ها معمولاً از استراتژی‌های کلیدی زیر استفاده می‌کنند:
الف) بازاریابی انبوه (غیر متمایز) (Mass Marketing)
این نوع استراتژی فقط در یک زمان استفاده می‌شود و آن هم وقتی است که تجارت تصمیم بگیرد همه جامعه را به عنوان بازار هدف قرار دهد. اگرچه انتخاب کل بازار به عنوان یک هدف چالش‌برانگیز است اما می‌تواند برای رسیدن به هر چه بیشتر مشتریان هدف و مشتریان بالقوه مؤثر باشد.
معمولاً شرکت‌هایی از این استراتژی بازاریابی استفاده می‌کنند که کلیه کالاها و خدماتی را که همه به آنها نیاز دارند ارائه می‌دهند، مانند مواد غذایی، محصولات بهداشتی، لوازم‌خانگی.
دستمال کاغذی یا مواد شوینده را در نظر بگیرید. کمتر کسی است که روزانه از این دو مواد استفاده نکند. این اقلام جزو مواد ضروری و مصرفی هر کسی است و مخاطب خاصی را ندارد بلکه عموم مردم باید از آن استفاده کنند؛ بنابراین عرضه‌کنندگان از طریق ارائه این محصولات اقدام به بازاریابی هدف می‌کنند.
ب) بازاریابی بخش‌بندی (متمایز) (Segmented Marketing)
در این نوع استراتژی، دیگر خبری از کل اعضا و گروه‌ها نیست.
این استراتژی تنها مخاطبانی را مورد هدف قرار می‌دهد که گروه‌هایی کلیدی و یا بخش‌های کوچکی از مصرف‌کنندگان هستند.
این یک استراتژی بازاریابی سنتی است که بازار را برای رسیدن به این مخاطبان آماده می‌کند. این استراتژی بازاریابی به مشاغل این امکان را می‌دهد تا ضمن پیداکردن هم‌زمان گروه‌های خاصی از مشتریان که به بهترین وجه ممکن متناسب با مشخصات مصرف‌کننده خود هستند خود را بر روی چندین بازار هدف به طور هم‌زمان متمرکز کنند.
یک پت‌شاپ یا تولید‌کننده غذای حیوانات را در نظر بگیرید. این شرکت‌ها بازار هدف خود را افرادی قرار می‌دهند که دوستدار حیوانات هستند، از نگهداری حیوانات لذت می‌برند و به محیط‌زیست و سلامت حیوانات اهمیت می‌دهند.
ج) بازاریابی متمرکز (گوشه‌ای یا جاویژه) (Concentrated یا Niche Marketing)
متخصصان کسب و کار در این نوع استراتژی بازاریابی که به استراتژی نیچ نیز معروف است بازار را به بخش‌ها و اجزای دقیق‌تر و با جزئیات بیشتری از گروه‌های مشتریان تقسیم می‌کنند.
بازاریابی Niche تلاشی برای ارتقا و فروش محصولات برای هدف قراردادن مشتریان در یک بازار متمرکز است. شرکت‌ها ترکیب بازاریابی و استراتژی‌های بازاریابی خود را برای پاسخگویی به خواسته‌ها و نیازهای خاص در آن بازار تطبیق می‌دهند.
اندازه بازار متمرکز کوچک است زیرا مشتری کمتری دارد. مصرف‌کنندگان در این نوع بازار، نیازها، اولویت‌ها یا سلیقه‌های منحصر به فرد خاص خود را دارند.
بلاگرهای زیبایی نوعی بازاریابی متمرکز را انجام می‌دهند آنها با استفاده از مواد آرایشی از یک برند خاص اقدام به تبلیغ آن برند می‌کنند.
د) بازاریابی خرد یا میکرو مارکتینگ (Micromarketing)
این نوع بازاریابی متمرکزترین شکل بازاریابی هدف است. در این روش شرکت‌ها تمرکز خود را بر بازاریابی روی افرادی داخل خود مخاطبان هدف قرار می‌دهند. در واقع این استراتژی بازار هدف به گونه‌ای عمل می‌کند که محتوای بازاریابی شخصی را هدف قرار می‌دهد یعنی بر اساس گزینه‌های خرید و یا ترجیحی خرید خود مشتری و کاربر عمل می‌کند.
این بازاریابی خود به دو دسته تقسیم می‌شود:
د-1) استراتژی بازاریابی فردی (Individual Marketing)
این نوع استراتژی به تجزیه و تحلیل خواسته و علاقه‌مندی‌های فردی مبادرت می‌ورزد و فقط تبلیغاتی را برای شخص نمایش می‌دهد که موردپسند شخص است. این نوع از تبلیغات در جهت افزایش حس اعتماد و وفاداری مشتری است.
به عنوان مثال آیا تا به حال دقت کرده‌اید که چگونه و چطور اینستاگرام در قسمت اکسپلور، دقیقاً همان پست‌هایی که شما علاقه‌مند به دیدن آنها هستید را نمایش می‌دهد؟ جواب این است که هوش مصنوعی در اینستاگرام از بازاریابی فردی استفاده می‌کند. در واقع شما هنگامی‌که پست‌های مورد علاقه‌تان را لایک می‌کنید به اینستاگرام اطلاع می‌دهید که در روزهای بعد نیز چنین پست‌هایی را برای من نمایش بده.
د-2) استراتژی بازاریابی محلی (Local Marketing)
استراتژی بازاریابی محلی شامل مناطق اطراف و افراد ساکن همان منطقه و شهر است. سازمان‌ها از این استراتژی بازاریابی برای پیشرفت در ارتباطات محلی و احساس حضور خود استفاده می‌کنند. در واقع با این کار بازار هدف خود را تنها به محله خود محدود می‌کنند.
به عنوان مثال یک رستوران در محل زندگی خود را تصور کنید. مالک رستوران تبلیغاتی را در همان محله خود پخش می‌کند و با زیرکی تخفیف‌هایی را برای روزهای غیر تعطیل در نظر می‌گیرد. یا حتی برای جشن‌ها و یا مسابقات فوتبال بیانیه‌ای در سایت خود منتشر می‌کند و مشتریان را به حضور و تماشای مسابقه از طریق تلویزیون رستوران یا کافه خود دعوت می‌کند.
4. یک پروفایل مشتری ایجاد کنید.
برای کمک به تصمیم‌گیری در مورد اقدامات بازاریابی، شرکت‌ها بر اساس بازار هدف خود، یک لیست از مشتریان را ایجاد می‌کنند.
مشخصات مشتریان ایدئال باید بر اساس مصاحبه و تحقیق از مشتریان فعلی و قبلی و کارکنان شما باشد. نتیجه نهایی این است که شما یک خط تصویری ساختگی ایجاد می‌کنید که بهترین مشتری شما را تجسم کند، اما اطلاعات و داده‌ها باید بر اساس واقعیت استوار شوند.
سه قدم اساسی برای ایجاد یک پروفایل مشتری ایدئال عبارت‌اند از:
- قدم اول: فهرستی از بهترین مشتری‌های خود تهیه کنید.
- قدم دوم: با مشتری‌های خود مصاحبه انجام دهید.
- قدم سوم: اطلاعات را گردآوری کرده و پروفایل‌های خود را ایجاد کنید.
5. داده‌های خود را تجزیه و تحلیل کنید.
برای اینکه بفهمید استراتژی شما موفقیت‌آمیز است یا خیر باید معیارهای ویژه‌ای را برای تجزیه و تحلیل انتخاب کنید.
به دنبال شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) باشید. شاخص‌های عملکرد به مجموعه‌ای از اقدامات و یا معیارهای قابل اندازه‌گیری که برای سنجش عملکرد کلی یک شرکت استفاده می‌شود، اشاره دارد.
تجزیه و تحلیل داده‌ها همچنین به شما ایده‌هایی می‌دهد که می‌توانید تغییراتی را در برنامه استراتژی بازاریابی خود اجرا کنید تا سریع‌تر و با صرف هزینه کمتری به بازار انتخاب شده خود برسید.
از ابزارها و نرم‌افزارهای بازاریابی استفاده کنید که به تعیین رفتارها و عادات پیچیده مصرف‌کنندگان مانند ترافیک وب‌سایت، تعامل در رسانه‌های اجتماعی و تبدیل تبلیغات کمک می‌کند.
عوامل مؤثر بر انتخاب استراتژی بازاریابی
حال که با روش‌های انتخاب استراتژی آشنا شدید لازم است بدانید که برخی عوامل هستند که بر انتخاب این استراتژی‌ها تأثیرگذارند که عبارت‌اند از:
1. منابع شرکت
این منابع می‌تواند شامل منابع انسانی، مالی و به طور کلی همه منابع لازم جهت بقای شرکت باشد.
به عنوان مثال اگر این منابع زیاد باشند استراتژی از نوع متمایز و در غیر این صورت در دسته استراتژی‌های متمرکز قرار می‌گیرد.
2. میزان تنوع‌پذیری محصول
اگر میزان تنوع‌پذیری محصول کم باشد مثل زردچوبه در غذا، جزو استراتژی‌های غیر متمایز و کالایی مانند گوشی موبایل که تنوع‌پذیری بالایی دارد در دسته متمایز قرار می‌گیرد.
3. دوره حیات کالا
به طور خلاصه چرخه‌ای که یک کالا از روز اول یعنی روز تولید تا موقع زوال خود طی می‌کند. سیکل یا دوره حیات محصول می‌گویند. این سیکل در هنگام معرفی یعنی روز تولید در دسته استراتژی غیر متمایز و در مراحل بعدی در دسته متمایز قرار می‌گیرد.
4. تنوع بازار
متنوع‌سازی بازار یعنی با تولید کالاهای متنوع اقدام به ایجاد بازارهای جدید و جذب مشتریانی که تا به حال آنها را هدف قرار نداده بودید کنید. اگر عکس‌العمل مشتریان به این کالاها یکسان بود استراتژی از نوع غیر متمایز است و چنانچه عکس آن اتفاق افتاد جزو استراتژی متمایز قرار می‌گیرد.
هر کسب و کاری برای بقای خود باید پیوسته در تلاش برای شناخت استراتژی‌های روز دنیا برای ارتقا کسب و کار خود باشد. اما این قدم اول این مسیر است.
مثل این است که در این مرحله همه آچارها و انبرها و … را خوب می‌شناسید اما مهم‌تر از آن باید بتوانید استراتژی مناسب را از بین آنها انتخاب کنید. حالا هم پیچ و هم آچارها را به خوبی می‌شناسید و می‌توانید برای پیچ خاص خودتان آچار و ابزار مناسب را انتخاب کنید.
در این مقاله از آکادمی توسعه کسب و کار آکادمی بازار سعی شد تا به شما آموزش دهیم با به‌کارگیری و انتخاب یک استراتژی چگونه تعداد معین یا بخشی از بازارها را انتخاب نموده و محصولات خود را بر اساس نوع خواسته و هدف مشتری به فروش برسانید.
