کنیبالیزم در بازاریابی چیست؟
کنیبالیزم در بازاریابی (Marketing Cannibalization) یا همنوع‌خواری به وضعیتی اشاره دارد که در آن یک شرکت با معرفی محصول یا خدمات جدید، به‌طور ناخواسته یا آگاهانه باعث کاهش فروش محصولات یا خدمات قبلی خود می‌شود. به عبارت دیگر، محصول جدید به جای جذب مشتریان تازه، مشتریان موجود محصولات قدیمی را جذب می‌کند و در نتیجه، سهم بازار یا درآمد از محصولات قدیمی کاهش می‌یابد. این پدیده می‌تواند ناشی از عدم برنامه‌ریزی استراتژیک، رقابت درون‌شرکتی، یا نیاز به جایگزینی محصولات قدیمی باشد.
در برخی موارد، کنیبالیزم می‌تواند نتیجه‌ای منفی به همراه داشته باشد، زیرا ممکن است موجب کاهش سودآوری کلی شرکت شود. با این حال، در مواردی که هدف شرکت به‌روزرسانی محصولات یا خروج تدریجی از بازار قدیمی‌تر است، این استراتژی می‌تواند بخشی از یک برنامه هدفمند باشد. برای موفقیت در این زمینه، شرکت‌ها باید بازار و محصولات خود را به‌دقت تجزیه و تحلیل کنند تا از زیان‌های ناشی از کنیبالیزم غیرضروری جلوگیری کنند.
چرا کنیبالیزم اتفاق می‌افتد؟
دلایل مختلفی می‌تواند منجر به کنیبالیزم در بازاریابی شود، از جمله:
- تغییر در نیازهای مشتریان: وقتی نیازهای مشتریان تغییر می‌کند، محصولات جدیدی برای پاسخگویی به این نیازها معرفی می‌شوند. این محصولات ممکن است ویژگی‌ها و مزایای بهتری نسبت به محصولات قبلی داشته باشند و در نتیجه مشتریان را به سمت خود جذب کنند.
- توسعه خط تولید: شرکت‌ها برای افزایش تنوع محصولات خود و پوشش دادن طیف وسیع‌تری از مشتریان، محصولات جدیدی را به بازار عرضه می‌کنند. این محصولات ممکن است با محصولات قبلی رقابت کنند و سهم بازار آن‌ها را کاهش دهند.
- بهبود محصولات موجود: وقتی محصولات موجود ارتقا می‌یابند و ویژگی‌های جدیدی به آن‌ها اضافه می‌شود، ممکن است محصول قدیمی‌تر را منسوخ کرده و جایگزین آن شود.
مثال‌های عملی از کانیبالیسم (Cannibalism)
کنیبالیزم در بازاریابی در بسیاری از صنایع رخ می‌دهد و می‌تواند به دلایل مختلفی اتفاق بیفتد. در ادامه چند مثال ملموس از این پدیده را بررسی می‌کنیم:
صنعت فناوری
- تلفن‌های همراه: وقتی یک شرکت تولیدکننده گوشی‌های هوشمند، مدل جدیدی با ویژگی‌های پیشرفته‌تر و قیمت رقابتی‌تر معرفی می‌کند، ممکن است فروش مدل‌های قدیمی‌تر به شدت کاهش یابد. برای مثال، عرضه آیفون 14 باعث کاهش فروش آیفون 13 شد.
- کامپیوترهای شخصی: شرکت‌های تولیدکننده کامپیوتر، با عرضه مدل‌های جدیدتر و قدرتمندتر، باعث می‌شوند که کاربران کامپیوترهای قدیمی‌تر به سمت مدل‌های جدیدتر جذب شوند و در نتیجه، فروش مدل‌های قدیمی‌تر کاهش یابد.
صنعت خودرو
- خودروهای سواری: وقتی یک خودروساز، مدل فیس‌لیفت یا نسل جدیدی از یک خودرو را با طراحی جذاب‌تر و امکانات بیشتر معرفی می‌کند، ممکن است فروش مدل‌های قبلی کاهش یابد. برای مثال، عرضه نسل جدید هیوندای توسان باعث کاهش فروش نسل قبلی آن شد.
- خودروهای شاسی بلند: با افزایش محبوبیت خودروهای شاسی بلند، بسیاری از خودروسازان مدل‌های جدیدی از این نوع خودرو را به بازار عرضه می‌کنند که می‌تواند باعث کاهش فروش سایر محصولات آن‌ها شود.
صنعت نوشیدنی
- نوشابه‌های گازدار: شرکت‌های تولیدکننده نوشابه‌های گازدار، با عرضه طعم‌های جدید و بسته‌بندی‌های جذاب‌تر، سعی در جذب مشتریان جدید دارند. این امر می‌تواند باعث کاهش فروش طعم‌های سنتی‌تر شود.
- قهوه: شرکت‌های قهوه‌سازی، با معرفی انواع مختلف قهوه‌های تخصصی و نوشیدنی‌های مبتنی بر قهوه، سعی در تنوع‌بخشی به سبد محصولات خود دارند. این کار می‌تواند باعث کاهش فروش قهوه‌های ساده و کلاسیک شود.
صنعت مد و پوشاک
- لباس‌های فصلی: با تغییر فصل، برندهای مد و پوشاک، کالکشن‌های جدیدی را عرضه می‌کنند که ممکن است باعث کاهش فروش کالکشن‌های قبلی شود.
- کفش‌های ورزشی: با تغییر ترندها و مدهای ورزشی، شرکت‌های تولیدکننده کفش‌های ورزشی، مدل‌های جدیدی را با طراحی‌های متفاوت و فناوری‌های پیشرفته‌تر معرفی می‌کنند که می‌تواند باعث کاهش فروش مدل‌های قدیمی‌تر شود.
سخن پایانی
در نتیجه، کنیبالیزم در بازاریابی پدیده‌ای است که می‌تواند هم فرصت‌ها و هم چالش‌هایی برای شرکت‌ها به همراه داشته باشد. از یک سو، معرفی محصولات جدید که باعث کاهش فروش محصولات قدیمی می‌شود، ممکن است به تنوع بخشیدن به محصولات و به‌روزرسانی برند منجر گردد. از سوی دیگر، اگر این فرآیند به درستی مدیریت نشود، می‌تواند به کاهش سودآوری و تضعیف جایگاه بازار محصولات موجود بیانجامد.
شرکت‌ها برای جلوگیری از اثرات منفی کنیبالیزم باید تحقیقات بازار دقیق انجام دهند، استراتژی‌های جایگزینی هوشمندانه طراحی کنند و به نیازها و رفتارهای مشتریان خود توجه ویژه‌ای داشته باشند. به این ترتیب، کنیبالیزم می‌تواند به‌عنوان بخشی از یک استراتژی رشد موفقیت‌آمیز عمل کند و به تقویت جایگاه برند کمک نماید.
