رسم اخلاقی بازار حجت آقا این بود: هر روز صبح همگی می بایست یک صندلی جلوی در مغازه ی خود می گذاشتند. اولین مشتری که وارد بازار میشد و جنسی را می خرید، فروشنده ی آن مغازه صندلی را از جلوی در برمی داشت. این یک نشانه بود تا بقیه بفهمند او یک فروش داشته. آنجا حدود سی مغازه قماش و پارچه فروشی بود.
مثلا اگر حجت آقا یک بار فروش داشت، صندلی اش را از جلوی در برمی داشت. اگر باز مشتری دوم هم به مغازه ی او می آمد، حجت آقا از در مغازه سرک می کشید بیرون و بعد مشتری را به مغازه ای ارجاع می داد که هنوز جلوی درش صندلی بود. همه کاسب ها همین کار را می کردند و آنقدر مشتری ها را به یکدیگر ارجاع می دادند تا همه صندلی ها برداشته شوند.
مردم، راسته حجت آقا را راسته ی بامرام ها نامیده بودند و به خاطر آوازه ی خوبشان مشتری های وفاداری پیدا کرده بودند.
بیشتر بخوانید : مشتری وفادار | راهنمای تبدیل مشتریان به مشتری وفادار + مثال
بازاریابی اخلاقی چیست؟
بازاریابی اخلاقی بیش از اینکه یک استراتژی بازاریابی باشد یک نوع فلسفه است که بر تمام جنبه‌ها و ابعاد بازاریابی اثر می‌گذارد. در این روش کارفرمایان صداقت، عدالت و متعهد بودن را در تبلیغات خود ترویج می دهند.
صحبت کردن در مورد اخلاق بسیار دشوار و پیچیده است، چون معمولا تعریف هر کس از کار خوب با نظر دیگری فرق دارد.
بنابراین در بازاریابی اخلاقی با قوانین و روش‌های مدرن روبه‌رو نیستیم، البته دستورالعمل‌های کلی و عمومی برای کمک به صاحبان کسب و کار وجود دارد که می‌توانند استراتژی‌های جدید بازاریابی را بر مبنای آن سنجید.
حجت آقا هیچ وقت پیش بینی نکرده بود که اتحادشان روزی به جذب بیشتر مشتری تبدیل می شود. مردم به مرور درباره صندلی ها کنجکاوی نشان داده و دلیلش را پرسیده بودند و زبان به زبان گشته بود تا راسته ی بامرام ها به چنان محبوبیتی رسید که در اولین ساعات صبح تمام صندلی ها از جلوی مغازه ها برداشته می شدند.
یک روز یکی از فروشنده های سالخورده بر اثر بیماری فوت کرد و مغازه اش به پسرش ارث رسید. کامیار که قبلا در یک مرکز خرید بزرگ مغازه داشت، وقتی وارد راسته شد اول از همه مغازه را زمین زد و از نو ساخت. بعد یک تابلوی نئون بزرگ بالای مغازه زد و از تمام تکنیک های جذب مشتری که قبلا یاد گرفته بود استفاده کرد.
یک روز حجت آقا فهمید که وقتی کامیار جنس می فروشد صندلی را از جلوی مغازه اش برنمی دارد. روزهای اول مابقی فروشنده ها به حساب تازه کار بودن کامیار و اعتمادی که به پدرش داشتند مدام مشتری هایشان را به او ارجاع می دادند. اما بعد از دو هفته که دیدند کامیار تا ظهر صندلی را برنمی دارد جلسه ای گرفتند و قرار شد حجت آقا برود و قوانین و معیارهایشان را بار دیگر برای کامیار بیان کند.
قوانین بازاریابی اخلاقی چیست؟
- همه ی شیوه‌های بازاریابی یک روش استاندارد را دنبال می‌کنند.
- بازاریابی حرفه‌ای از بیشترین سطح اصول اخلاقی برخوردار است.
- موضوع تبلیغات یک بحث جدا از موضوعات خبری یا سرگرمی می باشد.
- بازاریاب باید آگاهی کامل در مورد کسانی که قرار است پول پرداخت کنند به دست آورد.
- روش بازاریابی باید بر اساس هدف و نوع محصول انتخاب شود.
- بازاریاب‌ها باید خود را با قوانین دولتی و سازمان‌ها هماهنگ کنند.
- اخلاق در همه‌ی تصمیمات بازاریابی باید مورد توجه قرار گیرد.
حجت آقا به اینکه کامیار صندلی را برنمی دارد و به خیال خودش زرنگی می کند اشاره ی مستقیمی نکرد. فقط با حرف هایش سعی کرد به او بفهماند که حواسش جمع کارهای کامیار هست. کامیار خوب گوش کرد و چَشمی گفت و آنقدر بهش برخورد که تصمیم گرفت فردا صبح اصلا صندلی ای دم در نگذارد.
در عوض وقتی حجت آقا رفت بلافاصله تلفن را برداشت، به رفیقش زنگ زد و از او خواست بروشورهایی تبلیغاتی را برایش با متنی چاپ کند که نشان دهد پارچه های او از مابقی مغازه ها متمایز و اعلاترند.
چه کسانی بازاریابی اخلاقی را به کار میبرند؟
همه شرکت ها می توانند از روش بازاریابی اخلاقی که مبتنی بر روش تبلیغ صادقانه، عادلانه و متعهد برای معرفی خدمات و محصولات می باشد و هم روش غیر اخلاقی استفاده کنند.
اگر شرکت ها از بازاریابی اخلاقی به صورت هوشمندانه استفاده کنند، می‌تواند اقتصادی و تأثیرگذار باشد. به یاد داشته باشید استفاده از شیوه‌های تبلیغاتی غیراخلاقی افزایش فروش یا کاهش هزینه‌های تبلیغاتی را ضمانت نمی کند.
برخی شرکت ها تبلیغات را بر مبنای اصول شخصی و با ارزش خود انجام می دهند. بازاریابی اخلاقی در این شرکت ها یک امر طبیعی و جزء هویت شرکت است. این مسئولیت پذیری دلیل خوبی برای خریداری محصول این شرکت ها میباشد زیرا آنها چیزی فراتر از قیمت و کیفیت را مد نظر قرار داده اند.
فردای آن روز همه چیز مثل همیشه داشت خوب پیش می رفت. بهار بود و پرنده ها می خواندند. مشتری ها که با فروشنده ها رفیق شده بودند مشغول بگو بخند بودند تا اینکه یک کامیون جلوی در مغازه ی کامیار ایستاد، چند نفر پیاده شدند و یک وندینگ ماشین جلوی مغازه گذاشتند. بعد یک بنر بزرگ بالای در نصب کردند که رویش نوشته بود: «کافه پارچه، ارزان تر از همه جا، پارچه ببر، قهوه بخور!»
این شرکت ها تمام اصول بازاریابی اخلاقی در فعالیت هایشان را از جمله رفتار منصفانه با کارگران، استفاده از مواد اولیه مناسب، انجام اقدامات مناسب برای حفظ محیط زیست و فعالیت‌هایشان در موسسه‌های خیریه رعایت می کنند و مسلما آن هارا در بازاریابی و تبلیغات خود بازتاب می دهد.
آن روز مشتری ها اکثرا از کامیار خرید کردند. کامیار نه تنها به هیچ کدام از همکارانش مشتری ارجاع نداد، بلکه کف زمین تمام بازارچه را لیوان های پلاستیکی و پوست خوراکی کثیف کرده بود. یکی از مشتری های قدیمی حجت آقا هم از سر کنجکاوی به مغازه ی کامیار رفت و متوجه شد اجناس مشابه را زیر قیمت و خوراکی ها را دو برابر قیمت می فروشد.
انواع تبلیغات غیر اخلاقی:
- تبلیغ غیر مستقیم : برخی از کالا ها مانند سیگار دارای مقررات خاصی برای تبلیغ یا عدم تبلیغ هستند. در این روش به صورت غیر مستقیم محصول مورد نظر تبلیغ می شود بدون آنکه اشاره مستقیم به آن شود.
- اغراق در تبلیغ : گاهی اوقات در تبلیغ یک محصول اطلاعات غیر واقعی در مورد کیفیت یا محبوبیت آن داده می شود.
- تبلیغ پر سر و صدا : گاهی در تبلیغات به جای معرفی جنبه های عملی محصول به جنبه های انتزاعی آن پرداخته می شود. مثلا به کار بردن اصطلاح بهترین برای یک محصول که صحت شعار آن را نمی توان اثبات کرد.
- تبلیغ ادعاهای ثابت نشده : بعضی از شرکت ها مواردی را در تبلیغات خود به کار می برند که از نظر علمی ثابت نشده. مثلا بیان ضد ریزش بودن یک شامپو که از نظر علمی ثابت نشده است.
- استفاده ابزاری از زنان : نگاه جنسیتی به زنان در تبلیغات موجب پذیرش عامه مردم است و موجب افزایش فرهنگ جنسیتی می شود.
- بیان ادعای دروغ در مورد رقبا : مطرح کردن ادعای دروغ در مورد رقیبان توسط یک کمپانی که موجب اشاعه اطلاعات غلط می شود.
- استفاده ابزاری از کودکان : با توجه به این امر که کودکان توانایی ارزیابی یک کالا را ندارند، امروزه شاهد حضور پر رنگ کودکان در تبلیغات هستیم که یکی از مصادیق بی اخلاقی در بازاریابی به شمار میرود.
بازاریابی اخلاقی چگونه توسعه می‌یابد و اجرا می‌شود؟
بازاریابی اخلاقی ابزارهایی را برای نشان دادن کیفیت استراتژی بازاریابی در گذشته، حال و آینده در اختیار افراد قرار می دهد. اگر یک شرکت به این نتیجه برسد که استفاده از بازاریابی اخلاقی می‌تواند موجب افزایش سود و مقبولیت محصولاتش شود، باید روش بازاریابی فعلی خود را تغییر دهد.
استفاده از این نوع بازاریابی باید بر اساس ارزیابی شرکت در شرایط موجود، سلیقه مشتریان و جامعه‌ی هدف انجام شود. بازاریابی اخلاقی مزایای زیادی دارد اما شرکت های محدودی حاضرند در صورت امکان کم شدن سود به آن عمل می کنند.
در واقع هر شرکت و یا هر کمپانی خودش تصمیم میگیرد چه روشی برای تبلیغات را در پیش بگیرد.
فروشنده ها به اعتراض رفتند سراغ حجت آقا. هر کدام با عصبانیت پیشنهادی را مطرح کرد که حساب کامیار را برسند. حجت آقا یادش به داستانی افتاد که نوه اش از اینستاگرام برایش خوانده بود. ایده ای به ذهنش رسیده بود. اول داستان را برای همه تعریف کرد:
مثالی برجسته از بازاریابی اخلاقی، برگرفته از دوره مدیریت فروش
یکی از نمونه های موفق بازاریابی اخلاقی، کمپین کفش TOMS است، با شعار : “تنها چیزی که لازم است عکس پابرهنه شماست.”
هدف این برند در کمپین «یک روز بدون کفش»، گسترش آگاهی از کمبود کفش برای کودکان در کشورهای در حال توسعه بود.
هر کسی می توانست با انتشار عکسی از پاهای برهنه خود در اینستاگرام با هشتگ #بدون کفش (#WithoutShoes) شرکت کند. به ازای انتشار هر عکس، کمپانی TOMS یک جفت کفش به یک کودک نیازمند اهدا می کرد.
نتایج این کمپین شگفت انگیز بود:
296243 عکس به اشتراک گذاشته شد که کمپین یک روز بدون کفش را به یکی از موفق ترین نمونه های بازاریابی اخلاقی در رسانه های اجتماعی تبدیل کرد. TOMS موفقیت کمپین را با پست زیر در توییتر اعلام کرد.
از دیدگاه بازاریابی اخلاقی، کمپین یک روز بدون کفش یک پیروزی بزرگ برای همه بود.
از یک طرف، کفش های اهدایی TOMS هدیه ارزشمندی برای کودکانی بود که مجبور بودند کیلومترها با پای برهنه راه بروند تا غذا یا آب تمیز به دست آورند. همچنین، پوشیدن کفش از ابتلای کودکان به بیماری پودوکونیوز (Podoconiosis) جلوگیری می کند. این بیماری هر ساله 4 میلیون نفر را در سراسر جهان مبتلا می کند و با پوشیدن کفش از سنین پایین قابل پیشگیری است.
از سوی دیگر TOMS توانست با این کمپین آگاهی از برند را افزایش دهد، روابط با مشتری را بهبود بخشد و هزینه های بازاریابی را کاهش دهد. این کمپین حتی در مجلات بازاریابی دانشگاهی به عنوان نمونه ای از کمپین های موفق خلق ارزش مشترک در رسانه های اجتماعی ذکر شد.
داستان که تمام شد حجت آقا گفت ما هم می توانیم کاری شبیه به این انجام بدهیم. حالا که پیش مردم هم اعتبار داریم می توانیم از آنها بخواهیم در ازای هر مشتری جدیدی که به ما معرفی می کنند، به عنوان پورسانت چند متر پارچه به موسسه های خیریه می بخشیم.
فروشنده ها بعد از شنیدن این داستان اول یک عالمه حجت آقا را دست انداختند که بر کلاه شاپو و ریش سفیدش چه اطلاعات جدید و دست اولی از شیوه های بازاریابی مدرن جهان دارد! یک نفر عینکی دودی به چشم حجت آقا گذاشت، لباس اسپرت قرمزی تنش کردند و با او عکس گرفتند. صدای خنده ها و حس اتحاد دوباره شان باعث شد نه تنها عصبانیت از کامیار را فراموش کنند بلکه با الهام از بازاریابی برند کفش تامز، به ایده های جدیدتری هم برسند.
اگر می خواهید با روش های عملی و جزییات اجرای کمپین های بازاریابی اخلاقی آشنا شوید، از فرصت استفاده کنید و هم اکنون در دوره مدیریت فروش آکادمی بازار شرکت کنید.
راسته ی بازار حجت آقا حالا آنقدر در شهر معروف شده بود که فروشنده ها و حتا شرکت های کلان هم از شیوه بازاریابی اخلاقی استفاده کردند. کامیار که سود زیاد و حس خوب همکارانش را دید، عذرخواهانه از حجت آقا خواست او را هم در ایده شان شریک کنند.
این شراکت یک شرط داشت: کامیار می بایست برای حفاظت از محیط زیست، علاوه بر خرید چند سطل زباله بزرگ و نصب آنها در بازارچه، پارچه هایش را به قیمت واقعی می فروخت، بنری که رویش نوشته بود «ارزان تر از همه جا» را برمی داشت و صبح بعد از اولین فروش، صندلی اش را از دم در برمی داشت تا همه با هم پیشرفت کنند.
سخن پایانی
بازاریابی اخلاقی از پیچیده ترین موارد در تاریخ کسب و کار بوده است. مطالعات بسیار زیادی از طرف فضای دانشگاهی و سرآمدان کسب و کار در مورد رابطه ی بین اصول اخلاقی انجام دادن یک کار و به دست آوردن درآمد انجام شده که البته تا کنون اتفاق نظری در این موضوع شکل نگرفته است.
از اصول مهم تبلیغات اخلاقی عدم استفاده ابزاری از کودکان و زنان، رقابت سالم با دیگر شرکت ها و… می باشد. فقط اینکه بدانیم بازاریابی اخلاقی کار درستی است انگیزه‌ی کافی برای انجام این کار ایجاد نمی‌کند.
دوره های آکادمی بازار برای ارتقای کسب و کار شما
آکادمی توسعه کسب و کار آکادمی بازار با بهره گیری از دانش به روز و تجربیات منحصر به فرد استاد محمدی و با ارائه مشاوره تخصصی در حوزه کسب و کار، توانسته موجب شکوفایی و بالندگی دهها سازمان و کسب و کار گوناگون شود. همچنین بیش از هزاران نفر با بهره گیری از دوره های جامع بازاریابی و فروش، دوره مشتری مداری، دوره اصول و فنون مذاکره، دوره آموزشی حرفه ای بازاریابی و فروش تلفنی و مشاوره فروش، توانسته اند موانع موجود در مسیر شغلی خود را برطرف کنند و به سوی آینده شغلی روشن خود گام بردارند.
