بررسی دلایل موفقیت و شکست کمپانی دل DELL

شرکت «دل» به واسطه برخورداری از فرهنگ بهره ‏وری در هزینه و رقابت پذیری، به مدت بیش از یک دهه، رهبری بی چون و چرا در صنعت کامپیوتر بود. مدل های فروش مبتنی بر هزینه پایین، تولید واکنش‏ گرا و بازاریابی مستقیم آن با تحسین کارشناسان همراه می شد. در حالی که مایکل دل (Michael Dell)، موسس شرکت، از اهداف کوتاه ‎مدت دفاع می کرد، کوین رولینز (Kevin Rollins)، مدیر عامل شرکت در طی سالیان اخیر، معمار فرآیند ها و اقدامات متمرکز بر بهره وری ‎بود.

استراتژی حاکم بر شرکت دل بر «برد» تأکید می ‏داشت، به این معنی که بر شکست دادن رقبا و در صدر ماندن از طریق قیمت‏ های پایین متمرکز بود. «رولینز» چند سال پیش اظهار داشت: «در برخی سازمان‏ ها افراد بر این باورند، در صورتی قهرمان هستند که یک چیز جدید ابداع کنند؛ اما قهرمان بودن در DELL به معنی صرفه‏ جویی در پول است».

با وجود اینکه دل همچنان تولیدکننده کارآمدی در عرصه کامپیوتر های کم هزینه به شمار می آید؛ ولی موفقیت چشمگیر آن متوقف شده است، در حالی که HP و سایر رقبا در حال حرکت رو به جلو هستند. به چه دلیل؟ در عین حالی که استراتژی قوی و اثربخش DELL، رهبران و اکثر کارکنان را از هر چیزی غیر از ساختن کامپیوتر های کم هزینه غافل کرده است، اولویت بازار نیز به سوی سبک و نوآوری نیز تغییر یافته است. یک کارشناس صنعت اظهار می‏ دارد: «استراتژی DELL، الهام ‏بخش یا آرمانی نیست و صرفاً می ‏خواهد در مورد اجرا صحبت کند». شمار اندکی از کارکنان نسبت به نیاز استراتژی DELL به تغییر هشدار دادند؛ ولی کسانی که جرات انتقاد از ارزش ‏ها و پنداشت ‏های ریشه دوانیده در شرکت را به خرج داده بودند، به سرعت خاموش شدند. مدیر سابق دل خاطر نشان می سازد: «پرچم ‏های قرمز زیادی (به مثابه هشدار نسبت به یک خطر یا مشکل) تکان خوردند، اما تنها یک بار».

راهکار های طلایی هدف گذاری برای دستیابی به موفقیت
بخوانید

در همین حال، دارایی‏ های دل، از جمله رتبه‏ بندی عمومی استراتژی آن تنزل می یافت. در حالی که چند سال پیشتر، دل در لیست مجله فورچون رتبه نخست تحسین برانگیزترین شرکت های واقع در آمریکا را به خود اختصاص داده بود، دو سال بعد، جزو 20 شرکت نخست هم نبود. به طور مشابه، علی رغم اینکه DELL کانادا رتبه پنجم را در فهرست تحسین برانگیزترین استراتژی های سازمانی کانادا در سال 2006 از آن خود داشت، یک سال بعد، هیچ نامی از آن به میان نیامد و استراتژی آن دیگر مورد تحسین قرار نگرفت.

Explain the reasons for Dell's success and failure

تحت تاثیر این موارد و سایر شرایط پیش آمده، مایکل دل انگیزه یافت تا به عنوان مدیر عامل شرکت، به جایگاه کوین رولینز بازگردد. سایر مدیران ارشد نیز شرکت را ترک نمودند. دل اذعان می ‏کند: «این شرکت بیش از حد بر کوتاه مدت متمرکز شده بود». وی همچنین بارها و بارها به کارکنان تاکید ورزیده که استراتژی گذشته دل یک مذهب نیست. دل باور دارد که قادر است این شرکت را به جایگاه سابق آن برگرداند. نشانه‏ هایی نیز به چشم می آیند که چشم‏ انداز جدید وی موثر بوده است. با این حال شماری از منتقدان بر این باورند که تغییر فرهنگ DELL کار حضرت فیل خواهد بود! یک تحلیلگر فن‏آوری هشدار می‏  دهد: «این گذار آسان نیست، زیرا مستلزم آن خواهد بود که ذهنیت خود و فرهنگ خود را تغییر دهید».

نحوه پذیرش و رویارویی با ناخواسته ها در زندگی
بخوانید

استراتژی جدید

مایکل دل: من قبلا نیز گفته ام که رشد سریع در بازار تبلت تعجب من را بر انگیخته است.ایده ساخت تبلت ها کاملا جدید نیستند. این ایده مدتی است که در ذهن سازندگان وجود داشته است اما اخیرا موفقیت دیگر محصولات، چشمگیرتر از تبلت ها بوده است.نکته جالب این است که کاربران هنوز از گوشی های هوشمند و کامپیوترهای شخصی دست نکشیده اند. هم اکنون با وجود ورود تبلت به بازار، استفاده از دیگر تکنولوژی های مدرن منسوخ نشده است، در عین حال رشد بالای این صنعت، زیبا به نظر می رسد. موضوع شگفت انگیز دیگر موفقیت بزرگ Apple در ارائه آیفون است. ورود سیستم های آندروید نیز با موفقیت رو به رو شده و حتی در بعضی از موارد از آیفون نیز پیشی گرفته است.

رشد Dell وابسته به ترکیبی از عوامل مختلف مانند سرمایه گذاری ساختاری، یافته های جانبی و مشارکت با دیگران است. ما با رشد ارگانیک خود در وهله اول یک تجارت 61 میلیارد دلاری را پایه گذاری کردیم. با نگاهی به سود دهی ما در می یابید که این موضوع به طور واضح تحت تاثیر درآمد بالا و استراتژی ائتلافی قرار گرفته است. ما در پی کشف عناصر موثر بر سودآوری پایین تا متوسط هستیم.

نقش فرهنگ در بازاریابی داخلی و بین الملل چیست؟
بخوانید

ثبت ديدگاه