نقش بازاریابی فرهنگی
فرهنگ مجموعه‌ای از باورها، هنجارها، ارزش‌ها، قراردادها، نمادها و روش‌هاست که در هر جامعه از نسلی به نسل دیگر منتقل گشته و به عنوان یک عامل ارتباطی بین افراد و محیط به کار گرفته می‌شود.
بر این مبنا چون فرهنگ از جامعه‌ای به جامعه دیگر تغییر می‌یابد، هر اندازه از بازارهای محلی و منطقه‌ای به سوی بازارهای جهانی و بین المللی پیش رویم نقش و حساسیت فرهنگ و بازاریابی فرهنگی بیشتر می‌شود.
لذا در عصر حاضر که به تبع انقلاب اطلاعات جهانی سازی مرزبندی‌های جغرافیایی را در نوردیده و رقابت در عرصه بین الملل لازمه پیشرفت و توسعه هر ملتی محسوب می‌شود.
نقش فرهنگ در بازاریابی و فروش از اهمیت به سزایی برخوردار بوده و توجه به عوامل فرهنگی در همه مراحل بازاریابی، از طراحی و توسعه محصول بر مبنای تحقیقات بازار گرفته تا تبلیغات و برندینگ و در نهایت بسته بندی و نحوه عرضه، باید به دقت مورد مطالعه قرار گیرند. با آکادمی بازار برای آشنایی بیشتر با بازاریابی فرهنگی همراه باشید.
کسب و کار موفق با بازاریابی فرهنگی
در واقع فرهنگ چیزی است که به بازاریابان این توانایی را می‌دهد تا ارتباط بیشتری را با مخاطبان خود برقرار کرده و اینگونه باعث افزایش پیشرفت در کسب‌وکار خود شوند.
قبول نکردن اهمیت فرهنگ در بازاریابی و ایجاد کسب و کار همان چیزی است که شما را در فرایند رقابت ضعیف می‌کند.
آقای Rob Fields از فعالان حوزه بازاریابی و کسب و کار اعتقاد دارد که برندها هیچوقت به صورت مستقیم با مصرف‌کنندگان تعامل نمی‌کنند بلکه این رابطه دائما از طریق فرهنگ صورت می‌گیرد و به همین علت نباید در زمان پیشرفت استراتژی بازاریابی به آن بی‌توجهی شود.
در واقع فرهنگ جایی است که شما امکان و فرصت رشد کسب و کار خود را در آن پیدا می‌کنید.
5 شاخص موثر در بازاریابی فرهنگی
شاخص‌ترین مولفه‌های فرهنگی که باید در بازاریابی مورد ملاحظه قرار گیرد به شرح زیر می‌باشد :
1. نقش زبان در بازاریابی فرهنگی
کارکرد اصلی زبان، ایجاد ارتباط یعنی انتقال اطلاعات از شخصی به شخص دیگر است. هر سیستم ارتباطی،یک زبان نامیده می‌شود.
زبان آینه فرهنگ است، چنان که می‌توان گفت به تعداد زبان زنده موجود در دنیا، فرهنگ‌های مختلف وجود دارد. واژه‌های به کار رفته در آگهی و تبلیغات باید برای دریافت کننده پیام در بازار معنی و مفهوم یکسانی داشته باشند، در غیر این صورت فروش محصول با مشکل مواجه خواهد شد و در این جا می‌توان به اهمیت نقش زبان در بازاریابی فرهنگی پی برد.
زبان غیر از شکل کلامی آن در ژست بدن افراد نیز قابل تعریف بوده و از آن به زبان بدن نیز تعبیر می‌شود واز جمله موارد لازم به رعایت در مذاکرات تجاری می‌باشد که مستلزم شناخت دقیق از حرکات و وضعیت‌هایی است که دلالت بر انکار، تایید، تمجید، تحقیر و … دارند.
2. نقش نماد
بسیاری را در دنیای تجارت می‌توان سراغ داشت که صرفا به دلیل استفاده نابجا از رنگ‌ها و شکل‌ها در برندینگ و تبلیغات محصولات خود به شکست انجامیده‌اند.
ادراک و استنباط ملل مختلف از رنگ‌ها، به ویژه در شرق و غرب، به کلی متفاوت است و تحت تاثیر مستقیم باورهای دینی، آیینی و نژادی می‌باشند.
رنگ‌هایی که در بعضی کشورها مورد پسند مردان باشد، در برخی دیگر از کشورها می‌توانند باب طبع زنان باشند یا رنگ‌هایی که عمدتا نماد طراوت هستند، در برخی مناطق دیگر می‌توانند نکوهیده باشند.
همین مطلب در کاربرد تصاویر بعضی حیوانات و اشخاص نیز می‌تواند مصداق داشته باشد و یکی از مصداق‌های بازاریابی فرهنگی که باید مورد توجه قرار بگیرد نقش نماد ها می باشد.
3. نقش سنت و فرهنگ در بازاریابی فرهنگی
همانطور که در مقاله International Marketing از وبسایت tutorialspoint.com اشاره شده، مردم هر منطقه غالبا سلایق خاص خود را در مصرف کالاها دارند. از جمله این سلایق می‌توان به خوراک و ادویه‌جات مورد استفاده در وعده‌های غذایی و تمایل به خرید حجم کم یا زیاد از محصول اشاره کرد که در عرضه و بسته بندی کالا حائز اهمیت می‌باشند.
4. نقش دین و فرهنگ ها
دین مجموعه‌ای از نظام‌های فرهنگی، اعتقادی و جهان بینی‌هایی است که با ایجاد نمادهایی، انسان را به ارزش‌های روحانی و گاه به ارزش‌های معنوی ارتباط می‌دهد. بیشتر ادیان با شرح روایات، الگوها، سنن و تاریخ‌های مقدسشان قصد دارند که به زندگی معنا دهند یا به هستی‌شناسی بپردازند. آنها مایلند تا اصولی اخلاقی، دینی یا یک سبک زندگی بهتری از ایده‌هایشان را دربارهٔ ماهیت انسان و جهان هستی ارائه دهند.
دین می‌تواند بخش مرکزی هویت فرد باشد. با گذشت زمان دین با فرهنگ همسو شده است و این موضوع در بازاریابی بسیار اهمیت پیدا کرده است.
محدودیت‌های دینی از جمله مهمترین عواملی است که تاثیر آن را در بازاریابی فرهنگی مورد توجه قرار داد و در تعیین بازار هدف و برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی مطابق با مناسبت‌های آیینی، باید مورد توجه بازاریابان قرار گیرد.
5. عادت های افراد مختلف
یکی دیگر از مصداق های بازایابی فرهنگی ویژگی‌های مهم عادت ها و نوع نگرش مردم در مورد انتخاب سبک و شیوه زندگی می‌باشد.
طبقات اجتماعی شکل گرفته در یک کشور تحت تاثیر عادات مردم آن کشور می‌باشد. ممکن است در یک جامعه مردم به پس انداز کردن پول و ثروت عادت کرده باشند یا در جامعه دیگری به ریسک و تغییر وضعیت، عادت داشته باشند.
هر کدام از این عادات می‌تواند در انتخاب نوع محصولات و خدمات تاثیرگذار باشد و بازاریاب باید با توجه به این مهم خواسته‌ها و نحوه برآورده ساختن آنها را تشخیص دهد.
با توجه به گسترده شدن بازار فروش جهانی، بازاریابان باید به فرهنگ و زبان کشورهای هدف توجه ویژه‌ای داشته باشند. حتی برند و شعاری را هم که انتخاب می‌کنند باید با فرهنگ و زبان آن کشورها مطابقت داشته باشد، زیرا ممکن است گاهی ضد فرهنگ آنان باشد یا حتی تلفظ آن برند در زبان آنان معنی بسیار بدی داشته باشد!
رابطه فرهنگ با استراتژی بازاریابی چیست؟
بعضی از بازاریابان در مورد بازاریابی چند فرهنگی یا بین فرهنگی می‌گویند که نیازی به سرمایه‌گذاری در تبلیغات چند فرهنگی یا هدف قرار دادن یک فرهنگ خاص نیست.
همینطور آنان معتقدند در سال‌های آینده، هریک از مشتریان به جریان اصلی خواهند پیوست و از هدف قومی خود دور خواهند شد. برای همین باید به مجموع مشتریان، بدون توجه به فرهنگ و قومیت آنها نگاه کنیم.
این در حالی است که عده‌ای دیگر کاملا مخالف این باور را قبول دارند. آنها اعتقاد دارند که در جوامع چند وجهی همیشه تمایز فرهنگی وجود دارد و کسب و کارها نباید به آن بی توجه باشند.
در کشور کانادا، کل هزینه‌‌های مصرف‌کنندگان در کانادا در پنج سال گذشته ۲۱ درصد افزایش پیدا کرده است. سهم کانادایی‌های آسیای جنوبی ۷۶ درصد از آن و سهم کانادایی‌های چینی ۴۰ درصد بوده است.
این نشان می‌دهد که آنان بازارهای مهمی برای کسب‌وکارهای کانادایی هستند. بازاریابان باید چگونگی دسترسی به آنها را بدانند و این تنها در سایه بازاریابی فرهنگی محقق می‌شود.
چگونه می توان از بازاریابی فرهنگی استفاده کرد؟
علاقه و ترجیحات ما به واسطه زبان، فرهنگ، مذهب، ارزش‌ها و عادت‌های کشور اصلی‌مان شکل می‌گیرد. شرکت‌ها و سازمان‌ها باید در ابتدا درک درستی از مخاطبان مصرف کننده‌ها داشته باشند و بعد استراتژی خود را مشخص کنند و هدف گذاری کنند. سپس آنها باید اطمینان حاصل کنند که پیام‌های بازاریابی آنها کاملا معتبر هستند.
استراتژی بازاریابی باید دقیقا سنت‌ها و هنجارهای فرهنگی را انعکاس دهد. بازاریابان باید بازار هدف خود را همیشه ارزیابی کنند و شرکت‌ها باید از خود این سوال را بپرسند که شیوه کسب و کار آنها شبیه جوامع یا مشتریانشان هست یا خیر؟
در جهان امروز که شما برای پیشی گرفتن از رقبای خود در بازار جهانی باید تلاش کنید، بازاریابی فرهنگی اهمیت خود را بیش از پیش نمایان می‌کند. شما با شناخت فرهنگ‌های مختلف، روابط خود را با مخاطبان خود در سراسر دنیا محکم‌تر می‌کنید، البته باید اصول بازاریابی فرهنگی را بدانید.
نمونه عملی از تاثیر بازاریابی فرهنگی، برگرفته از دوره مدیریت بازاریابی
مهمترین مساله ای که در دوره مدیریت بازاریابی به آن پرداخته می شود، احترام و تعامل با فرهنگ ها و ارزش های کشورهای مخاطب است.
پیش از ورود به بازارهای مختلف بایستی مطمئن شوید که فرهنگ آن را به خوبی درک کرده اید. عدم آگاهی از خرده فرهنگ های ظریف موجب می شود که پیام کمپین های بازاریابی به درستی درک نشود و حتی با شکست مواجه شود.
در ادامه به نمونه هایی از تاثیر فرهنگ بر بازاریابی بین الملل اشاره می کنیم :
- در سال 2004، چین تبلیغات تلویزیونی نایک را که در آن لبرون جیمز ستاره بسکتبال ایالات متحده در نبرد با استادان کونگ فو و دو اژدهای انیمیشنی نشان می داد، ممنوع کرد. استدلال آنها این بود که این تبلیغ به حیثیت ملی چین و ارزش های فرهنگی آنها توهین می کند.
- در سال 2006، صنعت توریست استرالیا کمپین تبلیغاتی خود را با عنوان “پس تو کجایی لعنتی یا So where the bloody hell are you” در بریتانیا اجرا کرد. این کمپین 130 میلیون دلاری توسط سازمان استانداردهای تبلیغاتی بریتانیا ممنوع شد. در این کمپین تمام نمادهای بومی و ملی استرالیا مانند سواحل، صحراها و صخره های مرجانی و همچنین نمادهای معماری مانند خانه اپرا و پل بندرگاه سیدنی نمایش داده می شد. گوینده تبلیغ می گفت :«ما برایت نوشیدنی ریخته ایم و کانگوروها را آماده کرده ایم. بهترین نقطه در ساحل را برایت نگه داشته ایم. حتی کوسه ها را از استخر بیرون انداخته ایم. پس تو کجایی لعنتی ؟» بریتانیا اعلام کرد که استفاده از واژه “bloody” باعث ممنویت این کمپین شده است.
در دوره مدیریت بازاریابی به تمامی این ریزه کاری ها در بازاریابی فرهنگی با بیان مثال های عملی تاثیرگذار خواهیم پرداخت. با شرکت در دوره مدیریت بازاریابی اطلاعات و توانایی های خود را در زمینه بازاریابی به روز کنید.
