تحقق رویای دیزنی، آیا سحر و جادو از خانه موش دور می ‏شود؟(1)

کمتر کسی می­ داند معروف‏ترین موش جهان که توسط نام‎هایی چون «توپولینو» در ایتالیا، «ماوس پیگ» در سوئد و «می لائو شو» در چین رواج دارد، در واقع برای خرگوش استفاده می ‏شده است. شخصیت اصلی اولین کارتون والت دیزنی (Walt Disney) موجودی به نام «اُسوالد؛ خرگوش خوش شانس» بود؛ اما سپس دیزنی از کپی رایت خود الهام گرفت، گوش ‏ها را اصلاح کرد و نام آن را به «میکی ماوس» تغییر داد. آنچه در سطح گسترده شناخته شده این است که «والت» به همراه برادر خود «روی» (Roy) و سپس با میکی در نقش «استیمبوت ویلی» (Steamboat Willie) (1928)، با صداگذاری شخصیت در کارتون اولشان، توجه مخاطبان را در سراسر جهان به خود جلب کرد.

پس از موفقیت متوسط شخصیت ‏های جدیدی چون «گوفی» و «اُردک دونالد»، کسب و کار استودیوی والت دیزنی، زمانی که با انتشار بلاک باسترهایی مانند «سفید برفی و هفت کوتوله» (1937)، «پینوکیو» ( 1940) و «بامبی» (1942)، به تولید فیلم‏ های تماماً پویانمایی شده اقدام کردند، رونق گرفت. به زودی دیزنی به کسب و کار پر سودی از محل صدور مجوز برای استفاده از شخصیت‏ های آن در اشیایی مانند لباس، مداد و قوطی نوشابه دست یافت. به دنبال این موفقیت، ساختار دیزنی به برنامه‏ های تلویزیونی، موسیقی و تولید فیلم زنده منشعب شد. سال 1955 و زمانی که «دیزنی لند در آناهایمِ» کالیفرنیا افتتاح شد، رویای «والت» برای ایجاد یک پادشاهی جادویی تحقق یافت. پس از مرگ «والت» در سال 1966، روی (Roy) به ایجاد دیزنی جهانی در اورلاندوِ فلوریدا اقدام نمود که درست قبل از وفات وی در سال 1971 تکمیل گردید.

در حالی که امپراتوری دو برادر در سرگرم کردن میلیاردها کودک و بزرگسال در سراسر جهان پشت سر گذاشته می‏ شد، کانال اطلاعاتی خلاق به طور کامل از کار افتاد. پس از انتشار آخرین پروژه «والت» در سال 1967، «کتاب جنگل»، استودیوی دیزنی دهه 1970 را در جستجوی راه ‏هایی برای تقلید از جذابیت و قدرت خارق ‏العاده موسس آن سپری کرد که البته بی نتیجه بود. تا سال 1983 تنها 4 درصد از علاقمندان به سینمای ایالات متحده به سینمای دیزنی رفتند و کسادی 15 ساله فیلم‏ های معروف در فروش محصولات دیزنی و درآمد حاصل از صدور مجوز به شدت احساس ‏شد. همان سال، کانال دیزنی در ایالات متحده راه ‏اندازی شد؛ اما رونق نیافت.

disney dream

اوضاع وخیم ‏تر هم شد. گروه‏ هایی که ابتدا غرق در پارک ‏های تفریحی بودند، نسبت به تحمل تصویر تیره و تار دیزنی بی حوصله ‏شدند و تعداد بازدیدکنندگان شروع به کاهش کرد، در حالی که همان زمان دیزنی برای پایان دادن به کار مرکز «اِپکات» در «جهانِ دیزنی» متحمل هزینه ‏های سنگینی شد. برای مقابله با این فراز و نشیب­ ها، تیم مدیریتی جدیدی در سال 1984 استخدام شد. این تیم متشکل از یک مدیر جوان بی‏ پروا از استودیوی «پارامونت» به نام مایکل اِیزنِر (Michael Eisner) بود که مدیر عامل شد و یک عامل اجرایی از «کمپانی برادران وارنر» به نام فرانک وِلز (Frank Wells) که به سمت مامور ارشد اجرایی درآمد.

عبارات تأکیدی برای جذب عشق در زندگی
بخوانید

آن دو درست مانند «والت» و «روی» با هم کار می­ کردند. ایزنر (Eisner) پرشور و صریح، فرآیند خلاقیت را هدایت می‏ کرد و ثبات و دیپلماسی ولز (Wells) همه چیز را سامان می‏ داد. در پارامونت، «ایزنر» فیلم‏ های معروفی مانند «مهاجمان صندوق گمشده»، «گریس» و همچنین نمایش‏ های تلویزیونی موفق «روز مبارک» و «به سلامتی» را تولید کرد. او برای توجه تعصب‎آمیز خود به جزئیات، تا حد درگیر شدن در خواندن نمایشنامه ‏ها و انتخاب لباس، شناخته شده بود. در دیزنی نیز با درگیر شدن عمیق در احیای کسب و کار فیلم، همین روال را در پیش گرفت. در مورد فیلم‎های زنده، «ایزنر» و «ولز» دیزنی را با استفاده از نمایشنامه ‏های امیدبخش نویسندگان کمتر شناخته شده و استخدام بازیگرانی که به نظر می ‏رسید در پایان زندگی حرف ه‏ای خود هستند، به سمت تولیداتی با بودجه پایی ن‏تر هدایت کردند.

همچنین از طریق یک شرکت تابعه جدید، «تاچ ‌اِستون پیکچرز»، دیزنی وارد بازار جذاب فیلم ‏هایی با مخاطبانی از بین نوجوانان و جوانان شد. با موفقیت کارهایی از قبیل «صبح بخیر ویتنام» و «پایین و بیرون در بِوِرلی هیلز»، سال 1988دیزنی به 19% از سهم باکس آفیس آمریکا دست یافت و این اظهارنظر «ایزنر» باعث شد که دیزنی تقریبا یک شبه از یک مطرود بی‏عرضه به جایگاه رهبری جمعیتی محبوب تحول یافته است. بعدها دیزنی موفقیت  ‏هایی را هم در کارهایی مانند «زن زیبا» (1990) و «داستان­ های عامه‏ پسند» (1994) بدست آورد که دومی توسط «میراماکس»، یک استودیوی فیلم آوانگارد که دیزنی یک سال قبل به دست آورده بود، ساخته شد.

بخش انیمیشن کسب و کار نیز با سرمایه‏ گذاری‏های عمده ­ای در تکنولوژی جدید انیمیشن و افراد جدید، به ویژه یک تولیدکننده خلاق به اسم «جفری کاتزِنبرگ» احیا شد که در نهایت منجر به تولید یک سری فیلم ‏های بسیار موفق گردید: «پری دریایی کوچولو» (1989)، «دیو و دلبر» (1991)، «علاءالدین» (1992)، و «شیر شاه» (1994). برای اینکه فیلم‏ های جدید مورد توجه عموم قرار گیرند، اتحاد با «مک دونالد» و «کوکا کولا» تشکیل شد، تا آگهی ‏های ضمیمه تبلیغاتی انجام شود. برای به دست آوردن حجم بیشتری از جریان کالاهای اسپین آف، «ایزنر» با ایجاد یک زنجیره جهانی از فروشگاه ‏های دیزنی، فراتر از صرفا صدور مجوز اقدام کرد. دیزنی بر موج نمایش­ های ویدیویی جدید خانگی هم که از شانس خوب او در جهان فراگیر شده بودند سوار شد و از آن سود ‏برد. به این ترتیب دیزنی نه تنها می ‏توانست فیلم جدید خود را دو بار انتشار دهد – بار اول در تئاتر و سپس روی ویدئو – بلکه می‏ توانست جریان ثابتی از تصاویر کلاسیک را هم برای مخاطبان خانگی­ اش مجدداً اکران کند.

چکیده کتاب آنچه مدیران برتر جهان بگونه ای متفاوت انجام می دهند (1)
بخوانید

در زمینه کسب و کار پارک ­های تفریحی، نوآوری عمده «ایزنر» و «ولز»، «دیزنی لند» و «دیزنی جهانی» را برای بزرگسالان جذاب‏تر ساخت. سال 1989 پارک تفریحی استودیوی «دیزنی-MGM» در نزدیکی دیزنی جهانی و همچنین مجتمع شب زنده ‏داری «جزیره خوشی» افتتاح شد. به دنبال موفقیت دیزنی لندِ توکیو که سال 1983 افتتاح شد، دیزنی همچنین یک پارک تفریحی را خارج از پاریس، به نام «یورو دیزنی» در سال 1992 ایجاد کرد. مشخص شد در حالی که بازدیدکنندگان ژاپنی تقریبا از ماکت جهانی دیزنی در توکیو استقبال می‏ کردند، سلیقه اروپایی ­ها بسیار متفاوت و مستلزم یک دوره طولانی از انطباق با شرایط بازار محلی بود که منجر شد یورو دیزنی (که بعدها به «دیزنی لند پاریس توچال» تغییر نام داد) در طول چند سال متحمل زیان قابل توجهی شود.

سپس در سال 1994، «فرانک ولز» در سقوط هلی کوپتر کشته شد. «ایزنر» نیز دوره جراحی قلب را پشت سر گذراند و دوره­ ای از جنگ درونی در اتاق هیئت مدیره آغاز شد که منجر به خروج رئیس سرشناس استودیو، «کاتزِنبِرگ»، شد که بعدها با «استیوِن اسپیلبرگ» (Steven Spielberg)  و «دیوید گِفِن» (David Geffen) برای یافتن شرکت جدیدی برای فیلم ‏های مستقل، «دریم وُرکِرز SKG»، وارد همکاری شد. سایر مدیران نیز با اشاره به منش سرکوبگرانه «ایزنر» سازمان را ترک کردند. به نقل از مدیر اجرایی سابق استودیو: «افراد از اینکه مورد سوءظن قرار گرفته و تحقیر شوند خسته شده بودند». یکی دیگر از افراد درون دیزنی به «فورچون» گزارش داد: «هنگامی که افراد جریحه‏ دار شده از دفتر مایکل بیرون می ‏آمدند، فرانک اتاق اورژانس بود. اما با مرگ «ولز» هیچ کسی نبود که به ترمیم غرور آسیب دیده و تسکین احساسات صدمه دیده آن­ها بپردازد». با این حال، «ایزنر» وضعیت را متفاوت می ‏‏دید: «من با هر کسی که واقعا با استعداد بود مشکل داشتم. استقلال؟ این بدان معناست که شما صرفا در مرخصی هستید. اگر استقلال می ‏خواهید، یک شاعر باشید».

سال 1996، «ایزنر» با تصاحب «کپیتال سیتیز- ای بی سی» (Capital Cities/ABC) به ازای 19.6 میلیارد دلار آمریکا، بزرگترین حرکت خود را انجام داد. این معامله شامل شبکه تلویزیونی ABC (با 224 ایستگاه وابسته)، شبکه‏ های رادیویی ABC (با 3400 رسانه رادیویی) و سهم 80 درصدی از ESPN، یک شبکه ورزشی، می ­شد که کانال‏های کابلی و ایستگاه ‏های رادیویی مختلفی را در برداشت. با توجه به اینکه «ایزنر» سابقاً به عنوان برنامه‏ نویس روزانه برای ABC کار کرده بود، احساس می‏ کرد که ایده ­هایی برای اضافه کردن به ABC در سر داشته باشد: «من خیلی دوست دارم هر روز صبح به آنجا بروم و دو ساعت را در ABC صرف کنم. هر چند فرزندانم به من می ‏گویند که اشتباه می‏ کنم؛ اما کاملا متقاعد شده ­ام که می‏ توانم با افراد خود بنشینم و ABC شماره 1 را در دو سال ایجاد کنم». اما واقعیت خلاف آن پیش رفت و ABC به سرعت به پایین ­ترین جایگاهی که به مدت تقریبا ده سال در آن باقی ماند، سقوط کرد.

جمع آوری ایمیل استراتژی مناسب برای یک فروشگاه اینترنتی
بخوانید

پس از خروج «کاتزنبرگ»، سابقه انیمیشن دیزنی نیز به نوبه خود بدتر شد. اگر چه فیلم ‏هایی مانند «پوکاهونتاس» (1995) و «تارزان» (1999) چندان هم بد عمل نکردند، هزینه‏ های آنها تنها به ازای سودآوری کمی که داشتند، سر به فلک کشید. تولیدات دیگر، شامل «آتلانتیس» (2001)، «جزیره گنج» (2002) و «خانه در محدوده» (2004)، فضاحت‏ های باکس آفیس بودند. موفقیت واقعی انیمیشن دیزنی از معامله آن با «پیکسار»، استودیوی مستقل و متخصص در انیمیشن‏ های کامپیوتری که متعلق به مدیر عامل شرکت اپل، «استیو جابز» است، حاصل می ­شد.

محصولات مشترکی چون «داستان اسباب بازی» (1995)، «شرکت هیولاها» (2000) و «در جستجوی نمو» (2003)، دستاوردهایی در عرصه سینما و دی وی دی به شمار می ­آیند. در زمینه فیلم­ های زنده، جایگزین کاتزنبرگ، «جو راث» (Joe Roth) سیاست «صندوق مالی» را که برنامه سازان باید بر اساس آن عمل می‏ کردند دور انداخت که منجر به بودجه ­های بزرگتر، نام ‏های بزرگ، جلوه­ های ویژه بزرگ و چند مورد فاجعه آمیز خیلی بزرگ شد. ظاهراً «پرل هاربر» (2001) و «دار و دسته نیویورکی» (2002) که هر دو با بودجه بسیار زیاد تولید شده بودند، قادر بودند وعده آنها را برآورده سازند. نتیجه، سهم بازار بالا برای فیلم‏ های دیزنی، اما با سودآوری اندک بود.

شرکت دیزنی نمونه ای از شرکت های موفقی می باشد که علی رغم پستی و بلندی ها و مشکلاتی که داشته است، همچنان پا برجا باقی مانده است و راز آن مدیریت به روز و صحیح، ایجاد محصولاتی خلاقانه و جدید و مطابق با نیاز مشتریان، کار بر روی بازار وسیع جهانی، تیمی کار کردن و اعتماد سازی بین کارکنان خود و … بوده است. اما همچنان چالش هایی پیش روی دیزنی می باشد که در آینده مشخص می شود که آیا دیزنی  همچنان استوار باقی خواهد ماند و یا اینکه شکست خواهد خورد؟!

به منظور آشنایی بیشتر با شرکت ها و افراد موفق جهان می توانید در سمینار موفقیت که توسط آکادمی بازار برگزار می گردد، شرکت نمایید تا   عادت ها، مهارت ها و ویژگی های منحصر به فرد مدیران و کارآفرینان موفق و سیاست کاری و سازمانی شرکت هایی همچون دیزنی را از استاد احمد محمدی مدرس، مشاور در زمینه بازاریابی و فروش، بیاموزید. قطعاً با آگاهی از این نکات و مهارت ها و به کار بردن آنان در کسب و کار خود، موفقیت شما محتمل تر می گردد. جهت ثبت نام در این سمینار و آشنایی با محتوای آموزشی آن می توانید به آدرس اینترنتی زیر مراجعه نمایید.

سمینار بزرگ موفقیت – استاد احمد محمدی

 

بیشتر بخوانید:

ثبت ديدگاه